公共關系在市場營銷中的應用

張 權

(博泰嘉和(北京)網(wǎng)絡科技有限公司，北京 100021)

1 公共關系的作用

1.1 公共關系的理念

公共關系是企業(yè)要在市場中獲得有效的支持，并建立相關的營銷模式和企業(yè)關系，樹立企業(yè)在市場中的責任和地位。在市場營銷的活動中，公共關系也產(chǎn)生了一系列影響，此類影響其營銷的主要目的營銷的方法與手段。總體來說，在營銷活動中，公共關系是產(chǎn)生一種較為積極向上的影響的，對整體市場營銷活動起著良好的推動作用，因而公共關系被看成營銷的一個重要手段，這就要求從內(nèi)部與外部聯(lián)合分析，在現(xiàn)代市場營銷過程中不斷塑造品牌形象，為整體經(jīng)營的健康長遠發(fā)展發(fā)揮重要作用。

1.2 公共關系的作用

就擴大市場的影響力而言，公共關系能夠進一步促進大眾對于企業(yè)的認知和了解，通過某些營銷手段，讓更多的人知曉企業(yè)的相關政策和經(jīng)營理念，隨著市場的范圍和傳播途徑的廣泛，特別是買方市場的多元性需要公共關系去維護和解決，因此現(xiàn)代企業(yè)的管理部門需要加強公共關系的建設，設立相關的服務網(wǎng)址、服務體系系統(tǒng)，正確處理企業(yè)間的相互關系，同時也要加強和客戶間的互動，建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關系，加快服務建設和誠實守信的工作態(tài)度，在社會交往中建立良好的信譽。

在公共關系中需要全面了解市場信息，綜合把握市場前景，洞察消費心理，并迅速占領消費市場，提高市場占有率。某些企業(yè)對自身定位不準，這就導致了其產(chǎn)品與服務往往還在有效時間內(nèi)，得到消費者的廣泛認可，從而出現(xiàn)整體利益下降的趨勢。面對這種情況，一般來說，傳統(tǒng)形式上的營銷手段已經(jīng)無法有效地讓企業(yè)擺脫這種困境。因此，部分企業(yè)要求公共關系部門根據(jù)市場為導向，深入消費者群體，提高產(chǎn)品市場與服務相結合，為大眾服務加強與消費者的聯(lián)系性，能更好的完成銷售任務。當然，在此基礎上還應當了解市場競爭激烈的形式。在常規(guī)的促銷活動中利用公共關系不斷借助多種銷售手段吸引消費者眼球，從而維系企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系，幫助市場營銷人員銷售企業(yè)的產(chǎn)品。

公共關系的有效處理能夠綜合提升企業(yè)的決策能力，現(xiàn)代企業(yè)的合作模式歸根結底是人際關系的合作，企業(yè)間的經(jīng)營理念和合作模式有時會產(chǎn)生隔閡，所以在處理企業(yè)間的公共關系時，需要通過對企業(yè)信息的疏導和宣傳，有效告知對方我公司的經(jīng)營理念和營銷模式，化解不必要的誤解，進一步深化交流合作，促進企業(yè)健康良性發(fā)展。

從側(cè)面看公共關系還需要維護企業(yè)和社會的相關利益。一般來說，企業(yè)的經(jīng)濟活動不僅建立在營銷管理方面，還需要借助公共關系方面的支持，完整的公共關系是營銷管理人員對市場進行整體認識的基礎，同時對金融機構信息進行了解，對整體運營活動進行深度把握，這樣才能更好地推動營銷管理。

在企業(yè)的發(fā)展中可能會有一些經(jīng)營和管理不善的地方，導致公眾信任危機的出現(xiàn)，如果沒有得到有效的公關處理，消費者會埋怨公司的不作為，影響企業(yè)的信譽度和公信力，不利于品牌的打造，由于企業(yè)與公眾利益之間存在著一定的差異性，彼此之間肯定存在著沖突，同時，信任危機的爆發(fā)具有一定的偶然性和突發(fā)性，因此如果沒有良好公關處理，這就會導致企業(yè)產(chǎn)生危機問題。相反，如果公關能夠有效處理類似事件，企業(yè)和員工關系之間建立的良好條件，可以有效的處理危機，緩解企業(yè)的外部壓力，有助于加強企業(yè)的公共關系能力。

對于一個成熟的企業(yè)來說，公共關系代表著企業(yè)所達到的高度，其中公共關系要注重兩個層面：一個是內(nèi)部關系，一個是外部關系，內(nèi)部的公共危機的出現(xiàn)依然影響企業(yè)的團結和高效的工作，因此一個公司對于內(nèi)部的管理也至關重要，要準時去處理和協(xié)調(diào)內(nèi)部的矛盾，也要詳細解釋具體的營銷策略，這樣在面對具體風險和危機時，保持內(nèi)部堡壘的穩(wěn)固，從而避免更多不必要的麻煩產(chǎn)生。

2 公共關系在市場營銷中的運作方案

加大企業(yè)的宣傳力度，通過互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、電視廣播等傳播手段，推廣發(fā)布新產(chǎn)品或者是銷售爆款，從產(chǎn)品的功能、價格、品質(zhì)以及用途等多方面加強輿論的造勢，讓更多的消費者全面且綜合的了解產(chǎn)品的性能，有助于擴大消費人群和市場，同時加大企業(yè)廣告的投入，讓很多消費者了解企業(yè)的宗旨和經(jīng)營理念，客觀上有助于企業(yè)樹立良好的市場地位和企業(yè)形象，擴大其影響力。

企業(yè)要明確自身的企業(yè)文化建設和價值取向，但是如果忽視應該承擔的社會責任，那么這個企業(yè)依然不會得到良性發(fā)展，所以企業(yè)應該有正確的價值取向，一個重要的內(nèi)容就是企業(yè)要積極參加社會公益項目，樹立穩(wěn)定健康的企業(yè)形象，在公共關系的處理中如何有效參加社會的公益活動，履行社會義務就成為了一個重要課題，在參與社會公益活動時，消費者會增加對企業(yè)的了解和認識，提升對企業(yè)的好感度和滿意度，增加企業(yè)的美譽度。

在公共關系的處理中必須要服務于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和價值追求，切不能為追求良好的公共關系而損害企業(yè)的發(fā)展利益，這種本末倒置的做法不能滿足企業(yè)長遠發(fā)展的利益訴求，也不能真正建立良好的公共關系，好的公共關系一定是建立在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎上，公司在制定總體的營銷戰(zhàn)略時，已經(jīng)充分考慮到消費者的利益訴求，在最大程度上滿足消費者的需求，同時又照顧到企業(yè)的核心利益，未來的企業(yè)競爭中不再是簡單的服務保障和產(chǎn)品的質(zhì)量競爭，因為在嚴格的法制體系中服務和質(zhì)量成為了最基本的要求，企業(yè)要發(fā)揚自身優(yōu)秀的企業(yè)文化，增加消費者的好感和滿足感。

在企業(yè)的營銷管理中應當樹立危機意識和責任意識，公共關系也應該有憂患意識，特別是在處理重大風險和信任危機時，需要進一步調(diào)整企業(yè)的策略和處理相關責任問題，由于此類事件具有偶然性和突發(fā)性，非常考驗公共關系部門的應急反應能力，同時需要注重問題的時效性，如果處理的不及時，也會造成社會輿論的無序擴大，對公司的后續(xù)處理造成不利影響，例如：豐田公司的召回危機，由于早期公關處理的不及時和不妥當，沒有及時對公眾作出相應的解釋，導致后續(xù)汽車發(fā)生重大安全事故時才給予相應的解釋，此時公眾和輿論已經(jīng)不再支持豐田公司，由于豐田公司對這次危機應對不力，導致企業(yè)直接或間接虧損近50億美元，使得消費者對企業(yè)的信譽度迅速走低，以至于在此后很長的一段時間內(nèi)，豐田汽車的銷售量持續(xù)下降，在市場份額中占比縮小，給企業(yè)帶來巨大損失，因此，遇到突發(fā)的危機事件時公共部門要及時有效的處理切不能拖拉，并且實事求是地解決問題，既不能損害消費者的權益，又減少對企業(yè)利益的損害，這樣才能做到良好的公共關系，樹立企業(yè)正確的形象。

3 企業(yè)公共關系在市場營銷中的推進策略

3.1 加強各部門的協(xié)同交流，樹立解決問題的準則

一個企業(yè)的綜合實力是各個部門相互作用、相互協(xié)調(diào)的結果，一個公司要想制定相應的營銷策略和設立正確的企業(yè)目標，必須要加強協(xié)同交流的作用，同時在遇到企業(yè)危機時，不能簡單以單個部門的失誤問責，要把整個公司當作一個利益共同體，樹立榮辱與共觀念，應該把解決問題放在第一位，內(nèi)部的團結是解決問題的關鍵，同時設立具體的營銷目標時需要仔細考量各個部門的利益訴求，不能簡單以單個部門的目標為準，同時建立責任管理機制，對于不服從企業(yè)公關關系大局的人，或者是有意破壞企業(yè)公關關系的人，及時處理和問責，建立市場監(jiān)督體系，將企業(yè)的公共關系理念注入營銷策略中，實現(xiàn)企業(yè)文化的進一步傳播。

3.2 加大咨詢建議的力度，建立消費者主體的關系準則

在制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略時，決策者的選擇當然是問題的關鍵，同時也體現(xiàn)著企業(yè)在公共關系中的利益，需要讓消費者提出他們的利益訴求和相關的建議，因為市場的主體也是圍繞消費者主體來選擇的，他們的觀念和整體的追求是企業(yè)把握潮流發(fā)展的重要依據(jù)，因此在制定營銷戰(zhàn)略時，不能簡單依靠公司管理層的決策建議而做決定，需要采納消費者群體的意見，這樣的決策更加的合理和科學，同時對比實驗數(shù)據(jù)，百分之九十以上的公共關系危機都是集中在消費者的利益訴求得不到解決上，因此綜合考量消費者的利益，建立消費者為主體的公共關系機制，能夠有效解決更多的公關關系危機。

3.3 加大輿論宣傳機制，建立以企業(yè)良性發(fā)展的準則

在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中，如何有效地宣傳公司的價值觀念讓更多的消費者了解公司是一個亟待解決的問題，在節(jié)奏效率快、生活品質(zhì)高的市場經(jīng)濟下，絕大部分公司很難建立在公眾心中的地位，實際上現(xiàn)代企業(yè)的競爭和營銷策略，歸根結底就是哪個品牌能在消費者心中建立中心地位，現(xiàn)代的粉絲文化、流量文化其實也是品牌競爭的產(chǎn)物，因為在這類消費者群體中這個品牌的文化已經(jīng)和他自身的消費觀念相結合，很難再有其他的品牌進入了，因此此類品牌的購買性占據(jù)了第一位。由此決定了企業(yè)和公司間的競爭并不是產(chǎn)品功能的競爭,而是企業(yè)品牌影響力的競爭,而公共關系對品牌的影響力和創(chuàng)造性具有推動作用，因此公關可以通過媒體輿論加品牌的宣傳和引導，指導消費者購買和咨詢,所以公關一定會成為企業(yè)市場營銷的主導方向，因為它本身帶有強大流量和宣傳效應，產(chǎn)品創(chuàng)造有形的價值,公關創(chuàng)造無形的價值，所以應當建立以企業(yè)良性發(fā)展的準則并將主導未來營銷策略的核心。

3.4 加大監(jiān)督管理工作，建立以市場為導向的準則

市場是一個企業(yè)生存發(fā)展的根本，如果沒有敏感的市場明銳度以及對數(shù)據(jù)信息把握的準確度，不可能構建穩(wěn)定的公關關系，要實現(xiàn)關鍵準則的目標，必須建立常態(tài)化的市場監(jiān)督管理機制，從內(nèi)部監(jiān)督為根本，外部監(jiān)督并用，檢查公共關系的準確度，核實其中是否具有弄虛做假的成分，在一些企業(yè)中存在大量由信息不對等，或者是根本無法成為制定營銷策略的信息，如果貿(mào)然應用此類信息，那一定會給公司造成巨大損失，可以預見的是，無法提供市場準入條件的公關信息就是無效的，在公司內(nèi)部的監(jiān)督部門應當特別重視此類信息的監(jiān)督，并成立公關信息的數(shù)據(jù)庫，對比類象信息，從而加大宏觀的把控能力。另外在某些公司中，還存在著監(jiān)督部門失職，或者是審查委員會并未履行職務責任，此時公司可以申請外部監(jiān)督管理團隊去維護和運作，同時讓管控部門的成員深入研究和學習相應的工作知識。

在制定營銷策略時，特別要對公關計劃和項目可行性進行深入了解，如果不具備一定的可行性條件，即使公關計劃再好也不能采用，核心方向是市場化運作，不具備進入市場的準入條件，那么這種公關關系就是無效的、不合理的，應該放棄采納。最后，面對紛繁復雜的公關信息，不論是公關團隊，還是監(jiān)督團隊，都應該不斷加強自身的知識儲備，這樣才能在復雜的環(huán)境中找到清晰的線索，不至于人云亦云，無法對自己掌握的公關信息做出基于事實的評價和判斷，只有面對市場，完善監(jiān)督保障的工作，公關關系才能在市場營銷中發(fā)揮巨大作用。

4 結論

目前，公共關系與營銷之間存在著緊密的聯(lián)系。在一個充滿信息的世界里，公共關系處理能力是一個將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為決策智慧的過程，研究公共關系為基礎，為促進我國的營銷發(fā)展發(fā)揮推動作用。有效的處理和把握公共關系，能夠讓企業(yè)的營銷戰(zhàn)略更加準確和實用，在滿足企業(yè)自身利益的情況下，促進企業(yè)進一步發(fā)展。