從線下走到線上，經(jīng)銷(xiāo)商遭遇“六不同”

文 | 許 翔

線下經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)策略可以多年不變，而線上經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)策略則是一年多變。

有很多經(jīng)銷(xiāo)商伙伴跟我說(shuō)電商不好做，太難了！

他們很多都已經(jīng)在傳統(tǒng)線下做得很成功了，年銷(xiāo)售額過(guò)3億元、5億元甚至10億元，證明了自己的實(shí)力和能力，同時(shí)他們也一直很努力地學(xué)習(xí)、嘗試和運(yùn)營(yíng)電商，但總是突破不了銷(xiāo)量瓶頸、運(yùn)營(yíng)卡點(diǎn)和利潤(rùn)黑洞。

為什么？其實(shí)線上和線下有很多不同，線下經(jīng)銷(xiāo)商在向上“觸電”之前要好好思考和自我對(duì)照。

一不同：線下的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)固化，線上的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)動(dòng)態(tài)

線下的競(jìng)爭(zhēng)是局部的，線上的競(jìng)爭(zhēng)是全國(guó)的。平時(shí)大家總是抱怨價(jià)格亂，然而看上去再怎么亂，也就是和本地有限范圍內(nèi)的客戶競(jìng)爭(zhēng)，和電商一比就是小巫見(jiàn)大巫！

電商是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)全國(guó)比價(jià)格，你面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是百里之內(nèi)的蘇州，還有千里之外的北京，甚至萬(wàn)里之外的烏魯木齊！對(duì)比線下競(jìng)價(jià)的影響周期和波長(zhǎng)，線上的競(jìng)爭(zhēng)更加直接和迅速，你做好這個(gè)心理準(zhǔn)備了嗎？很多線上經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)心的焦慮感遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下經(jīng)銷(xiāo)商。

二不同：線下的角色是供貨商，線上的角色是零售商

線下經(jīng)銷(xiāo)商充當(dāng)?shù)慕巧且粋€(gè)to B的供貨商，線上經(jīng)銷(xiāo)商充當(dāng)?shù)慕巧且粋€(gè)to C的零售店。作為線下經(jīng)銷(xiāo)商，只要和廠家團(tuán)隊(duì)一起做好賣(mài)進(jìn)和輔助銷(xiāo)售就行了，真正的賣(mài)出動(dòng)作是下游零售商做的。零售商最大的KPI（關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)）是客流運(yùn)營(yíng)，線下的人流一直下滑，零售商會(huì)受到很大影響，而經(jīng)銷(xiāo)商雖然很多時(shí)候也無(wú)能為力，但是受到的影響是間接的。

經(jīng)銷(xiāo)商如果線上開(kāi)店，扮演的角色就是零售商了，不僅要負(fù)責(zé)選品，還要負(fù)責(zé)人流運(yùn)營(yíng)，光是流量的運(yùn)營(yíng)維護(hù)就已經(jīng)讓大多數(shù)深刻線下思維的經(jīng)銷(xiāo)商止步。

三不同：線下經(jīng)營(yíng)動(dòng)作相對(duì)隱蔽，線上經(jīng)營(yíng)動(dòng)作過(guò)于透明

我多年在南方接觸的線下經(jīng)銷(xiāo)商普遍節(jié)奏都比較慢，大大小小經(jīng)銷(xiāo)商的辦公室總擺著茶臺(tái)，喝茶談事云淡風(fēng)輕，他們不用琢磨上海和沈陽(yáng)的同品牌經(jīng)銷(xiāo)商在做什么，只需要盯牢自己的一畝三分地。

電商則完全不同，每個(gè)電商都可以通過(guò)后臺(tái)商家系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的動(dòng)作，對(duì)手今天上了什么主圖、上了什么價(jià)格、用了什么關(guān)鍵詞、用推客補(bǔ)了多少單……線上你的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作很透明。相較而言，線下經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作其實(shí)沒(méi)有太多人關(guān)心，即使關(guān)心也無(wú)法通過(guò)跨地理手段輕易看到你的數(shù)據(jù)和動(dòng)作。所以線上經(jīng)銷(xiāo)商總是缺乏安全感，而線下經(jīng)銷(xiāo)商的幸福感更多。

四不同：線下經(jīng)營(yíng)策略多年不變，線上經(jīng)營(yíng)策略一年多變

線下再怎么卷，都比已經(jīng)卷成“麻花”的線上運(yùn)營(yíng)環(huán)境要好很多。線下覆蓋下游渠道其實(shí)是賣(mài)貨邏輯和運(yùn)營(yíng)鏈路，多年來(lái)基本不怎么變化，但是線上的平臺(tái)規(guī)則卻是一直在變，從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)折騰。

線下經(jīng)銷(xiāo)商多年來(lái)可以一套打法打天下，但是向上“觸電”需要有心理準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)平臺(tái)的不斷變化。畢竟線下門(mén)店的地理位置、覆蓋人群和客戶運(yùn)營(yíng)都是固化的，而線上都是相反的——虛擬網(wǎng)店賣(mài)全國(guó)、人群流量高低起伏、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則總是要在變戲法中不斷應(yīng)對(duì)和調(diào)整。電商平臺(tái)的變化太快，生意的速度也更快，不能用一個(gè)固化手法做生意，所以要三思而開(kāi)店。

五不同：線下經(jīng)銷(xiāo)商掌控一切，線上經(jīng)銷(xiāo)商掌控有限

線下經(jīng)銷(xiāo)商代理生意多年，對(duì)于前端門(mén)店運(yùn)營(yíng)和后端供應(yīng)鏈基本了如指掌，即使平時(shí)不怎么盯生意，整體的下單、入庫(kù)、倉(cāng)配、出貨、服務(wù)和回款也都能掌控在手中。

線上經(jīng)銷(xiāo)商是零售店老板，面對(duì)的生意復(fù)雜程度更高，很多老板因?yàn)椴皇煜み\(yùn)營(yíng)，往往把店交給職業(yè)經(jīng)理人或者第三方代運(yùn)營(yíng)操作，結(jié)果就是對(duì)電商的核心技術(shù)不是很了解，容易被運(yùn)營(yíng)反控制，從而逐步失去了對(duì)生意的掌控力。即使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)后鏈路很專(zhuān)業(yè)，能夠強(qiáng)把控，但是運(yùn)營(yíng)能力才是線上生意做好的前提。

六不同：線下先門(mén)店后產(chǎn)品，線上先產(chǎn)品后店鋪

線下經(jīng)銷(xiāo)商日常不管是老門(mén)店維護(hù)還是新門(mén)店開(kāi)拓，都是先搞定門(mén)店再搞定產(chǎn)品。但是線上是倒過(guò)來(lái)的，如果你的店鋪里沒(méi)有爆品，你的店鋪就沒(méi)有流量。

線下經(jīng)銷(xiāo)商更加注重關(guān)系和客情，能夠把經(jīng)銷(xiāo)的貨品成功賣(mài)進(jìn)零售店是他們的第一要?jiǎng)?wù)，剩下的事情可以交給團(tuán)隊(duì)和廠家銷(xiāo)售代表。線上就不一樣了，作為老板你需要親力親為選好品并打爆，如果沒(méi)有好的爆品，開(kāi)店的那一刻就是閉店的倒計(jì)時(shí)，即使開(kāi)很多線上店鋪，沒(méi)有爆品也是徒勞無(wú)功。

看了以上“六不同”，想必很多傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商向上“觸電”的熱情被澆滅了一大半，其實(shí)大可不必，主動(dòng)學(xué)習(xí)、試錯(cuò)、總結(jié)和躬身入局都是逐步突破的開(kāi)始。今天再晚也是早，明天再早也是晚，如果真想從線下走到線上，現(xiàn)在開(kāi)始嘗試就是最好的選擇。

當(dāng)然，我們線下的經(jīng)銷(xiāo)商也不用太糾結(jié)甚至妄自菲薄，其實(shí)線上做得好的經(jīng)銷(xiāo)商往線下走同樣也是千難萬(wàn)險(xiǎn)，他們做線下生意的苦水和牢騷其實(shí)更多。（許翔，《快消品區(qū)域/城市經(jīng)理全渠道管理》作者）