重回線下，打造新基本盤

文 | 本刊編輯部

2022年“雙11”業已結束，根據已公布的數據，“雙11”全網交易額為5571億元，較去年減少4080億元，堪稱斷崖式崩塌。在“雙11”購物節發展史上，首遭敗績。

可以說，一夜回到三年前。

十年電商繁榮，讓很多企業懷疑：是不是市場的大盤已經從線下轉移到線上？事實上，目前大多數線上品牌已經失去了增長軌跡和動力。大品牌尚有搜索流量，小品牌基本沒有了。沒有基本盤，網紅品牌只能是曇花一現。

每個營銷時代的成功企業都有基本盤。所謂基本盤，指的是那些改不了、奪不走、丟不掉的東西，也是企業謀求長遠發展、穩健運營自身所應具備的內驅力。

傳統企業是有基本盤的，至少有根據地市場。比如行業龍頭企業，一定是根據地市場連成片，或者根據地市場全國化。

小企業之所以小，是因為沒有基本盤，所以規模總是做不大。

大企業之所以大，規模大是結果，有基本盤是重要原因。

有專家指出，線下基本盤有三大要素：一是主力清晰而又穩定的產品線或品牌群；二是高密度的基地市場和強力客戶；三是強悍穩定的線下部隊。產品、渠道、人是基本盤的核心，產品是縱向基本盤，渠道是橫向基本盤，人是密度基本盤。穩不住這三點，就是空中樓閣。

而只要有線下基本盤，線上流量隨時可以購買。

2022年，我們觀察到了“重回線下”的大趨勢。新消費品牌的表現也讓我們認識到，離開了資本加持，純線上企業很容易后勁無力。這是足以影響企業未來十年發展的大趨勢。

然而，重回線下，不是回到從前。以深度分銷為基本模式，以根據地市場為傳統基本盤的渠道格局已經不存在了。

重回線下，有幾個基本內涵：一是傳統體系仍然是線下的重要支撐點，比如深度分銷，傳統企業不必擔心城池盡毀，另起爐灶；二是必須嫁接新技能，特別是互聯網技能；三是重新打造基本盤。

線上沒有基本盤，這是線上十年繁榮的深刻反思。只有線下傳統基本盤的企業走不穩，這也是傳統企業近十年互聯網噩夢的反思。

新的基本盤，以線下為基礎，以互聯網連接用戶為手段。大致來說，包括三個方面：一是以傳統深度分銷模式觸達KA（賣場）和二批；二是以結盟二批模式，大規模觸達b端（零售商）；三是以bC（零售商與消費者）一體化模式，規模化、有密度地觸達C端（消費者）。

可見，新基本盤的渠道生態更緊密。一方面，經銷商、二批、終端、用戶的生態鏈更長；另一方面，終端與用戶的生態，通過三度空間連接得更加緊密。

新基本盤是線上與線下結合的新模式。

沒有線下基本功，不可能有新基本盤。新基本盤的概念，承接了傳統基本盤的B端（經銷商）格局。而沒有線上技能，不可能從傳統基本盤過渡到新基本盤。

了解了這一點，就會理解為什么純線上的新消費品牌燒完錢就會消失，就會理解為什么純線下模式再難崛起新品牌。

不僅傳統企業要打造新基本盤，線上企業向線下遷移照樣要打造新基本盤。未來沒有純粹的傳統企業，也沒有純粹的線上企業。除非企業不想發展壯大。