消費(fèi)增長(zhǎng)進(jìn)入換擋期

賀曉青

早期物資匱乏的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)渠道為王，基本上有產(chǎn)品就能銷售出去，如果是好產(chǎn)品，更是不愁銷量，甚至成為推動(dòng)增長(zhǎng)的核心（增長(zhǎng)率在10%以上）。到了2017年，社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)期，受新消費(fèi)人群需求的推動(dòng)，消費(fèi)增長(zhǎng)進(jìn)入換擋期。

00后、千禧一代（出生于20世紀(jì)，在21世紀(jì)成年的一代）沒有所謂的“崇洋媚外”的消費(fèi)心理。他們有強(qiáng)烈的民族自信心、自豪感，對(duì)國(guó)貨更加青睞。這無(wú)形當(dāng)中推動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)品乃至零售行業(yè)的變化，使得消費(fèi)品從“人以群分”向“千人千面”轉(zhuǎn)變。

渠道為王重點(diǎn)在于人找貨，所以產(chǎn)品不需要有特別大的競(jìng)爭(zhēng)力，場(chǎng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，當(dāng)時(shí)企業(yè)更多關(guān)注于如何通過(guò)更多的場(chǎng)景去觸達(dá)消費(fèi)者。現(xiàn)在，企業(yè)的重心放在如何通過(guò)更精準(zhǔn)的產(chǎn)品去觸達(dá)消費(fèi)者。消費(fèi)品企業(yè)思考的是如何把一種產(chǎn)品賣給一千個(gè)消費(fèi)者，“人、貨、場(chǎng)”的角色發(fā)生了很大變化。

運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者變得非常重要，企業(yè)要清楚地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者將不僅僅是消費(fèi)者、會(huì)員或者粉絲，他們也可能是企業(yè)的合作伙伴。產(chǎn)品一定是基于對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，才有可能制勝市場(chǎng)。這些產(chǎn)品還要做到成本可控，切不可盲目迎合消費(fèi)者。

渠道參與者的角色或者態(tài)勢(shì)發(fā)生了很大的變化，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)資源（頭部供應(yīng)商和品牌深度綁定）變成了企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論在什么行業(yè)，創(chuàng)新的80%來(lái)自于上游供應(yīng)商，怎么才能和優(yōu)質(zhì)的上游供應(yīng)商綁定，怎么充分利用外力做開放式創(chuàng)新也是比較重要的著力點(diǎn)。

目前，消費(fèi)者大概存在三種不同的消費(fèi)行為：第一，找產(chǎn)品。這些消費(fèi)者可能用于消費(fèi)的時(shí)間比較少，企業(yè)為他們提供零售解決方案，就是重倉(cāng)，讓這類消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)買到想要的產(chǎn)品。第二，選產(chǎn)品。這類消費(fèi)者側(cè)重于選擇產(chǎn)品，企業(yè)需賦予產(chǎn)品更多的能打動(dòng)消費(fèi)者的細(xì)節(jié)。第三，逛產(chǎn)品。這類消費(fèi)者有時(shí)間去消費(fèi)，所以，企業(yè)要給他們提供更多的零售體驗(yàn)，門店里要有能夠留住他們的東西，不僅僅是傳統(tǒng)的吃喝玩樂項(xiàng)目，還需要增加店里產(chǎn)品的多樣性。

定制化是滿足消費(fèi)需求的重要路徑，定制化的關(guān)鍵在于成本可控。千人千面，不是有千種產(chǎn)品，而是有些地方定制，有些地方不定制，可能定制的是包裝而不是生產(chǎn)本身。千人千面的背后意味著企業(yè)的“敏捷性”。

三五年前，企業(yè)更多追求的是擁有盡可能多的產(chǎn)品，在一些食品飲料企業(yè)，500個(gè)甚至上千個(gè)SKU（庫(kù)存量單位）是常見的。成熟產(chǎn)品的成本可控很重要，企業(yè)需要以高品質(zhì)、低成本的生產(chǎn)作為核心目標(biāo)。在這里，供應(yīng)鏈效率的提升變得非常重要。一般而言，企業(yè)提升其供應(yīng)鏈能力，至少要完成三個(gè)目標(biāo)：一是服務(wù)水平是否按時(shí)高質(zhì)量交付？二是庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是否能讓經(jīng)銷商、零售商有高效的庫(kù)存周轉(zhuǎn)？三是能否實(shí)現(xiàn)成本的可控性？不同類型的產(chǎn)品在這三個(gè)目標(biāo)上各有側(cè)重，業(yè)內(nèi)稱之為差異化供應(yīng)鏈。

產(chǎn)品的定制化、SKU匹配的合理化、供應(yīng)鏈效率的提升，這些都是企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新之舉。除此之外，新消費(fèi)品領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)還可以通過(guò)引進(jìn)外部投資給企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新，通過(guò)融資保持企業(yè)的成長(zhǎng)性，待企業(yè)成長(zhǎng)到一定階段之后，再通過(guò)收購(gòu)其他企業(yè)繼續(xù)保持創(chuàng)新活力。

總而言之，中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)進(jìn)入了換擋的時(shí)代，年輕人的消費(fèi)需求帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)。企業(yè)如果做到精益運(yùn)營(yíng)，通過(guò)不同方式保持創(chuàng)新，便能走得更遠(yuǎn)、更久。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）