國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融公司商業(yè)模式演化研究
——以螞蟻集團(tuán)為例

◎楊可

引言

互聯(lián)網(wǎng)金融，是一種金融的全新業(yè)務(wù)模式。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司加上過(guò)去的金融企業(yè)，通過(guò)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的科技能力去實(shí)現(xiàn)資金的流動(dòng)融通、第三方支付、投融資以及傳輸信息的中介服務(wù)。

商業(yè)模式對(duì)于學(xué)術(shù)界和企業(yè)界來(lái)說(shuō)是一個(gè)相對(duì)較新的概念。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，任何擁有獨(dú)特、新穎的想法和提出有吸引力的商業(yè)模式的人，都可以從頭開(kāi)始創(chuàng)建自己的事業(yè)。商業(yè)模式在當(dāng)時(shí)是許多互聯(lián)網(wǎng)公司成功的關(guān)鍵。此后，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始專(zhuān)注研究商業(yè)模式。隨著商業(yè)模式的“曝光度”越來(lái)越高，我們可以發(fā)現(xiàn)，任何想要持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，都離不開(kāi)適合自身生存發(fā)展目標(biāo)的商業(yè)體系，而這個(gè)體系就是我們所說(shuō)的商業(yè)模式。

一、相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)

1.互聯(lián)網(wǎng)金融商業(yè)模式內(nèi)涵。

2014年開(kāi)始，“互聯(lián)網(wǎng)金融”一詞大熱，學(xué)術(shù)界也存在著各式各樣差異化的理解。互聯(lián)網(wǎng)金融（InternetFinance，ITFIN）其實(shí)是金融的一種全新業(yè)務(wù)模式。這種模式是由過(guò)去的金融機(jī)構(gòu)和現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)科技去達(dá)成資金流通、第三方支付、投融資以及傳輸信息的中介服務(wù)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融到底是何種模式，不同學(xué)者們和金融從業(yè)者們都各持己見(jiàn)。有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融相對(duì)以往的金融業(yè)務(wù)形態(tài)是全新的，是具有創(chuàng)新意義的朝陽(yáng)行業(yè)。另一部分卻認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融只是將線下金融線上化，并沒(méi)有新的功能出現(xiàn)，不具有創(chuàng)新意義。雖然學(xué)者們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的認(rèn)知有差異，但是內(nèi)核還是一致的。所謂互聯(lián)網(wǎng)金融從核心上來(lái)說(shuō)還是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)能力、業(yè)務(wù)模式與金融市場(chǎng)、金融服務(wù)以及金融產(chǎn)品的結(jié)合。陳一稀（2014）認(rèn)為計(jì)算機(jī)技術(shù)和傳統(tǒng)金融結(jié)合之后即出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)金融，這個(gè)業(yè)態(tài)又可以分成兩個(gè)方向。一個(gè)方向是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入到金融企業(yè)的領(lǐng)域，另一個(gè)方向是金融機(jī)構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上，去給自己的客戶提供金融服務(wù)。實(shí)際來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)該是是金融與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度滲透，以及與業(yè)務(wù)深度融合，而非功能表面的簡(jiǎn)單結(jié)合。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在1939年首創(chuàng)了商業(yè)模式理論。他認(rèn)為，新商業(yè)模式以及技術(shù)、業(yè)務(wù)引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)比價(jià)格和產(chǎn)品引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)要更重要。至今，學(xué)術(shù)界存在許多針對(duì)商業(yè)模式的研究，也仍然未有明確的概念或定義。不同學(xué)者的研究組成了不同的概念和體系。互聯(lián)網(wǎng)金融公司在發(fā)展過(guò)程中不斷進(jìn)行的業(yè)務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品等創(chuàng)新，無(wú)一不伴隨著整體商業(yè)模式的創(chuàng)新演進(jìn)。未來(lái)仍然需要持續(xù)促進(jìn)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的商業(yè)模式如何演進(jìn)展開(kāi)研究。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融商業(yè)模式演化。

紀(jì)雪洪等（2019）認(rèn)為商業(yè)模式是在不斷演化的。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)認(rèn)知決定了商業(yè)模式的演化程度，主要有變革和漸進(jìn)兩種路徑。張敬偉等（2019）認(rèn)為從演化機(jī)制來(lái)看，商業(yè)模式是資源拼接的成果。企業(yè)通過(guò)內(nèi)部和外部多種資源混合，以及計(jì)劃和行動(dòng)機(jī)制的發(fā)展擴(kuò)張，最終可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新演化。張新香等（2018）創(chuàng)立了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式演化過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從價(jià)值到定義，再?gòu)亩x到實(shí)現(xiàn)，最后到創(chuàng)造的全流程，同時(shí)，這個(gè)流程與企業(yè)的三個(gè)主要發(fā)展階段相吻合。謝尚國(guó)（2016）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的商業(yè)模式需要考慮到用戶的深層需求，并且以滿足用戶需求、服務(wù)用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，才能建立更好的產(chǎn)品體系，才能摸索出適合自身成長(zhǎng)、也符合時(shí)代發(fā)展的商業(yè)模式。

二、螞蟻集團(tuán)商業(yè)模式創(chuàng)新演化分析

1.螞蟻集團(tuán)發(fā)展歷程。

（1）圍繞支付（2004-2011）。

2003年，淘寶網(wǎng)重磅上線，眾多用戶蜂擁而至，開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物，這是初步的電商形態(tài)。為了解決信任的痛點(diǎn)而引入支付業(yè)務(wù)，這個(gè)階段是流量為王。螞蟻集團(tuán)的前身是為淘寶服務(wù)的支付結(jié)算部門(mén)。網(wǎng)上購(gòu)物交易的支付是存在信任問(wèn)題的，用戶和商戶之前的資金流轉(zhuǎn)需要官方平臺(tái)作為擔(dān)保，于是淘寶開(kāi)始承擔(dān)起支付擔(dān)保的角色。而后交易量越來(lái)越大，支付和擔(dān)保業(yè)務(wù)已經(jīng)可以獨(dú)當(dāng)一面。于是在2004年，支付寶成立并獨(dú)立開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

用戶側(cè)，為了增加用戶數(shù)量和范圍，支付寶的“全額賠付”“快捷支付”等產(chǎn)品，無(wú)一不給當(dāng)時(shí)的用戶帶來(lái)的極為流暢、安全的支付體驗(yàn)。在企業(yè)端，為了吸引更多的商戶加入，支付寶采用砸錢(qián)策略，將資金更多的補(bǔ)貼給商戶，甚至給予商戶免費(fèi)使用的產(chǎn)品。這一系列用戶端和商戶端的操作，使得市場(chǎng)快速向支付寶轉(zhuǎn)移，一時(shí)間市場(chǎng)占有率激增。2009年市占率接近50%，且年交易額從2004年的470多億元翻了五倍達(dá)到2800多億元。

在這個(gè)階段，螞蟻集團(tuán)的支付寶產(chǎn)品圍繞第三方支付業(yè)務(wù)做到了極致，屬于拉客引流，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的初期商業(yè)模式階段。

（2）牌照政策（2012-2016）。

2010年，隨著《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》發(fā)布，牌照制度開(kāi)始落地實(shí)行，規(guī)定只有境內(nèi)主體才可以申請(qǐng)牌照。由于阿里巴巴已經(jīng)在美股上市，所以為了取得國(guó)內(nèi)的牌照，支付寶被拆分出來(lái)。2011年，支付寶獲得國(guó)內(nèi)第一批第三方支付牌照。這個(gè)階段螞蟻從普惠金融切入，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)內(nèi)牌照的占據(jù)重要地位，運(yùn)用早期積累的用戶流量變現(xiàn)。有了牌照的保證，再加上阿里巴巴的電商平臺(tái)擁有的龐大用戶流量，以及支付寶自身早期用戶策略積累的大量用戶，螞蟻集團(tuán)開(kāi)始圍繞原有業(yè)務(wù)將金融產(chǎn)品功能拓展到信用貸款、保險(xiǎn)、個(gè)人理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域。信貸業(yè)務(wù)線的發(fā)展主要是螞蟻金服推出“小微信貸”、“供應(yīng)鏈金融”等業(yè)務(wù)，以及洞察到用戶需求后創(chuàng)新的“螞蟻花唄”“螞蟻借唄”等產(chǎn)品。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的拓展主要靠增資與新建。比如通過(guò)持股國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)51%的股份，以及成立了信美人壽相互保險(xiǎn)社。理財(cái)主要是基金銷(xiāo)售支付牌照的取得，以及“余額寶”產(chǎn)品的推出。

在這個(gè)階段，螞蟻集團(tuán)逐步滲透?jìng)鹘y(tǒng)金融各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不斷跟隨政策節(jié)奏獲得新的業(yè)務(wù)牌照，旗下包含超20家金融機(jī)構(gòu)。

（3）技術(shù)發(fā)展（2017至今）。

自2017年以來(lái)，政府的金融政策逐漸收緊，而螞蟻集團(tuán)的部分業(yè)務(wù)也因P2P的爆雷而受到一定的監(jiān)管影響。在這個(gè)階段，金融化的影響逐漸消退，技術(shù)是發(fā)展的核心路徑，并與金融機(jī)構(gòu)合作伙伴和政府機(jī)構(gòu)通過(guò)技術(shù)賦能合作。螞蟻集團(tuán)開(kāi)始了從金融科技向科技金融的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一方面，開(kāi)展生態(tài)合作，向金融機(jī)構(gòu)開(kāi)放自己的產(chǎn)品能力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，相互合作授權(quán)，探索更多的技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，并與合作伙伴共同負(fù)責(zé)應(yīng)用場(chǎng)景的實(shí)施。另一方面，授權(quán)政府機(jī)構(gòu)使用自己的能力與政府合作研究和開(kāi)發(fā)，如雄安區(qū)塊鏈區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)建于2017年，還有就是協(xié)助中央銀行人民幣數(shù)字系統(tǒng)的研究發(fā)展。

這一階段，“螞蟻金服”更名“螞蟻集團(tuán)”也是一種轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。更名意味著公司的戰(zhàn)略方向由金融轉(zhuǎn)向了科技技術(shù)。螞蟻集團(tuán)明確自身定位之后，充分發(fā)揮擁有的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，得到業(yè)績(jī)和估值雙升。

2.螞蟻集團(tuán)業(yè)務(wù)模式。

螞蟻集團(tuán)是支付寶的母公司。支付寶APP廣泛觸達(dá)10億用戶及8000萬(wàn)商家、支付寶是螞蟻集團(tuán)絕大部分業(yè)務(wù)的載體平臺(tái)。從產(chǎn)品上看，包括數(shù)字支付、數(shù)字生活、數(shù)字金融等全方面的業(yè)務(wù)；從服務(wù)上看，有數(shù)字金融技術(shù)支持、客戶風(fēng)險(xiǎn)管理方案、理財(cái)保險(xiǎn)服務(wù)等。從這樣的支付寶平臺(tái)模式出發(fā)，公司可以更好的幫助金融機(jī)構(gòu)觸達(dá)用戶，獲得全方位的技術(shù)支持，也可以更高效的分配資源，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的普惠金融目標(biāo)。

螞蟻集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式不同于傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)。從收入構(gòu)成來(lái)看，借貸、支付、理財(cái)和保險(xiǎn)四塊業(yè)務(wù)的收入分別占比為39%、36%、16%和8%。表面上螞蟻目前最大的收入源已經(jīng)是由借貸產(chǎn)生，但是深挖其業(yè)務(wù)模式可以發(fā)現(xiàn)螞蟻集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻是來(lái)源于技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。螞蟻通過(guò)給合作伙伴引流、助貸等方式間接提供金融服務(wù)，自己不直接承擔(dān)金融市場(chǎng)上的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等。這種模式核心拉看是與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)模式有本質(zhì)差異的。

螞蟻集團(tuán)以金融的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品為根基去發(fā)揚(yáng)自身的技術(shù)能力，通過(guò)技術(shù)賦能金融機(jī)構(gòu)。

3.螞蟻集團(tuán)扎根理論分析。

（1）開(kāi)放式譯碼。

在扎根理論中，開(kāi)放式譯碼是對(duì)原始數(shù)據(jù)的直接概括，通過(guò)初步定義大量的原始資料，并在對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行定義的基礎(chǔ)上將相似現(xiàn)象進(jìn)行組合，總結(jié)歸類(lèi)同類(lèi)現(xiàn)象，并對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行概念化的實(shí)現(xiàn)。在得到一系列的概念之后，我們可以通過(guò)總結(jié)相似的概念來(lái)對(duì)概念進(jìn)行分類(lèi)。在整個(gè)原始句子處理過(guò)程中，要求不能設(shè)置任何前提假設(shè)，也不能對(duì)假設(shè)進(jìn)行邏輯推理。需要在收集到的原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)和總結(jié)，以足夠開(kāi)放的態(tài)度對(duì)待整個(gè)編碼過(guò)程。在數(shù)據(jù)采集的過(guò)程中，需要及時(shí)進(jìn)行編碼分析，并不斷將后續(xù)采集的數(shù)據(jù)與完成的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，一方面驗(yàn)證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，另一方面增加新的現(xiàn)象、概念和類(lèi)別，直到新收集的數(shù)據(jù)不能提供一個(gè)新的概念，這意味著理論已經(jīng)達(dá)到飽和。在整個(gè)編碼過(guò)程中，范疇是開(kāi)放譯碼部分的結(jié)論，它對(duì)概念的總結(jié)和主軸式譯碼的開(kāi)始起著重要的作用，因此范疇是這部分研究的重點(diǎn)。

對(duì)螞蟻集團(tuán)的開(kāi)放式譯碼如表1所示。

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（2）主軸式譯碼。

通過(guò)上一步驟的譯碼，本文對(duì)螞蟻集團(tuán)的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析歸納，得出了21個(gè)范疇。在這些范疇的基礎(chǔ)上，扎根理論需要不斷重復(fù)資料收集和編碼整理的過(guò)程，使原始資料逐步完善，使范疇趨向于飽和，當(dāng)附加的資料無(wú)法總結(jié)出新范疇的時(shí)候，則證明這一過(guò)程的理論構(gòu)建已經(jīng)達(dá)到飽和。在主軸式譯碼階段，通過(guò)選擇核心開(kāi)放式譯碼，建立“因果條件—現(xiàn)象—脈絡(luò)—中介條件—行動(dòng)/互動(dòng)策略—結(jié)果”的典范模型，并總結(jié)出能夠囊括其他副范疇和概念的幾個(gè)主范疇。最后用主范疇把副范疇和概念一起歸類(lèi)和連接。典范模型中各條目的含義如表3所示。

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本文采用典范模型來(lái)梳理范疇和概念之間的主次關(guān)系，并得到若干主范疇。在構(gòu)建典范模型的過(guò)程中，各部分都是在開(kāi)放式編碼過(guò)程中得到的范疇和概念，經(jīng)過(guò)分類(lèi)和梳理，結(jié)合對(duì)原始數(shù)據(jù)的理解，得出主范疇。本案例通過(guò)典范模型總結(jié)出市場(chǎng)環(huán)境、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、生態(tài)合作、智能金融四個(gè)主范疇。各主范疇包含的范疇及概念如表4所示。

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（3）選擇性譯碼。

通過(guò)上一步的主軸式譯碼，本案例共得到市場(chǎng)環(huán)境、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、生態(tài)合作、智能金融四個(gè)主范疇。由這四個(gè)主范疇來(lái)聯(lián)系其他范疇，并得出最后的故事線。本案例按照主范疇可以展開(kāi)的故事線是：螞蟻集團(tuán)以互聯(lián)網(wǎng)思維初步進(jìn)入金融科技產(chǎn)業(yè)，通過(guò)制造產(chǎn)業(yè)鏈中的爆款產(chǎn)品如“余額寶”“螞蟻花唄”等，并建立開(kāi)放式平臺(tái)以及建立良好的生態(tài)合作，把客戶范圍逐步從原有的電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的C端消費(fèi)者個(gè)人用戶延伸到B端商家，再通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的挖掘拓展F端金融機(jī)構(gòu)和G端政府機(jī)構(gòu)客戶。在業(yè)務(wù)發(fā)展上，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、用戶服務(wù)、技術(shù)等，不光從深度挖掘上發(fā)力，也不斷開(kāi)展廣度擴(kuò)張，比如業(yè)務(wù)的廣泛布局以及跨國(guó)的擴(kuò)張。最終在不斷創(chuàng)新自身商業(yè)模式中取得了業(yè)務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展。

三、研究結(jié)論與展望

1.螞蟻集團(tuán)商業(yè)模式演化小結(jié)。

螞蟻集團(tuán)從第三方支付入手，依靠淘寶電子商務(wù)的初始流量和用戶需求，從支付工具逐步成長(zhǎng)為支付平臺(tái)、理財(cái)平臺(tái)、金融全生態(tài)平臺(tái)，在這個(gè)業(yè)務(wù)變化擴(kuò)張的過(guò)程中，商業(yè)模式也不斷地演化。商業(yè)模式的創(chuàng)新演化主要圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺(tái)創(chuàng)新和生態(tài)創(chuàng)新這三個(gè)方面進(jìn)行。

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新：利用流量運(yùn)營(yíng)策略不斷發(fā)現(xiàn)用戶的需求，再根據(jù)挖掘出的用戶需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面創(chuàng)新，比如爆款產(chǎn)品的推出無(wú)一不是根據(jù)用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新的結(jié)果。滿足用戶隨取隨用的基金需求的余額寶，滿足用戶短期資金借貸需求的螞蟻借唄、螞蟻花唄等，都是由于滿足了用戶的真正需求才能成為爆款，不斷吸引用戶使用。流量進(jìn)入并停留就是螞蟻繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新的基礎(chǔ)和動(dòng)力。

（2）平臺(tái)創(chuàng)新：開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略自2017年以來(lái)一直是螞蟻的核心戰(zhàn)略。通過(guò)平臺(tái)開(kāi)放的創(chuàng)新政策，螞蟻集團(tuán)可以為F端的金融機(jī)構(gòu)以及G端的政府機(jī)構(gòu)賦能。同時(shí)依靠電商平臺(tái)的消費(fèi)者來(lái)源和前期積累的巨大用戶流量和眾多業(yè)務(wù)場(chǎng)景，以及營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)控、技術(shù)等多方面的能力，將明星產(chǎn)品余額寶、螞蟻花唄、螞蟻借唄等相繼接入外部金融機(jī)構(gòu)，通過(guò)聯(lián)合貸款、助貸、銷(xiāo)售引流等方式給合作伙伴金融機(jī)構(gòu)帶去客戶流量，并輸出技術(shù)能力作為服務(wù)，以此來(lái)賺取收入。目前螞蟻的開(kāi)放平臺(tái)中已有銀行、資管、保險(xiǎn)等合作伙伴數(shù)百家。

（3）生態(tài)創(chuàng)新：開(kāi)放平臺(tái)之后，螞蟻致力于建設(shè)開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)，并憑借這套開(kāi)放的模式打向海外，自身的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力也成為最強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、智能金融等技術(shù)能力，可以直接與政府機(jī)構(gòu)合作賦能，接洽業(yè)務(wù)，為全國(guó)的智能金融科技基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)力。也可以把自身打造成為金融科技的大型生態(tài)，逐步建立生態(tài)中需要的國(guó)家戰(zhàn)略設(shè)施、政府需要的基礎(chǔ)設(shè)施。

2.展望。

在研究方法上，由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展尚未達(dá)到成熟要求，披露的信息較少，獲取的數(shù)據(jù)有限，本研究課題主要使用定性分析法開(kāi)展研究工作，在以后還需要采用實(shí)證研究方法驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)金融商業(yè)模式的效果。本研究課題在對(duì)螞蟻集團(tuán)進(jìn)行分析后，總結(jié)了螞蟻集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展路徑中的商業(yè)模式創(chuàng)新，在實(shí)踐過(guò)程中還要結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，在以后，互聯(lián)網(wǎng)金融的研究將會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用、金融監(jiān)管層面投入更多的關(guān)注。