契約關系視角下生鮮電商供應鏈雙重努力演化博弈分析

趙艷麗 許可

摘 要：文章基于契約關系視角，結合最新收入準則收入修訂考慮提高保鮮及促銷雙重努力的外部正效應問題，構建供應商與生鮮電商演化博弈模型進行分析求解。研究表明：企業策略選擇與雙方收益密切相關，隨收益變化出現多種演化均衡;且在對方提高努力時搭便車獲益更大，企業提高努力的積極性便會降低。因此，促進企業加大努力投入需構建有效的監管和獎懲機制，提高企業績效，實現生鮮電商供應鏈健康協調發展。

關鍵詞：契約關系 生鮮電商供應鏈 保鮮努力 促銷努力 演化博弈

中圖分類號：F323.7 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2022）01-247-02

一、引言

整理國內外文獻可知，電子商務領域內演化博弈應用主要著眼于企業合作行為、提高物流績效及監管問題等方面的研究。第一，主體間合作行為。劉曉麗等[1]基于關系契約選擇農戶和生鮮電商為博弈主體，提出建立健全治理機制等可有效保障雙方合作穩定。第二，物流績效。夏德建等[2]著眼于自建或并購物流體系，構建一體化競爭模型，結合不同情境應用物流建設方案。Zhang等[3]發現有效的監管機制可在維持原利益水平的同時提高物流績效。第三，交易監管。Wu B等[4]關注電商市場中的“殺熟”行為，建立基于PT-MA的博弈模型，發現策略選擇不存在穩定均衡點，通過設計傭金系數等影響參考點，鼓勵政府監管及消費者參與，指導市場健康發展。

Goodhue[5]發現契約關系可更好地規范供應鏈成員企業行為。本文研究以生鮮供應商和生鮮電商主要通過簽訂契約合同建立利益聯結機制，但新會計準則規定以控制權轉移確認收入[6]，供應商配送農產品至消費者構成單項履約義務，因此傾向于提高保鮮努力保障收入。與此同時促銷已成為電商領域一種常見手段，亦是提高消費者價值感知的重要舉措[7]，促銷努力有助于形成生鮮電商競爭優勢，提高市場需求。因此，成員企業提高雙重努力可在一定程度上解決供應鏈發展不協調問題。但供應商和生鮮電商屬于不同利益主體，且信息不對稱等因素使得雙方合作過程中的努力投入策略成為一場博弈。因此，推動雙方契約關系下提高努力，形成利益共享風險共擔的合作機制是生鮮電商供應鏈發展亟需解決的問題。

二、生鮮供應商與生鮮電商博弈基本假設和模型構建

從生鮮電商供應鏈中隨機選取一家生鮮供應商與生鮮電商匹配博弈，雙方均為有限理性的，可優化自身決策達到均衡點。生鮮供應商與生鮮電商行為策略空間是（提高努力，不提高努力），簡寫（Y，N）。假設如下：

1.當供應商與生鮮電商均不提高努力，正常收益分別為S、E（S>0，E>0）;

2.當供應商與生鮮電商均提高努力可提高消費者黏性，收益分別為（1+a）S-f及（1+b）E-p。其中a、b分別表示供應商與生鮮電商提高努力的額外收益率（a>0，b>0），f、p分別表示供應商保鮮成本與生鮮電商促銷成本（f >0，p>0）;

3.僅一方企業提高努力生鮮市場需求也會增加，另一方搭便車亦可獲取更多收益。S’、E’分別表示供應商和生鮮電商搭便車收益（S’>S，E’>E）。

根據上述假設建立博弈支付矩陣。

三、生鮮供應商與生鮮電商演化博弈模型分析

（一）生鮮供應商與生鮮電商博弈模型的演化均衡點

假設生鮮供應商選擇提高保鮮努力策略的比例為x（0<x<1），不提高保鮮努力策略的比例為1-x;生鮮電商選擇提高促銷努力策略的比例為y（0<y<1），不提高促銷努力策略的比例為1-y。

生鮮供應商的復制動態方程為：F（x）=x（1-x）（aS-f-y（S’-S））

生鮮電商的復制動態方程為：F（y）=y（1-y）（bE-p-x（E’-E））

令x=（bE-p）/（E’-E），y=（aS-f）/（S’-S），A=f/S，A’=（S’-S+f）/S，B=p/E，B’=（E’-E+p）/E。

命題1：該系統的平衡點為（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）。當A<a<A’，B<b<B’，（x，y）也是系統的平衡點。

（二）生鮮供應商與生鮮電商演化博弈的穩定性與結果分析

復制動態方程所求平衡點不一定是系統的演化穩定策略，其穩定性可通過雅克比矩陣進行分析，該系統的雅克比矩陣J為：

（1-2x）（aS-f-y（S’-S）） ?-x（1-x）（S’-S）?-y（1-y）（E’-E） ? ? （1-2y）（bE-p-x（E’-E））

命題2：若0<a<A，0<b<B，雙方額外收益不能覆蓋投入成本，系統演化穩定策略為（N，N）。

若0<a<A，B<b<B’，生鮮電商所獲額外收益大于投入成本，供應商所獲收益依舊不能覆蓋投入成本，系統演化穩定策略為（N，Y）。

若A<a<A’，0<b<B，供應商所獲額外收益大于投入成本，生鮮電商所獲收益依舊不能覆蓋投入成本，系統演化穩定策略為（Y，N）。

若A<a<A’，B<b<B’，雙方提高努力額外收益均大于投入成本，但整體小于搭便車收益，因此，企業均趨向于搭便車，但具體演化到何種狀態還要考慮支付矩陣和系統初始狀態，系統演化穩定策略為（N，Y）和（Y，N），鞍點為（x，y）。

若a>A’，b>B’，雙方提高努力額外收益不僅可覆蓋投入成本，整體還大于搭便車收益，系統演化穩定策略為（Y，Y）。

四、生鮮電商行業獎懲調控下的演化分析

通過以上分析可發現若雙方企業額外收益不能覆蓋投入成本，或整體收益低于搭便車收益，則雙方不會提高努力。為實現生鮮電商供應鏈協調發展，生鮮電商監管部門對此將加以調控，推動成員企業共同提高努力。調控措施可概括為懲罰機制和獎勵機制。

據分析當0<a<A，0<b<B時，監管部門可通過獎勵激勵企業提高努力。若生鮮供應商或生鮮電商提高努力，企業將會獲得一定的獎勵，獎勵力度為R;當S’>（1+a）S-f及E’>（1+b）E-p時，企業不提高努力而選擇搭便車，監管部門將對其進行一定的處罰，處罰力度為P，則生鮮電商供應鏈成員企業的博弈收益矩陣如表4所示。

命題3：系統的平衡點為（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）。

當處罰力度滿足max（S’-（1+a）S+f-R，E’-（1+b）E+p-R）<P<min（S’-S，E’-E）的同時，獎勵力度還滿足max（f-aS，p-bE）<R<min（S’-（1+a）S+f-P，E’-（1+b）E+p-P），則（x’，y’）也為系統的平衡點。其中x’=（bE-p+R）/（E’-E-P），y’=（aS-f+R）/（S’-S-P）。

命題4：（1，1）是系統唯一的ESS的充要條件為P>max（S’-（1+a）S+f-R，E’-（1+b）E+p-R）且R>max（S’-（1+a）S+f-P，E’-（1+b）E+p-P）。

當企業搭便車收益大于提高努力所獲收益時，雙方均沒有提高努力的動機，但若懲罰力度P、獎勵力度R使企業搭便車收益小于提高努力所獲收益時，雙方均傾向提高努力。因此對投機者采取有力的懲罰措施，給予必要的獎勵，減少搭便車的可能性，推動企業提高努力，帶動生鮮電商供應鏈提高績效，實現供應鏈協調發展。

五、結論

本文通過對生鮮電商供應鏈成員企業提高努力的演化博弈分析，研究了生鮮供應商和生鮮電商的行為策略。研究結果表明：生鮮供應商和生鮮電商策略選擇不僅與企業提高努力所獲收益密切相關，還需綜合考慮雙方“搭便車”所獲收益。當雙方提高努力所獲收益大于搭便車收益，企業均傾向于選擇提高努力策略;倘若搭便車所獲收益更大，則生鮮供應商和生鮮電商提高努力的積極性會大大降低。

因此，生鮮供應商和生鮮電商應建立健全利益聯結及分配機制，讓雙方切實感受到努力投入所帶來的增值收益，調動企業提高努力的動機;同時完善信息共享及治理機制，保障企業長期穩定的努力投入。此外，監管部門為實現生鮮電商供應鏈健康發展，應采取相應措施推動企業提高努力：對搭便車企業實行處罰，且當處罰足夠有力制約作用才予以凸顯;對提高努力額外收益較小的企業，采取獎勵予以激勵，且只有激勵力度足夠大時機制才能夠行而有效。

[基金項目：黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目“基于社會責任的黑龍江省地理標志農產品區域品牌價值共創研究”（18GLE466）]

參考文獻：

[1] 劉曉麗，楊紅.基于關系契約視角的農戶與農產品電子商務企業合作機制演化博弈分析[J].運籌與管理，2021，30（06）：96-102.

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[3] Zhang X， Zhou G， Cao J， et al. Evolving strategies of e-commerce and express delivery enterprises with public supervision[J]. Research in transportation economics， 2020.

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[6] 陳升翠，姚榮輝.新收入準則在互聯網企業中的應用研究[J].會計之友，2018（04）：15-18.

[7] 韓睿，田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學，2005（02）：85-91.

（作者單位：趙艷麗，哈爾濱商業大學商務學院，哈爾濱商業大學市場發展與流通經濟研究中心;許可，哈爾濱商業大學商務學院 黑龍江哈爾濱 150028）

[作者簡介：趙艷麗，哈爾濱商業大學商務學院教授、博士生導師，企業發展戰略與創新管理方向;許可，哈爾濱商業大學商務學院碩士研究生，企業發展戰略與創新管理方向。]

（責編：賈偉）