農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售效率影響因素分析及路徑研究

虞力歌 鄧樂(lè)倩

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 直播銷(xiāo)售 長(zhǎng)三角

引言

我國(guó)是世界上最大的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)于農(nóng)民的收入而言至關(guān)重要。近年以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值也得到了快速增長(zhǎng)。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，如何通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品直播的渠道促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”成為困擾政府、企業(yè)家和農(nóng)民的問(wèn)題。從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播仍主要分布在長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)。目前，我國(guó)官方舉辦的促農(nóng)帶貨活動(dòng)中，參與的網(wǎng)絡(luò)店鋪超百萬(wàn)家，總銷(xiāo)售額達(dá)1825.1億元，各商家與電商平臺(tái)加快營(yíng)造直播等消費(fèi)新場(chǎng)景，全網(wǎng)直播場(chǎng)次超過(guò)70萬(wàn)場(chǎng)，觀看人次超過(guò)29億。以長(zhǎng)三角地區(qū)為例，在去年一年中，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨交易額達(dá)到40.23億元。然而在這些地區(qū)中，又存在著地域發(fā)展的不平衡。張涵、孫美玲、吳子悅[1]在研究網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域的應(yīng)用中認(rèn)為，目前的網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售存在內(nèi)容老套、配套服務(wù)不完善和缺乏品牌特色的問(wèn)題，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展。虎生福在寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播狀況的調(diào)研及對(duì)策研究[2]中表示，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品直播內(nèi)容同質(zhì)化，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低以及直播人才匱乏等問(wèn)題，應(yīng)優(yōu)化直播內(nèi)容，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)主播，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才培養(yǎng)，推動(dòng)電商直播良性發(fā)展。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售效率影響因素分析

（一）直播間的流量高低

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“抖音”“快手”“淘寶”等直播間的內(nèi)容主要偏向美妝、穿搭、珠寶等類(lèi)目，主要觀看人群也主要是三十歲左右的女性，二線城市的人群，觀看直播的人群具有一定的局限性。另外，消費(fèi)者覺(jué)得直播間的水果和實(shí)體店的水果價(jià)格相差不多，后者還可能會(huì)更新鮮，故而觀看的人數(shù)有時(shí)比不過(guò)一些熱門(mén)直播間的零頭。直播平臺(tái)往往是根據(jù)直播間的人數(shù)來(lái)進(jìn)行推流，所以農(nóng)產(chǎn)品直播間常常是只有主播一個(gè)人在夸夸其談。當(dāng)然，根據(jù)“惠農(nóng)政策”，平臺(tái)往往也會(huì)專(zhuān)門(mén)推出農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)場(chǎng)，但是這些活動(dòng)只會(huì)短暫地提高農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售的效率，并不是長(zhǎng)久之策。

（二）品牌特色的建設(shè)

對(duì)于一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，如青海省，近四年，青海省農(nóng)產(chǎn)品上行速度明顯加快，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)量和交易訂單量逐年遞增，分別增長(zhǎng)6.5倍、10.8倍。廣東省、四川省是購(gòu)買(mǎi)青海農(nóng)產(chǎn)品最多的2個(gè)省份，青海的肉類(lèi)零食和枸杞銷(xiāo)售火爆。影響農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售效率最為重要的因素主要是三個(gè)“品牌的建設(shè)”“農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量”“地理的標(biāo)志”。通常而言，最后一種是決定觀看直播的人群是否購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。在人們的印象中，要買(mǎi)大閘蟹就要買(mǎi)陽(yáng)澄湖的，要買(mǎi)大米就要認(rèn)準(zhǔn)五常的買(mǎi)，在青海地區(qū)就要買(mǎi)牛肉干和蜂蜜。地理的標(biāo)志對(duì)于品牌特色有兩方面的影響，第一是消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)地域進(jìn)行購(gòu)買(mǎi);第二則是消費(fèi)者對(duì)于地理的標(biāo)志期待過(guò)高，在買(mǎi)回產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)和自己的預(yù)期不符，直接退貨或者是給予差評(píng)。其他有瀏覽好差評(píng)率習(xí)慣的客戶在直播間購(gòu)買(mǎi)前看到過(guò)高的差評(píng)率，很可能會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。最終成為循環(huán)鏈，影響農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售的效率。

（三）內(nèi)容形式單一，直播質(zhì)量有限

筆者在對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售效率影響因素分析及路徑研究”課題進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候，特意從“淘寶”上選取了長(zhǎng)三角地域的五十家直播間進(jìn)行分析。然而筆者在通過(guò)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)“農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售”直播間的模式是消費(fèi)者詢問(wèn)，自己作答，或者是自顧自的介紹產(chǎn)品。相比于其他較為專(zhuān)業(yè)和優(yōu)秀的直播間，其劣勢(shì)在于直播內(nèi)容枯燥無(wú)趣，銷(xiāo)售效率也大大受到影響。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售效率路徑研究

（一）發(fā)揮長(zhǎng)三角的農(nóng)業(yè)和地域優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)三角地區(qū)具有天然的農(nóng)業(yè)和地域優(yōu)勢(shì)。第一是農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)三角地區(qū)地勢(shì)平坦開(kāi)闊，位于長(zhǎng)江入海口，水源充足，緊挨太湖平原，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)雄厚。第二是地域優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)三角地區(qū)是全國(guó)有名的“包郵地區(qū)”，交通方便快捷。這對(duì)于農(nóng)業(yè)而言也非常的重要，很多消費(fèi)者不愿意上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品很重要的原因就是擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品不新鮮，而從大數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)三角地區(qū)的農(nóng)戶一般都以“現(xiàn)采現(xiàn)摘”作為宣傳標(biāo)語(yǔ)，以此吸引消費(fèi)者的眼球。

（二）多維度進(jìn)行引流

引流的方式多種多樣，農(nóng)業(yè)主播可以通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行多維度引流：第一是固定自己的直播時(shí)間，穩(wěn)定一批老粉，同時(shí)通過(guò)微信朋友圈、微博、直播預(yù)告等方式，打開(kāi)自己的知名度。第二是在黃金時(shí)間通過(guò)連麥知名主播，吸引一批新粉絲。第三是再直播期間以抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等方式增加用戶的粘合性，用多種方式進(jìn)行引流。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展最為重要的一部分，直播帶貨作為新興的方式，雖然存在一定的問(wèn)題，比如“直播間的流量高低”“品牌特色的建設(shè)”“內(nèi)容形式單一，直播質(zhì)量有限”，但是我們有理由相信，困難只是暫時(shí)的。在未來(lái)，我們通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售效率路徑的研究，一定可以取得更大成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]張涵，孫美玲，吳子悅.網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域的應(yīng)用研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（14）：18-19.DOI：10.14097/j.cnki.5392/2019.14.008.

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