中國出海品牌的“新姿態”

王永

受疫情影響，人們的社交和消費習慣已發生多維轉變。尤其是隨著全世界范圍內活躍社交媒體用戶群體的急劇上升，全球消費者對于電商的熱情水漲船高，新型消費習慣也已形成。

2021年12月7日，Twitter發布了《2021年Twitter中國企業出海領導品牌報告》。《報告》顯示，中國品牌正在受到全球消費者關注和肯定，堅持創新使其在全球市場的競爭力也在不斷攀升。

值得一提的是，這是Twitter連續第三年發布相關報告，本次報告的亮點主要體現在三個方面：首先，在中國企業注重品牌建設的當下，活用社交平臺的優勢至關重要。社交平臺對當地用戶的認知和行為有著顯著的影響。通過這些平臺與目標受眾建立連接，既有利于品牌在當地營銷活動的發布及開展，方便合作伙伴的銷售工作，也能展現企業價值觀、推動品牌形象的建設。

其次，中國品牌具有極高的實用性強：功能多樣，針對不同消費層級的消費者有不同的產品設計；高端手機功能驚艷，平價手機性價比高。

最后，中國品牌在進行切實的創新以及十分重視聆聽用戶，在用戶反饋的基礎上對產品進行持續性的產品優化，不斷改進與升級產品的使用感。

另一方面，以互聯網為中心的社交和消費形態成為常態的趨勢下，中國的出海品牌所面臨的的挑戰也發生了巨大的變化。

品牌形象的塑造仍然是中國出海品牌目前面臨的一大挑戰。在后疫情“新常態”下，海外消費者購物習慣的升級、移動端/社交媒體消費時間迅猛增加、人與人之間的關系“碎片化”，這些轉變使得消費者忠誠度的建立對于品牌而言愈發重要。

“除了產品的質量、外觀和性價比，很多用戶對品牌及其理念也非常關注，并愿意為其支付一定的品牌溢價。通過在Twitter上運營品牌官方賬號，中國品牌可以將品牌理念直接向海外用戶進行傳達。同時，Twitter平臺為品牌搭建了與用戶進行直接對話的橋梁，拉近了用戶與品牌的情感距離。” Twitter大中華區董事總經理藍偉綸在接受筆者的采訪時表示，許多年前，不少中國品牌將大量的時間和精力放在提升產品質量和性價比上，而忽略了品牌形象塑造的重要性。而現在，中國企業也開始意識到品牌建設的重要性。

此外，出海品牌對目標市場的精準洞察也將是出海營銷的重點之一。全球化讓不同區域的市場擁有了一定的同質性，但每一個市場仍保留了其自身鮮明的特色。了解當地的生活習慣、審美情趣和文化傳統，是品牌運營少走彎路、事半功倍的關鍵因素。

“數字經濟正在席卷全球，5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等新一代信息技術已成為全球經濟發展的新引擎。在數字經濟的發展進程下，如何迅速了解本地文化差異、加強產品本地化競爭力將成為中國出海企業戰略部署的重要一環。” 藍偉綸說。

例如，整個游戲行業2020年，中國自主研發游戲的海外市場銷售收入首次突破1000億人民幣，年增長率達到33%，對中國自主研發游戲全部銷售收入的貢獻超過三分之一。

事實上，經過早年的試水和摸索，中國游戲企業已經從通過流量平臺獲取用戶轉化的粗放式經營，轉向了打造更多優質游戲的品牌化和長期化經營模式。配合有效的本土化戰略，中國游戲公司對海外市場有著較深的理解和把控——它們了解各地玩家的文化，在游戲研發和發行能力上進行不斷地突破。

在科技領域，中國科技企業也憑借豐富的品類、全面的功能、優秀的質量及合理的價格，在全球市場上找準定位，并收獲成功——依托中國本土強大的制造業基礎，中國科技企業可以迅速推出多種型號的產品，并根據用戶的反饋進行迭代，不斷打造出更受用戶喜愛的爆款。

從Twitter的角度來看，作為匯聚全球實時熱點的公眾對話服務平臺，其擁有實時活躍、豐富多元并具有深度的用戶對話，內容覆蓋了體育、音樂、娛樂、科技、游戲、商業等領域。在《報告》中，Twitter基于關鍵詞、對話、標簽等數據，對Twitter平臺上最受用戶關注、熱度最高的四大領域：移動電商、游戲與電競、體育、娛樂進行了總結和洞察。

其中，移動電商2020年上半年間，“購物”相關的推文超過了5300萬條，跟去年相比增加了36%；游戲與電競領域，2021年同比增加18%；體育行業，2020東京奧運會期間，Twitter上面有高達823億的相關對話展示量。

“Twitter不僅可以針對不同用戶群體進行精細化的營銷活動以連接用戶，還可以為中國品牌提供深入用戶洞察的同時，為品牌社群的運營提供支持。” 藍偉綸認為，Twitter優勢主要體現在兩個方面：活躍的用戶——過去兩年，Twitter可貨幣化每日活躍用戶數（mDAU）增長了三倍。截至2021年10月，mDAU達到了2.11億。

隨著用戶數量大幅增長，Twitter平臺互動量激增，在視頻內容的互動量增長尤為顯著：2020年，推文互動量同比增長38%；視頻觀看時長同比增長34%。研究顯示，Twitter上關于品牌信息的對話增長 10% ，可以為品牌帶來多達3%的銷售收入。

另外一方面，則是豐富的對話內容。得益于 Twitter上實時活躍、豐富多元并具有深度的用戶對話，Twitter在幫助世界各地的廣告商在發布新品（Launch）和建立文化相關性（Connect）方面具有巨大的優勢。

基于中國手機品牌的成功經驗，Twitter通過《報告》為其他行業的出海品牌提出了三個建議：第一，持續提供高用戶價值的產品。“打鐵還需自身硬”，過硬的產品質量才是企業長遠發展的基石。在后疫情時代，中國企業需要鞏固并加強自身優勢，在產品質量與產品創新上加大投入力度，樹立并維護“中國智造”的口碑。

第二，品牌形象的建立是中國品牌在海外業務穩步增長的保障。越來越多的出海企業開始將與目標消費者進行情感共鳴、建立“信任”，調整為其首要應對策略。特別是在不確定極高的情境中，出海亟需借助有效的渠道，及時把握當地消費者趨勢脈搏，提升營銷策略的抗風險性，實現業務發展。

第三，重用戶的長效溝通，通過長期精細化運營與用戶建立情感連接。

“Twitter希望通過《報告》這樣的方式來傳達Twitter近一年來對全球市場清晰、深入的洞察，彰顯Twitter匯集全球熱點、促進使用者對話的獨特價值——為品牌出海提供更深入的洞察，并通過Twitter平臺與目標市場的核心受眾建立起更切實、更深入、更開放的連接，從而驅動業務持續增長、擴大全球影響力。” 藍偉綸如是說。