產品信息的游戲化傳播及說服效應研究

◇西安工業大學 經濟管理學院 李彤云 馬軍平 楊昊博 曹 麗

數字化商業環境中，產品信息通過游戲化傳播成為一種嶄新的營銷方式，然而此過程中消費者態度和行為是如何發生改變的，在理論上仍需探討。本文基于游戲化營銷和說服傳播理論，通過對信息源、游戲化信息呈現、信息接收者以及游戲化信息傳播情景四個影響消費者態度的因素及其相互關系進行分析，解釋消費者改變態度和行為的過程，為企業實施游戲化營銷提供理論指導。

1 引言

游戲化是指將游戲元素運用于非游戲領域中[1]，其在教育、醫療、體育等領域都得到了積極地利用并取得了成功，近年來游戲化也被引入營銷領域，已成為一種新興的營銷手段。盡管已有研究證實了游戲化營銷可以為企業帶來諸多益處，比如促進消費者參與[2]，增強持續使用意愿[3]，提升品牌形象[4]等，但對于游戲化營銷過程中傳遞的產品信息，是如何說服消費者發生態度改變，進而產生購買意愿，這方面的研究尚有不足。本文基于游戲化營銷和說服傳播理論，分析產品信息的游戲化傳播過程對消費者態度和行為改變的影響，為企業實施游戲化營銷提供理論指導。

2 文獻綜述

2.1 產品的游戲化呈現

Detering等（2011）把游戲化定義為將游戲元素應用于非游戲環境中[1]，這是目前為止普遍接受的一個游戲化基本概念。Donohoe和Vedrashko（2011）認為游戲化在營銷中具有巨大潛力，能夠為消費者帶來樂趣，創造強大的客戶忠誠度，顯著提高企業的銷售額和利潤[5]。產品信息呈現形式主要是信息的表達方式和技巧，有些學者認為信息呈現形式可以分為視覺和文字兩種，有些學者則認為可分為圖片信息呈現形式和文字信息呈現形式[6]。選擇生動鮮活的商品信息呈現，能夠使消費者對商品的基本概況和具體參數建立直觀的認知，方便消費者對商品信息的接受和處理，提高商品的知曉程度[7]。Müller -Stewens等（2017）提出游戲化信息呈現是指以游戲化的形式呈現有關產品的信息，其研究證實了游戲化信息呈現能夠為消費者提供游戲參與的樂趣和生動的信息展示，可以對消費者采納新產品起到顯著的正向作用[8]。因此，游戲化是一種新型的產品信息呈現形式，其生動性、互動性的特點受到營銷者的青睞，同時也吸引著眾多消費者參與。但是，產品信息的游戲化呈現是如何說服消費者改變態度和行為，目前在理論上仍需深入研究。

2.2 說服傳播理論

1953年Hovland等提出了著名的“說服傳播理論”，認為態度的改變與信息本身、信息傳遞以及信息接受情況有關，該理論認為信息接收者態度的改變會經過一個過程：只有當信息接收者注意到說服信息，學習并理解信息的內容，進而認可信息源傳遞出來的信息，態度的改變才會發生。說服過程中任何一個階段出現問題，都可能造成說服失敗，即信息接收者會拒絕接受說服信息。1959年Hovland進一步提出信息傳播過程中有關態度改變的說服模型[9]，將態度改變的過程劃分成四個相互關聯的部分，即外部刺激、目標對象、中介過程和勸說結果。其中，外部刺激包含三個要素：傳遞者或信息源、傳播的信息和傳播情景。傳遞者是在一定的情景下，將自己的某種看法或見解（即傳播信息）通過一定的傳播渠道傳遞給目標對象，然而由于信息源可信度的高低、信息能否被理解以及中介過程中可能存在一些影響說服效果的其他變量，因此說服性傳播不一定能夠達到預期中的效果，即信息接收者的態度改變。因此，說服傳播模型可應用于新興的游戲化營銷領域，分析游戲化的信息傳播對消費者態度或購買意愿的影響。

3 產品信息游戲化傳播的態度說服過程分析

基于說服傳播理論，結合產品游戲化營銷的信息傳播，主要考慮對產品游戲化營銷效果產生影響的四種因素，分別為：信息源、游戲化信息呈現、信息接收者以及游戲化信息傳播情景，如表1所示。

表1 游戲化產品信息傳播中影響消費者態度改變的因素

產品信息的游戲化傳播要在一定的情境中進行，信息由信息源發出，通過游戲化的方式呈現給消費者，消費者作為接收者的同時會作為信息的二次傳遞者繼續傳遞信息，并為企業提供一定的反饋。產品信息游戲化傳播會產生兩種可能的結果：一種是消費者態度改變，即消費者產生購買意愿；另一種是消費者拒絕說服，即消費者拒絕參與游戲化，或者參與后拒絕購買產品，如圖1所示。

圖1

下面詳細分析四種影響因素及其相互關系，揭示消費者改變態度的過程。

（1）信息源。信息源是指信息的發出者或傳播者，作為信息傳播的起始階段，對整個游戲化營銷信息傳播過程有著非同一般的地位，直接影響著消費者的參與興趣。一般而言，消費者獲得產品游戲化營銷信息的途徑主要有兩種：一種是由企業官方渠道傳出，經過電視、網絡、線下宣傳等方式向消費者進行宣傳，來自企業官方的消息具有良好的專業性和可信度，消費者能夠對信息擁有充分且全面的了解；另一種則是非官方企業宣傳，消費者接收的信息主要來自網絡上關注的名人大V，自己的親朋好友等，這種渠道的信息推廣能夠比企業官方宣傳更快吸引消費者的注意，且消費者出于對名人大V、親朋好友的信任，會對這些信息產生更高的接受度，進而促進消費者參與游戲化營銷。

（2）游戲化信息呈現。消費者接觸到來自信息源的信息之后，是否愿意參與到產品的游戲化營銷過程中，信息本身的專業性和可理解性會對消費者產生很大的影響。產品的游戲化營銷信息大致可以分為兩種，一種是與產品屬性相關的游戲化信息，一種是與品牌內容有關的游戲化信息。對于與產品屬性相關的游戲化信息，企業在考慮信息可理解性的同時要更專注于信息的專業性，方便消費者在接收信息的時候能夠快速理解產品的優越性能，對產品擁有一定的了解。在產品的游戲化營銷過程中產品是重點，產品所屬品牌作為輔助信息，其相關信息應該更加簡潔明了，減輕消費者信息理解的負擔，同時能夠增加消費者的認知。

（3）信息的接收者。信息的接收者作為信息的影響對象，也是游戲化營銷的目標人物，企業在進行游戲化營銷時，應考慮清楚并確定其受眾人群（即信息的接收者）。游戲化營銷可以應用于各種類型的產品之中，而不同類型的產品受眾人群卻不盡相同，企業應當針對本類型產品的受眾人群進行信息傳播，一方面對產品有興趣或已有了解的消費者能夠更好的理解相關的產品信息，另一方面可以幫助企業吸引消費者的注意，促進消費者參與到游戲化營銷之中。此外，隨著時代的發展，消費者已不再僅作為單向的信息接收者，消費者同時可以承擔信息傳遞者的角色，當特定產品的受眾人群接收并理解產品信息，對產品產生一定的了解和好感，消費者將幫助企業進行進一步的宣傳，同時會對接收到的信息形成一定的反饋傳達給企業，幫助企業推動產品游戲化營銷的實施。

（4）游戲化信息傳播情景。游戲化營銷要在一定的情景下進行，根據Schell 和 Jesse（2008）的四分類法，將游戲元素分為美學、故事、動力和技術，企業在進行游戲化營銷時，需要著重考慮這四個方面。美學是游戲化營銷設計中十分重要的一部分，能夠為消費者提供最為直觀的感受；故事作為營銷展開的背景，能夠幫助消費者沉浸于游戲化情景之中；動力作為游戲化營銷的激勵形式，能夠刺激消費者參與游戲化營銷；技術從本質上講是一種媒介，能夠將所有游戲元素糅合在一起變為現實，為消費者提供實踐的可能。

4 結語

隨著商業環境的快速變化和游戲化營銷的不斷發展，越來越多的企業開始采用游戲化營銷這一方法。本研究基于游戲化營銷和說服傳播理論，通過對信息源、游戲化信息呈現、信息接收者以及游戲化信息傳播情景四個影響消費者態度的因素及其相互關系進行分析，揭示消費者改變態度和行為的過程。本文得出以下結論：第一，企業在進行產品游戲化營銷時，應該注重信息源的專業性、可信度及可接受性；第二，對于游戲化信息呈現，針對信息的專業性和可理解性，不同種類的信息應各有側重；第三，對于不同類型產品的游戲化營銷，要分辨其受眾人群后再進行信息傳播，增強信息傳播的效果；第四，對于游戲化信息傳播情景，應根據產品的特點，對游戲化情景涉及到的美學、故事、動力和技術進行設定。