基于價值鏈的電商企業戰略成本管理研究
——以蘇寧易購為例

◇西安財經大學 張 靜 季 潔

互聯網大背景下，電子商務行業高速發展，行業內部競爭愈發激烈，傳統成本管理方法已不能適應企業發展需求，戰略成本管理理論被逐漸引入。本文基于價值鏈理論，通過案例與理論相結合的方式，對蘇寧易購戰略成本管理進行了深入研究，發現蘇寧易購在成本管理中存在的問題，并提出解決措施，有助于提高戰略成本管理體系在電商企業中的應用性。

互聯網高速發展的21世紀，電子商務已成為現代社會發展的主要商業模式，而關于價值鏈視角下的戰略成本管理研究仍集中于制造業，對電商企業的研究少之又少，且對于戰略成本管理的研究更側重于理論層面，結合案例進行分析的較少[1]。本文以互聯網零售業的典范蘇寧易購作為研究對象，將理論研究與案例研究相結合，以期為其他電子商務企業提供參考借鑒。

1 蘇寧易購成本管理現狀

1.1 蘇寧易購概況

蘇寧電器成立于1990年中國南京，從只出售空調到全品類電商零售，逐漸成為中國家電連鎖企業的領頭羊。2013年2月20日，蘇寧電器更名為“蘇寧云商集團股份有限公司”，為其轉型后經營模式做出新的定義，主打的模式為“店商+電商+零售服務商”，確立了以互聯網零售為核心，線下店商和零售為輔助的銷售模式。2018年1月，蘇寧云商再次更名“蘇寧易購”。

1.2 蘇寧易購成本構成

蘇寧易購作為B2C電商企業，其本質上是線下零售型企業的進一步發展，因此蘇寧易購成本構成主要是營業成本、銷售成本和研發費用等[2]。

從表1可以看出，蘇寧易購營業成本占比最大，主要是為打造全品類經營的企業定位投入了大量資金。此外，由于蘇寧易購仍在不斷擴大市場規模，銷售費用明顯偏高，2019年年報顯示，截止到2019年12月31日蘇寧易購擁有各類自營門店3630家，加盟店4586家，門店的擴張使得銷售費用支出較大。

2 蘇寧易購基于價值鏈的戰略成本管理

2.1 行業價值鏈分析

圖1是蘇寧易購的行業價值鏈，上游是供應商層面，下游是消費者層面。

圖1 蘇寧易購行業價值鏈

（1）供應商層面。零售業版塊較多且供應商分布分散，故蘇寧易購目前仍未形成完善的供應商管理體系。導致蘇寧易購與各個供應商合作周期不長，未獲取穩定供貨來源，致使商品成本支出增加。

（2）消費者層面。蘇寧易購開啟智慧零售模式吸引了不少消費者，2019年年報顯示，蘇寧年度活躍用戶數規模同比增長20.52%，整體用戶復購頻次也有所增加。但與其競爭對手京東和淘寶天貓相比，蘇寧易購的消費者忠誠度處于較低水平，還有較大的發展空間。

2.2 內部價值鏈分析

分析蘇寧易購的業務流程可知其內部價值鏈主要活動包括采購、物流、銷售和售后，輔助活動包括基礎設施建設，人力資源管理等[3]。

（1）采購環節。蘇寧易購早期以家電出身，在采購中縮短了中間商環節，相比一般的家電供應商而言，蘇寧易購家電產品的采購成本較低，從蘇寧易購官網上購買的電器具有更大的折扣，通過低價高質量的產品吸引著顧客。但其他品類產品尚未獲取穩定來源，成本仍不具優勢，當商品需求量較大時，供應可能無法滿足需求，導致企業缺貨成本增加。

（2）物流環節。蘇寧易購于1997年開始自建其物流體系，在全國多地建設物流基地和配送中心。伴隨業務不斷增多，自建物流成本控制面臨壓力。2016年蘇寧全面收購了天天快遞，將其資源進行整合，提高了配送效率，但對第三方物流系統仍有所依賴。蘇寧易購在自建基地時忽略了對選址的考慮，短期來看節省了倉庫租金，但從長期發展的角度考慮，會增加運輸成本、降低配送效率，制約物流配送的發展。

（3）銷售環節。蘇寧易購銷售策略的核心是全場景的融合運營促銷[4]，對互聯網門店進一步建設與升級。對于當前消費主力大學生群體，采取校園代理的銷售模式，通過返利鼓勵校園代理為蘇寧易購大力促銷，效果顯著。但從廣告宣傳來看，投放力度仍不及京東、拼多多等其它電商企業，且其投放的廣告宣傳未針對商品特點，消費者只記住了品牌很難清楚其優勢，廣告投資與收入不成正比。

（4）售后環節。蘇寧易購在全國設立多個服務網點，同時具有強大的線下門店體系作為支撐，線上線下購買的商品都可以在線下門店進行售后維修。2015年，蘇寧易購鄭重推出“一站式服務，首位責任制”的承諾，疑難問題120分鐘響應。盡管如此，由于前期售后服務缺失，蘇寧售后還是給廣大消費者留下了較差的印象，例如次日達商品延期送達、退貨申請服務周期慢等情況。

3 對蘇寧易購實施戰略成本管理的建議

3.1 制定合理采購計劃，加強與供應商合作

蘇寧易購線上商品流通較快，經營商品涵蓋面廣，為在不增加庫存壓力的情況下同時及時給消費者供給，蘇寧易購可通過建立數學計量模型預測未來銷售情況，制定合理的采購計劃，避免因臨時性采購無議價權力而支付額外成本，也避免因過度采購積壓商品增加庫存壓力。確認采購數量后可建立供應商數據庫，利用大數據、云計算等技術綜合比較供應商信息，篩選出優質供應商，建立長期合作，提高自身議價能力。對于長期合作供應商可對采購流程進行優化，將消費者市場信息與供應商共享，提高信息利用率，幫助供應商減少由于信息不對稱所帶來的產品積壓損失，蘇寧易購也可在戰略合作中獲得更低采購成本。

3.2 精準投放產品廣告，加強線上客戶體驗

在互聯網時代，企業發展中最重要的資源就是數據信息，企業同質化競爭中最核心的環節就是提高消費者體驗。蘇寧易購可通過大數據收集用戶數據，根據用戶廣告點擊率、廣告停留時間分析預測用戶喜好，實現廣告精準投放，不僅可以降低企業營銷成本，同時也避免了因廣告重復出現降低用戶體驗感；通過用戶在蘇寧易購平臺的瀏覽記錄、購買頻率對用戶進行分類，采取個性化營銷，推送符合用戶偏好的產品，滿足其多層次的商品服務需求；通過互聯網用戶基數較大的熱門軟件去投放廣告，例如抖音、微博等，互聯網營銷不僅成本低廉還可以與用戶進行互動，提高了用戶積極性，可以吸引潛在消費者。

3.3 完善物流配送體系，提高物流配送效率

蘇寧易購應進一步完善自身配送體系，短期來看會耗費大量成本，但從長期發展的角度考慮，能夠提高運輸效率、保障商品質量。可以依托云計算等技術，結合公司長期發展戰略，科學選擇新建物流基地的地址。結合現有倉儲布局，升級運輸路線規劃，避免商品在運輸過程中的損耗。減少商品運輸中轉次數，在提高配送效率同時減少了人工裝卸費。蘇寧易購自身優勢就是O2O模式即互聯網+新零售模式，可以將自建物流與門店銷售的優勢進一步擴大，打通線上線下銷售渠道，提高物流資產利用率，通過線下門店配送為顧客提供更好更高效的上門服務。進一步發展無人機配送技術，節省人力成本支出，解決偏遠地區最后一公里問題。

3.4 健全售后服務中心，維持顧客忠誠度

售后服務是維持顧客滿意度、忠誠度的有效措施，蘇寧易購需培訓員工的服務意識，提高員工服務水平，建立完善的售后服務流程。將電子信息技術運用到售后服務體系中，降低逆向物流成本，提高相關流程的效率。例如，對次日達商品設置更高的服務標準，細化責任，對于由于客觀因素所導致的延期送達情況，客服應主動聯系顧客說明原因，給出顧客滿意的解決方案，并給予一定的物質賠償；對于退換貨問題，蘇寧易購當前退換貨政策仍需加強，應全面化具體化，充分考慮到可能出現的問題，并提供可行性方案以供顧客參考，提高退換貨服務的效率性。