微信營銷對消費者購買決策影響因素實證研究

徐燕紅 黃艷丹 張麗娜

（廣州工商學院，廣東 廣州 510850）

一、引言

2011年1月騰訊公司發布微信，經過十年的發展，微信是目前消費者使用最為廣泛的一款免費即時通信軟件。龐大的用戶群預示著龐大的商業機會，微信已不是單純的社交軟件，已成為集即時社交、信息分享、娛樂休閑、移動購物等于一體的綜合性服務平臺。吃飯前發個朋友圈，出去購物不帶現金，只帶手機，已成為了中國消費者的普遍現象。企業也越來越重視利用微信開展產品或服務營銷，進入了移動互聯網傳播的新時代。微信營銷是在互聯網和智能手機快速發展的時代背景下，以微信APP為平臺基礎，通過企業公眾號或朋友圈等形式進行市場營銷，其互動性、靈活性、精準度較高。微信營銷的營銷效果較好，是市場營銷的一重要渠道，如何借助微信平臺提升產品美譽度與產品銷量，有著重要的研究意義。本文通過市場調查法，利用SPSS23.0分析調查數據，從而得出微信營銷對消費者購買決策的影響因素及其影響權重，為企業微信營銷提供一些借鑒。

二、研究模型及假設

1.研究模型

通過國內外文獻研究，把微信營銷購買決策的影響因素劃分為四大因素：個人因素、社會因素、平臺因素和營銷因素。個人因素選取了性別、年齡、婚姻狀況這三個因素。社會因素選取了月消費水平、職業和教育程度這三個因素。平臺因素用使用微信的頻率作為代表。營銷因素分為品牌知名度、互動性、感知趣味性、簡單有效、優惠折扣和隱私風險。由于本次研究的研究對象限定在廣州，所以地域因素暫不加以研究。本研究的理論框架如圖1所示。

圖1 研究模型

2.研究假設

（1）個人因素

杜圣普（2006）認為，一個人在不同的人生階段，他的價值觀、追求目標及行為能力有所不同，這就決定了其消費的差異性[1]。年輕的消費者傾向于多收集資料，以便做出最好的選擇，其消費行為變化不定。年老的消費者傾向于重復購買，不太容易接受新鮮事物。男性消費者與女性消費者在消費行為上的表現也有較大的差異。一般而言，女性消費者比男性消費者更易于說服、更善于挑選[2]。基于此，本文假設如下（見表1）。

表1 個人因素假設

（2）社會文化因素

本文的社會文化因素主要用月消費水平、職業、教育程度來反映。Erik Bihagen（1999）發現，不同收入階級的消費者，其消費各類所有不同[3]。一般而言，收入水平不同，其消費水平和購買行為也會不同。不同職業的人們，其消費方式、消費品類和消費水平也有所不同。張延燕（2004）認為，不同職業的消費者所處的社會階層不同，因而其消費觀念和購買行為不同[4]。盧洋、王寒玉和鄒洪梅（2010）認為，隨著人們的教育程度的提高，消費者對新事物的認知水平也會相應地提高，從而影響著消費者的購買行為[5]。張學敏和何酉寧（2006）實證證明，人們的消費觀念、消費結構、消費方式和消費水平等都與其所受的教育程度相關，反映了教育程度對消費購買決策影響的重要性[6]。本文將用月消費水平、職業、教育程度這三個因素來判定消費者的社會文化因素。基于此，本文假設如下（見表2）。

表2 社會因素假設

（3）微信平臺因素

微信平臺是微信營銷的載體，消費者使用微信頻率對微信營銷有一定的影響。基于此，本文假設如下：

H7：使用微信的頻率不同的微信客戶，其購買決策行為存在顯著差異。

（4）營銷因素

Bristor（2000）認為消費者利用網絡平臺對產品體驗進行分享與交流，會影響著該產品的美譽度與銷量。Bagozzi（2001）認為消費者購買態度決策與感知趣味性呈正相關關系。Jackie（2004）認為，消費者在作出購買決策時，會權衡感知經濟效益與感知成本。Koppalle（1996）研究顯示優惠促銷活動能有效促使消費者作出購買決策。Wilbur Lang Schramm（2010）認為，消費者對網站的信任度與網站對客戶個人隱私管理密切相關。因此，本文假設如下（見表3）。

表3 營銷因素假設

三、調研數據收集與分析

1.數據收集

根據上文的研究模型與研究假設，本文設置相對應的市場調查問卷。問題主體分為兩部分。其中個人因素、社會因素、平臺因素歸為第一部分，用單選題的形式呈現，共七道題。而營銷因素為第二部分，采用李克特五級量表的形式呈現。這部分主要對商家的品牌知名度、互動性、感知趣味性、簡單有效、優惠折扣、隱私風險和購買行為進行調查，一共7道題。

調查問卷一共發放135份，剔除前后矛盾的和有遺漏關鍵信息的問卷，得到的效問卷是129份，有效率為95%。

2.獨立樣本T檢驗

為了檢驗男生與女生的購買行為、已婚人士和未婚人士的購買行為是否存在顯著差異，本文利用SPSS23.0進行性別和婚姻狀況這兩個定類因素進行獨立樣本T檢驗，得到表4和表5如下。

表4 不同性別購買行為的比較分析

表5 不同婚姻狀況購買行為的比較分析

從表4可看出，P值為0.000，小于0.05，說明統計結果具有顯著意義。通過平均值對比，發現女性的購買行為的平均值為3.19比男性的1.97高，說明女性的購買行為比男性的要積極。

從表5可看出，P值為0.000，小于0.05，說明統計結果具有顯著意義。通過平均值對比，發現未婚的平均值為3.54比已婚的平均值2.51高，說明未婚消費者的購買行為比已婚消費者的購買行為積極。

3.單因素方差分析

本研究對年齡、職業、教育程度、月消費水平、使用微信的頻率采用單因素方差分析法來檢驗其顯著性。本文采用樣本樣數、平均值、標準差、F值和P值這五個統計量來對不同年齡、學歷、職業、月收入和動機的購買行為進行比較分析。當得到的P值大于顯著性水平時，說明了樣本間無顯著性差異。當得到的P值小于顯著性水平時，說明了樣本間有顯著性差異。

（1）年齡

從表6可看出，不同年齡的購買行為比較的P值為0.000，小于0.05，說明統計結果具有顯著意義。通過對比不斷年齡購買行為的平均值，發現25歲以下的平均值為3.75最高，說明25歲以下的消費者的購買行為最為積極。

表6 不同年齡購買行為的比較分析

（2）學歷

從表7可看出，不同學歷的購買行為的P值為0.000，小于0.05，說明統計結果具有顯著意義。通過不同學歷購買行為的平均值對比，發現大專學歷的平均值3.75最高，說明大專學歷的消費者的購買行為最為積極。

表7 不同學歷購買行為的比較分析

（3）職業

從表8可看出，不同職業的購買行為的P值為0.000，小于0.05，說明統計結果具有顯著意義。通過不同職業購買行為的平均值對比，發現其他職業的平均值3.63最高，說明其他職業的消費者的購買行為最為積極。

表8 不同職業購買行為的比較分析

（4）月消費水平

從表9可看出，不同月消費水平的購買行為的P值為0.000，小于0.05，說明統計結果具有顯著意義。通過不同月消費水平購買行為的平均值對比，發現5000元以上的平均值3.75最高，說明月消費水平在5000元以上的消費者的購買行為最為積極。

表9 不同月消費水平購買行為的比較分析

（5）使用微信的頻率

從表10可看出，使用微信的頻率不同的購買行為的P值為0.106，大于0.05，說明統計結果不具有顯著意義，說明不同使用微信的頻率的消費者，其購買決策行為不存在顯著差異。

表10 使用微信的頻率不同購買行為的比較分析

4.信度分析

本文采用克朗巴哈α系數對調查問卷的第二部分即營銷因素的李克特五級量表數據進行信度分析，得到表11。從表11可以看出，克朗巴哈α系數為0.749，基于標準化項的克朗巴哈α系數為0.721，大于學術界對克朗巴哈α系數的建議門檻值0.7，因此本文量表數據是可靠的。

表11 可靠性統計量

5.回歸分析

回歸分析是一種探討數據之間是否有一種特定關系的統計學上分析數據的方法。本文通過多元線性回歸的方法，檢驗各因素測定擬合程度、檢驗回歸方程和回歸系數的顯著性。本文采用了回歸分析法中的逐步引入-剔除法對變量進行F檢驗確定其顯著程度，并由大到小地將顯著的變量引入到回歸方程，同時剔除顯著程度小的變量。這一過程不斷地重復，直到在回歸方程的變量都不能剔除且無新變量引入時終止。

從模型匯總表（表12）可以看出，商家的品牌知名度、互動性、感知趣味性、簡單有效、優惠折扣、隱私風險逐步進行回歸方程后，得到4個回歸模型，其中模型4是最終的回歸模型。最終剔除的變量有：互動性、感知趣味性。最終進入模型的變量有：商家的品牌知名度、簡單有效、優惠折扣、隱私風險。模型4的判定系數為0.627，說明了最終模型的擬合度較好。

表12 模型匯總

根據表13回歸系數，本文假設購買行為為Y，簡單有效為F1，商家的知名度為F2，簡單有效為F3， 優惠折扣為F4。根據模型4建立的多元線性回歸方程為：Y=3.098+1.158F1-1.051F2+0.45F3-0.397F4。

表13 回歸系數

6.假設驗證結果

假設驗證結果如表14所示。

表14 假設驗證結果

四、結論

通過數據分析，本研究得到以下結論：

（1）不同性別和婚姻狀況的消費者，其購買決策行為存在顯著差異。商家可根據不同性別和婚姻狀況的消費者進行定制化營銷。商家需重點關注未婚女性的消費，其購買行為最為積極。

（2）25歲以下的消費者，接受新鮮事物的速度較快，是網購的新力軍，其購買行為最為積極。大專學歷背景的消費者容易受到商家營銷的影響，因此針對25歲以下的大專學歷背景的消費者進行個性化營銷。個性化營銷內容可根據90后的生理與心理特點，進行設計或營銷模式的創新，要能夠吸引此客戶群的注意或轉發。

（3）其他職業背景、月消費水平為5000元以上的消費者擁有著較高的經濟收入，其購買能力強，最有可能成為商家的潛在客戶。商家需要了解、分析擁有著較高的經濟收入的消費者的購買行為特點，為其制定相對應的營銷策略。

（4）消費者在作出購買決策時，簡單有效性對其影響較大。微信營銷對不同的目標客戶適時投放相對應的定制化營銷內容，這樣可節省客戶的時間，也避免了客戶的反感，有利于客戶接受微信營銷。同時，在設計購買操作過程，最好有視頻或圖文一步一步地清晰指引消費操作，避免消費者因為操作過于繁雜，而放棄購買的現象。

（5）在微信購買過程中，客戶比較重視個人隱私信息的保護。當消費者覺得個人隱私信息沒有得到很好的保護時，很有可能會放棄該購買行為。商家應注重消費者個人隱私信息的保護，建立健全的下單支付系統，并完善其健全的售后服務系統，以降低消費的隱私風險。

（6）本研究在整個研究過程中還存在著一定的局限性。第一是變量的選取可能沒有很好地覆蓋到全部有效的變量；其次是在調查過程中受到人力和物力、資源的影響，調查對象的代表性存在著一定的偏差。這些局限性需在以后的研究過程中，做出進一步的完善。