我國家電產品消費者購買渠道偏好及策略建議

李曉英 曹尚卿

（上海應用技術大學經濟與管理學院，上海 201418）

一、研究問題

隨著互聯網的普及和發展，近十年來各類企業逐漸將線上營銷作為主流的營銷渠道模式，家電品牌與渠道平臺深化合作，在渠道創新、模式創新和渠道數字化變革中不斷的摸索，通過開展線上直播、社區團購等新型營銷方式，通過線上精準引流，并結合線下促銷等方式探索新零售轉型①。

與此同時，在萬物互聯的信息時代背景下，家電產品的發展也逐漸變得智能化、個性化和多樣化，未來家電市場將不斷加速發展，市場需求也會持續擴大。由于營銷模式的轉變，不同的消費群體在不同的時代背景下形成的購買行為也不同，消費者是更偏向于家電產品的傳統線下營銷還是線上營銷，也成為我們探究的一個問題。

本文對消費者關于家電產品的購買行為展開市場調研，分析不同的消費群體在了解家電信息和購買家電產品渠道方面的行為偏好，以此來探究消費者購買行為的差異性和我國家電行業未來營銷渠道的發展趨勢。

二、研究設計

1.體系構建及指標設計

本文將消費群體以性別、年齡、地區、職業和收入五個維度細分，以此展開不同細分人群的購買行為偏好研究設計和實證調研，并解讀不同消費群體購買渠道存在差異性的原因，期望為我國家電行業行業在發展過程中的營銷渠道策略的制定提供一些參考數據和建議。

2.問卷調研與數據收集

筆者對問卷中設計的題項在進行了前測細化修正之后，開始正式的市場調研。此次問卷投放采用線上和線下兩種方式，覆蓋范圍較廣。但也有所缺陷，可能存在部分受訪者為了快速結束問卷調查并沒有經過思考從而隨機選擇答案，這也會影響問卷數據的真實性。在調查的過程兼顧了不同消費群體的配額比例，達到數據收集的全面性，以免數據分析結果的失真。本次市場調研歷時半年，最終回收問卷435份，其中有效問卷400份，有效度率為92.0%，適用于研究分析。

三、研究發現

本文的數據通過SPSS26.0進行統計分析，得出以下分析結果：

1.消費者了解家電信息渠道偏好的分析

（1）不同性別人群了解家電信息渠道分析

通過表1可知，男女兩種性別人群都偏好于線下渠道了解產品信息，分別占比39.0%和42.0%，并且兩種性別在線上和線下、線上渠道的偏好人數占比差異不大。通過表2可知不同性別群體對于家電信息獲取渠道存在顯著性P=0.488>0.05， 意味著不同性別人群關于家電信息了解的渠道沒有顯著差異性。

表1 不同性別人群與了解信息渠道交叉分析

表2 卡方檢驗

（2）不同年齡人群了解家電信息渠道分析

通過表3可知，25歲以下的細分人群偏好于線上與線下雙渠道了解產品信息，占比41.9%，這與長期形成的數字媒體使用習慣有關；其他年齡的細分人群更偏好于線下了解家電信息，例如家電賣場或專賣店銷售員介紹、詢問家人和朋友、產品海報或者傳單、報刊或雜志等。通過表4可知，不同年齡人群對于家電信息獲取渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同年齡人群對于家電信息了解的渠道存在顯著性差異。

表3 不同年齡人群與了解信息渠道交叉分析

表4 卡方檢驗

（3）不同城市人群了解家電信息渠道分析

通過表5可知，一線城市和二線城市的細分人群偏好于線上與線下雙渠道了解產品信息，分別占比41.1%和34.6%；三線城市及以下細分人群偏好線下渠道了解產品信息，占比55.4%。通過表6可知，不同城市人群對于家電信息獲取渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同城市人群對于家電信息了解的渠道存在顯著性差異。

表5 不同城市人群與了解信息渠道交叉分析

表6 卡方檢驗

（4）不同職業人群了解家電信息渠道分析

通過表7可知職業為學生的細分人群偏好于線上與線下雙渠道了解產品信息，占比49.0%，這類職業群體習慣于從各渠道去獲取信息；其他職業的細分人群更偏好于線下了解家電信息，例如家電賣場或專賣店銷售員介紹、詢問家人和朋友、產品海報或者傳單、報刊或雜志等，他們具有更多的生活閱歷以及線下獲取信息的社交圈。通過表8可知，不同職業人群對于獲取家電信息獲取渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同職業人群對于家電信息了解的渠道存在顯著性差異。

表7 不同職業人群與了解信息渠道交叉分析

表8 卡方檢驗

（5）不同收入人群了解家電信息渠道分析

通過表9可知，4000元以內收入的細分人群偏好于線上與線下雙渠道了解產品信息，占比41.8%；4000元以上收入的細分人群首選通過線下渠道區了解并獲取家電產品信息。通過表10可知不同收入人群對于家電信息獲取渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同收入人群對于家電信息了解的渠道存在顯著性差異。

表9 不同收入人群與了解信息渠道交叉分析

表10 卡方檢驗

2.消費者購買家電渠道偏好的分析

（1）不同性別人群家電購買渠道分析

通過表11可知，不同性別的細分人群都偏好線下購買家電，分別占比38.5%和46.0%。通過表12可知，不同性別人群對于家電信息獲取渠道存在顯著性P=0.270>0.05， 意味著不同性別人群對于家電信息了解的渠道沒有顯著性差異，不具有統計學意義。

表11 不同性別人群與購買渠道交叉分析

表12 卡方檢驗

（2）不同年齡人群家電購買渠道分析

通過表13可知，除41歲～55歲的人群分別在線上、線下購買渠道比較均衡，以及25歲以下人群通過雙渠道購買，其他年齡段的人群的家電購買渠道主要是線下。通過表14可知，不同年齡段對于家電購買渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同年齡段對于家電購買的渠道存在顯著性差異。

表13 不同年齡人群與購買渠道交叉分析

表14 卡方檢驗

（3）不同城市人群家電購買渠道分析

通過表15可知，一線城市細分人群偏好線上、線下雙渠道購買家電，占比50.7%；二線城市細分人群偏好單渠道購買家電，線上渠道和線下渠道購買家電占比都為34.6%；三線城市及以下的細分人群偏好線下渠道購買家電。通過表16可知，不同地區對于家電購買渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同年地區對于家電購買的渠道存在顯著性差異。

表15 不同城市人群與購買渠道交叉分析

表16 卡方檢驗

（4）不同職業人群家電購買渠道分析

通過表17可知，除職業為學生的人群偏好線上、線下共同渠道購買家電，占比51.0%，其他職業的人群的家電購買渠道偏好是線下購買，說明社會人員買家電需要線下具體體驗了解產品性能質量，同時社會人員相較于學生購買線下需求更高，過往的家電購買習慣也有可能導致這種消費偏好。通過表18可知，不同職業人群對于家電購買渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同職業人群對于家電購買的渠道存在顯著性差異。

表17 不同職業人群與購買渠道交叉分析

表18 卡方檢驗

（5）不同收入人群家電購買渠道分析

通過表19可知，4000元以內收入的人群偏好“線上+線下”的渠道購買家電，同一產品線上價格比線下價格要低廉，這是影響此類細分人群的偏好的因素之一；15000元以上收入人群偏好線下的渠道購買家電，此類細分人群收入較高，對于產品的各方面要求要高，線下渠道購買更能夠體驗到不同家電產品的性能。通過表20可知，不同收入人群對于家電購買渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同收入人群對于家電購買的渠道存在顯著性差異。

表19 不同收入人群與購買渠道交叉分析

表20 卡方檢驗

四、策略建議

通過以上對不同消費群體購買渠道行為差異性分析，對我國家電企業銷售渠道策略提出以下建議：

1.注重線上的促銷和推廣

25歲以下的細分人群通過線上渠道了解家電信息的占比是各年齡段細分人群內最大，這意味著互聯網的普及逐漸改變年輕消費群體獲取信息的習慣，從線上各類數字媒體了解信息將成為未來人群了解信息的主要渠道。在互聯網時代，利用有效信息傳播并與消費者交互，從而提高企業知名度、樹立企業品牌形象和提高市場競爭力比傳統的的促銷手段更加高效。

2.注重渠道創新整合

近幾年，人們的生活習慣與消費方式發生了很大的變化，也加快各行業變革的步伐。隨著國內各類電商平臺的興起，線上購物成了我國國民日常主要購物渠道之一，各類品牌設立線上店鋪，商家省去了很多線下店鋪的成本，這意味著線上購物會比線下更加便宜，將吸引更多消費人群線上購物。但是根據調查結果，目前市場上通過線下渠道購買產品的細分人群仍有很大比例，占比64.8%，除了受到以前的消費習慣和產品價格因素的影響，還與產品的質量性能與物流速度有關，消費者通過線下購買的家電產品，能夠更快更直觀地體驗到產品的性能，并且在購買產品后可以將自己選中的產品“打包”帶回家，而線上購買不能夠實際體驗產品，因此還要注重線下渠道的運營，并不能因為注重線上渠道而忽略線下渠道的發展，不論是直營店或者是品牌授權經銷商，都是目前需要重視的發展渠道。

隨著計算機技術的進步以及配送物流的多元化，線上購物的部分缺點也會逐漸被完善，企業也可以通過數字化技術對線上線下渠道整合，實現倉儲、訂購和配送的一體化，從而解決渠道中存在的問題。

注釋：

①中國家用電器研究院.《中國家用電器行業品牌發展報告》[R].2021-09-17