公益帶貨直播場景下主播類型對消費者購買意愿的影響研究

◎謝田甜

(華南理工大學新聞與傳播學院，廣東 廣州 510006)

一、引言

2022年新春首場公益助農直播活動——“消費幫扶新春行動之開門紅”系列活動，幫扶銷售農產品超400余萬元，5 400萬熱心網友參與這場公益助農活動。這場助農直播活動不僅帶動了當地產業的快速發展，而且改變了當地的傳統經營發展觀念，拓展了銷售渠道。但是公益直播作為一種還未成熟的產物，如何開展有效的直播活動需要進一步探索。在公益帶貨直播中，官員、明星、KOL等不同主播類型是否對消費者的購買意愿具有一定的影響，本文將通過實驗進行深度探析。

二、理論爬梳

(一)公益帶貨直播中主播類型對消費者購買意愿的影響

公益直播指的是個人或組織以不謀求私利為目的，以直播平臺為宣傳媒介，與直播觀眾進行互動并推廣、傳達特定信息或產品的網絡傳播模式。[1]暴發新冠疫情以來，為了幫助各地復產復工，誕生了一種新型的公益直播形式——公益帶貨直播，并引起了學界和業界的廣泛關注。因此，本文將“帶貨直播”定義為以帶貨為目的而進行的線上直播活動，將“公益帶貨直播”定義為在線上直播平臺發起，以推動產品銷售為目的，并具有一定公益性質的直播行為。

根據以往的研究，本文將公益帶貨直播主播主要劃分為明星主播、KOL主播和官員主播三個類型。其中KOL主播是指首次或主要依賴網絡渠道成名的人，依靠網絡平臺積聚起個人影響力，在各自領域內受到粉絲追捧的一類群體[2]，如直播帶貨領域的李佳琦、薇婭、辛巴。……