公益帶貨直播場景下主播類型對消費者購買意愿的影響研究

◎謝田甜

(華南理工大學新聞與傳播學院，廣東 廣州 510006)

一、引言

2022年新春首場公益助農直播活動——“消費幫扶新春行動之開門紅”系列活動，幫扶銷售農產品超400余萬元，5 400萬熱心網友參與這場公益助農活動。這場助農直播活動不僅帶動了當地產業的快速發展，而且改變了當地的傳統經營發展觀念，拓展了銷售渠道。但是公益直播作為一種還未成熟的產物，如何開展有效的直播活動需要進一步探索。在公益帶貨直播中，官員、明星、KOL等不同主播類型是否對消費者的購買意愿具有一定的影響，本文將通過實驗進行深度探析。

二、理論爬梳

(一)公益帶貨直播中主播類型對消費者購買意愿的影響

公益直播指的是個人或組織以不謀求私利為目的，以直播平臺為宣傳媒介，與直播觀眾進行互動并推廣、傳達特定信息或產品的網絡傳播模式。[1]暴發新冠疫情以來，為了幫助各地復產復工，誕生了一種新型的公益直播形式——公益帶貨直播，并引起了學界和業界的廣泛關注。因此，本文將“帶貨直播”定義為以帶貨為目的而進行的線上直播活動，將“公益帶貨直播”定義為在線上直播平臺發起，以推動產品銷售為目的，并具有一定公益性質的直播行為。

根據以往的研究，本文將公益帶貨直播主播主要劃分為明星主播、KOL主播和官員主播三個類型。其中KOL主播是指首次或主要依賴網絡渠道成名的人，依靠網絡平臺積聚起個人影響力，在各自領域內受到粉絲追捧的一類群體[2]，如直播帶貨領域的李佳琦、薇婭、辛巴。

諸多相關研究表明，消費者會在與公眾人物的互動過程中形成準社會關系，而準社會關系對消費者的品牌認知、購買意愿和購買行為具有正向影響[3]。傳統明星代言具有提高品牌知名度、吸引人們對廣告信息的注意、提高消費者購買意愿等效果[4]。傳統明星和KOL主播在個人形象上更具吸引力，而形象這種非文本的信息線索會左右消費者對其代言產品的感知[5]。因此，本研究提出以下假設。

H1：在公益帶貨直播中，不同類型的主播對消費者購買意愿影響不同。

(二)心理距離的中介效應

心理距離是指個體的主觀距離感知，其效應范圍在個體的心理感知空間內。心理距離通常認為有四個維度，即社會距離、時間距離、空間距離、假設性／概率等[6]。心理距離對消費者決策的影響主要可以從產品選擇、評估、購買意愿等方面體現。在購買意愿上，心理距離感知影響消費者對產品的感知與判斷[7]。即消費者在購買行為產生之前，通過與推銷員進行互動，消費者會對他們產生一定的感知，如果感知到的心理距離更親密、更接近時，會更容易提升消費者的購買意愿。據此，提出假設。

H2：心理距離在公益直播帶貨主播類型與購買意愿之間具有中介效應。

(三)沖動性的調節作用分析

沖動是一種社會心理特征，對影響網絡消費者的行為發揮著重要作用[8]。此外，高沖動性消費者對突然或意想不到的刺激持開放、積極的態度[9]。消費者受到外界誘惑時，如導購的介紹、外部環境特征、網頁特征、直播環境等，會產生一種積極的情緒反應，其沖動程度會上升[10]。同時，用戶的沖動性更容易受到產品推薦人的影響[11]。

本研究認為，觀看直播時，當消費者沖動性程度越高，就越有可能對主播內容、主播或者主播環境等產生積極情緒和反應，從而拉近與主播之間的心理距離。因此，本研究提出以下假設。

H3：在公益帶貨直播中，消費者沖動性在主播與心理距離中有調節作用，即消費者沖動性越高，感知到的主播與消費者二者之間的心理距離越短。

圖1 研究模型

三、研究設計

本實驗采取隨機抽樣的方式，在華南理工大學隨機抽取300名師生。正式實驗預計發放實驗問卷300份，將男女以1：1的比例加以控制。

實驗模擬直播營銷的情境，喚起實驗對象對直播的記憶和感受。首先，實驗采用單因素三水平被試間實驗設計(主播類型：官員vsKOLvs傳統明星)，傳統明星主播和KOL主播、官員主播三者的性別、直播平臺等基本一致。被試者觀看線上三種類型主播帶貨視頻，為了排除其他因素的干擾，本實驗的直播界面真實還原了日常生活中的直播場景。所有參與問卷調查的人員隨機分配到不同的實驗小組，線上觀看產品推薦直播后進行問卷的填寫。此外，本研究還調查了被試者對該產品推薦視頻中主播的喜愛度，以此來剔除掉因主播個人特征帶來的干擾。在問卷調查的最后，被試者需要回答包括年齡、性別、教育背景、收入情況等項目在內的人口統計學變量。本次調查實驗發放300份問卷，回收273份有效問卷，問卷回收率為91%。其中傳統明星、KOL直播組、官員組的問卷1：1：1平均分布。

四、數據分析與假設檢驗

(一)主效應檢驗

本研究以主播類型(KOL主播、傳統明星主播、官員主播)為自變量，消費者品購買意愿為因變量進行單因素方差分析，探究假設1是否成立。

由表1可以看出，不同主播類型在95%置信區間水平下顯著影響了消費者的購買意愿。其中傳統明星主播和官員主播相比KOL帶貨能產生更高的購買意愿(M傳統明星＝5.20，M官員＝5.10，MKOL=4.93，F＝3.269，P＜0.05)，假設H1得到了驗證。

表1 主播類型對品牌態度和購買意愿的方差分析

(二)中介效應檢驗

本研究首先以主播類型(傳統明星主播、KOL主播、官員主播)為自變量，消費者心理距離為因變量進行方差分析，驗證中介變量的差異性。

從表2可以看出KOL主播、傳統明星主播和官員主播在95%置信區間水平下顯著影響了消費者對主播的心理距離感知，KOL類主播在三種類型的主播之中能讓消費者產生最高的心理距離(MKOL＝5.42，M官員＝5.18，M傳統明星＝5.37，F＝2.939，P≤0.05)。

表2 心理距離的方差分析

接下來進行心理距離的中介效應檢驗。采用Bootstrap方法對實驗的中介效應進行多重中介效應檢驗。

表3 心理距離的中介檢驗結果

接下來用分類自變量模型進行Bootstrap中介效應檢驗，將自變量以官員參照編碼為兩個變量。結果發現在95%置信區間下，傳統明星(vs官員)對購買意愿的影響不受到心理距離的中介影響(LLCI=-0.0092ULCI=0.1932)；KOL(vs官員)對購買意愿的影響受到心理距離的中介影響(LLCI=0.0088，ULCI=0.1639)，中介效應大小為0.0608。此外，官員vsKOL對購買意愿的直接影響顯著(Effect=-0.2477,SE=0.1023,95%CI=[-0.4490,-0.0463](p≤0.05)，心理距離不是KOL(vs.官員)影響購買意愿的唯一中介變量。假設H2得到驗證。

(三)調節效應檢驗

本研究進一步對有調節作用的中介變量模型進行檢驗，選擇模型7，樣本量為5 000，在95%置信區間下,以組別為自變量X(賦值為官員1=，KOL=2),購買意愿為因變量Y,心理距離為中介變量M，沖動性為調節變量W。

表4 調節變量檢驗結果Ⅰ

表4 調節變量檢驗結果Ⅱ

在95%置信區間下，中介變量在自變量主播類型和中介變量之間發揮了作用。Bootstrap檢驗的置信區間分別為95%CI=[0.0032,0.1546]，不包含0，中介效應大小為0.06。進一步按照均值、均值加減一個標準差，區分了低、中、高三種沖動性，分析了在不同沖動性狀態下主播類型對購買意愿影響中心理距離的中介效應。數據結果表明，對于中等沖動性和高等沖動性的消費者，心理距離的中介效應顯著，Bootstrap檢驗的置信區間分別為(0.0210，0.2145)和(0.0433，0.3476)，均不包含0；而對于低沖動性的消費者，心理距離并不發揮中介作用(-0.0544，0.1272)，該區間包含0。假設H3得到驗證。

五、研究結論和啟示

本研究發現，在公益帶貨直播情境下，在三種主播類型中，傳統明星主播帶貨對消費者的購買意愿影響最強，官員主播次之，而KOL主播的影響最弱，且傳統明星和官員主播的影響較為接近。此外，本研究發現直播購物中消費者對主播心理距離感知中介了不同類型的主播對消費者購買意愿的影響。消費者的沖動性在主播類型對消費者購買意愿的影響中存在調節作用。這說明，在本研究的語境下，在公益帶貨直播情境下，相比KOL主播，可以優先考慮選擇傳統明星或者官員直播進行公益帶貨。

本研究對于政府制定公益直播策略有一定的借鑒意義。互聯網公益是近年來新出現的公益模式，公益帶貨直播給我國公益形式賦予了新的活力，公益直播不僅能帶動貧困地區的經濟發展，而且能拓展貧困地區的銷售渠道和經營模式，改變農民的銷售理念。互聯網公益凝聚社會愛心、提高社會福祉，使得參與人群更加多元，公益信息得到了迅速雙向傳播，促進了和諧社會與美麗中國的建設。