“恰飯”視頻中社會(huì)臨場(chǎng)感的構(gòu)建路徑分析
——以“盜月社食遇記”為個(gè)案研究

◎楊新雨

(北京工商大學(xué) 傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院，北京 102400)

一、研究背景

短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端設(shè)備的加持下迅速崛起。CNNIC第48次調(diào)查報(bào)告顯示，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%[1]。短視頻已經(jīng)改變了人們獲取內(nèi)容的習(xí)慣。伴隨著進(jìn)入Web2.0時(shí)代就已經(jīng)發(fā)展起來的自媒體，在技術(shù)應(yīng)許和自我賦權(quán)的雙重動(dòng)力下，短視頻自媒體蓬勃發(fā)展。

“人群流動(dòng)的方向就是資本追逐的方向。”報(bào)紙和廣播電視媒體在失去了大量的注意力后，廣告收入大幅下降。與傳統(tǒng)的報(bào)紙與廣播電視廣告相比，短視頻成為更具傳播效率的新廣告形式。伴隨著各種垂直領(lǐng)域KOL和KOC的興起，在短視頻傳播的基礎(chǔ)上，博主還以自身社會(huì)資本為加持，進(jìn)而使產(chǎn)品取得良好的推廣與傳播效果。因此，“恰飯”視頻應(yīng)運(yùn)而生。

二、概念梳理

(一)恰飯視頻：推廣與帶貨的新路徑

“恰飯”本是西南地區(qū)的方言，意思是“吃飯”。“恰飯”最早出現(xiàn)于主播直播過程中，作為一種網(wǎng)絡(luò)語言——“要恰飯的嘛”，帶有一種我也要吃飯，所以才會(huì)做迫不得已的事情，希望得到觀者諒解的意思在里面。而這類迫不得已的事情通常是指可以帶來一定經(jīng)濟(jì)效益而采取的行動(dòng)，利用“恰飯”將“賺錢”含蓄地表達(dá)出來[2]。“恰飯”的主要形式就是將產(chǎn)品信息放置于自己的視頻或動(dòng)態(tài)之中，有時(shí)是“自然”的內(nèi)容之中，有時(shí)則是相對(duì)生硬地推廣。但是這與傳統(tǒng)的廣告有很大的不同，UP主會(huì)在使用產(chǎn)品之后再?zèng)Q定是否“恰飯”：一方面是出于對(duì)粉絲群體負(fù)責(zé)，另一方面則是粉絲群體對(duì)博主所帶來的監(jiān)督壓力。……