東方樹(shù)葉的春天

王君

快消品的迭代速度之快是行業(yè)有目共睹的，以SKU計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)目前大約有5000多種飲料，然而，存活超過(guò)5年的品牌不足百個(gè)。農(nóng)夫山泉推出的茶飲品東方樹(shù)葉已上市十年，卻在近幾年顯現(xiàn)出綿長(zhǎng)的爆發(fā)力。

在B站發(fā)布的“Z100年輕人的百大口碑國(guó)貨榜”中，東方樹(shù)葉無(wú)糖茶飲料登陸食品飲料類榜單第一名。同時(shí)，在知乎發(fā)布的“2021知乎高贊好物100”榜單中，上市不到一年的東方樹(shù)葉青柑普洱新口味成為食品飲料榜單的入選好物。

而這些殊榮的背后，中國(guó)茶飲料東方樹(shù)葉是如何讓年輕人頻頻下單，高呼“yyds”的呢？

“五年前，喝東方樹(shù)葉的幾乎都是稍微有些閱歷的人，但2021年加入了很多年輕群體，我覺(jué)得這是因?yàn)槟贻p人對(duì)于茶這些傳統(tǒng)中國(guó)文化越來(lái)越認(rèn)同了。”東方樹(shù)葉品牌經(jīng)理吳平解釋東方樹(shù)葉2021年夏天爆火的原因。

一杯茶，背后所代表的不僅僅是飲食習(xí)慣，更是中式審美文化。東方樹(shù)葉用全球先進(jìn)制茶工藝復(fù)興傳統(tǒng)中國(guó)茶，也讓中國(guó)茶真正地“出自東方，走出東方”，讓“東方”成為品質(zhì)的代名詞。

追溯東方樹(shù)葉的發(fā)展史，這款誕生于2011年的中國(guó)茶，開(kāi)始上市時(shí)并未凸顯其魅力，但其引領(lǐng)了無(wú)糖茶的發(fā)展，而這十年也是無(wú)糖茶從小眾到慢慢流行的十年。

當(dāng)年，中國(guó)市場(chǎng)還不認(rèn)可一款“不甜”的飲料，甚至甜的有些獨(dú)特的飲料也讓大眾無(wú)法接受。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，農(nóng)夫山泉當(dāng)年決定逆勢(shì)推出這樣一款飲料，大抵是品牌對(duì)水和茶天然的狂熱和使命感。眼見(jiàn)西方各種甜飲料攻占了中國(guó)人的飲品市場(chǎng)，而名揚(yáng)世界的中國(guó)傳統(tǒng)茶卻一直在年輕一代中顯得過(guò)于低調(diào)，農(nóng)夫山泉的團(tuán)隊(duì)有些不甘心。

但創(chuàng)新的激情背后，是超乎想象的困難：越是純粹天然的產(chǎn)品，越難做。含糖茶可以用甜味掩蓋很多口味上的缺陷，而無(wú)糖無(wú)甜的茶飲要想保留原味，就對(duì)原料和工藝有著極高的要求。

為了不添加防腐劑，保證無(wú)糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉建了一條log6無(wú)菌技術(shù)生產(chǎn)線，生產(chǎn)100萬(wàn)瓶不會(huì)出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品，這條生產(chǎn)線是什么概念呢？即便十年后的今天，國(guó)內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線依舊只能達(dá)到log5標(biāo)準(zhǔn)。

但這條昂貴的生產(chǎn)線當(dāng)時(shí)也是遭到不少人質(zhì)疑的，在東方樹(shù)葉問(wèn)世的最初幾年，即便在旺季，這條生產(chǎn)線一周也只需開(kāi)兩天，整個(gè)無(wú)菌團(tuán)隊(duì)幾乎無(wú)事可做。但也正是因?yàn)檫@條生產(chǎn)線，早在十年前，東方樹(shù)葉就率先實(shí)現(xiàn)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)。

擺在團(tuán)隊(duì)面前的另一個(gè)難題是，怎么讓茶湯長(zhǎng)久存放仍不變色。東方樹(shù)葉又在技術(shù)研發(fā)上下功夫，極大提高了茶湯色、香、味的穩(wěn)定性，和很多品牌利用外包裝遮住茶湯顏色的做法相反，東方樹(shù)葉采用透明瓶小標(biāo)簽，讓晶瑩透亮的茶色呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，即便今天依然難有模仿者。

然而如此用心打造的產(chǎn)品，市場(chǎng)反饋卻是冷淡的。

此間，中國(guó)快消品市場(chǎng)飛速向前，各個(gè)商家都在快速生產(chǎn)、快速打造概念上市，然后快速賺錢。站在風(fēng)口上，一款產(chǎn)品從研發(fā)到上市的周期大都控制在一年左右。企業(yè)缺乏耐心、市場(chǎng)也越來(lái)越浮躁。回顧十年間，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)上，無(wú)數(shù)品牌來(lái)去匆匆，統(tǒng)一茶里王上市9年后退出，可口可樂(lè)原葉茶上市七年后退出，2012誕生的康師傅本味茶莊，現(xiàn)已難尋蹤影……

這十年，不僅僅是飲料行業(yè)大浪淘沙的十年，同樣也是中國(guó)飲料消費(fèi)觀念快速成長(zhǎng)的十年。2010年前后的中國(guó)，還沒(méi)有多少人能接受一款無(wú)糖的飲料，到了2020年的這屆年輕人，無(wú)糖飲料的春天終于真正到來(lái)了。

東方樹(shù)葉、嶗山白花蛇草水等重回年輕人的視野。嶗山白花蛇草水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品銷量連創(chuàng)紀(jì)錄，2018年全年銷售額占嶗山礦泉整體收入的25%以上。同年，在C-NPS中國(guó)顧客推薦度指數(shù)榜單中，東方樹(shù)葉位列無(wú)糖茶品類的第一名。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉占據(jù)中國(guó)50%以上的市場(chǎng)份額，連續(xù)多年成為無(wú)糖茶第一品牌。

令人艷羨的數(shù)據(jù)背后，是對(duì)于“健康”“中國(guó)茶”信念的堅(jiān)守。盡管最初不被消費(fèi)者認(rèn)可，東方樹(shù)葉的研發(fā)者堅(jiān)信，無(wú)糖茶飲的消費(fèi)者并非不存在，只是需要時(shí)間等他們壯大。

十年過(guò)去了，中國(guó)的飲料行業(yè)正在飛速邁進(jìn)下一個(gè)十年，無(wú)糖概念已成了全行業(yè)的風(fēng)口，在新消費(fèi)下半場(chǎng)的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，唯有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義者，才能成為最后的贏家。也只有真正歷經(jīng)打磨的產(chǎn)品，才能被時(shí)間所銘記。