被寄望頗多的烏蘇能否擔起重任

周子荑

嘉士伯對烏蘇啤酒（以下簡稱烏蘇）不斷委以重任。繼前期擴產和提價后，2021年11月22日，嘉士伯又進行了中國區業務單元區域劃分調整，其中一大重點是推進烏蘇品牌向華南市場擴張。被寄予厚望的烏蘇能否擔起重任？

為進一步發展做出調整

2021年11月22日，嘉士伯中國內部發布《關于2022年嘉士伯中國業務單元區域劃分調整的公告》，進行中國區市場大調整。

具體而言，自2022年1月1日起，嘉士伯中國區各業務單元的業務范圍將做出如下調整：嘉士伯國際品牌業務單元新增全渠道、全品牌經營省份，包括東北三省、華北三省、華中等地共計十個省級市場;新疆業務單元及寧夏業務單元，新增全渠道、全品牌經營省份江西、上海、浙江等七個省級市場。

對此，嘉士伯方面表示，為適應業務發展需要，讓組織、渠道和品牌形成更大的發展合力，公司對業務區域劃分做了進一步調整。調整后，每一個省級行政區域由一個銷售團隊負責，并實施“全品牌、全渠道”運營。目前，相關工作正在有序進行之中。

2021年11月24日，嘉士伯某中部地區經銷商對記者確認，已于一天前收到了公司下發的郵件，以上市場調整內容屬實。之前嘉士伯不同區域間存在一定重疊，此次調整將整合資源、聚焦重點區域，發揮最大效能，使各個區域都更有競爭力。

某券商啤酒行業分析師董求諦（化名）也表示，之前嘉士伯不同區域存在業務交叉，使得公司的銷售團隊、經銷商團隊出現部分重疊，降低了公司的效率。如今嘉士伯將各業務單元的業務范圍做了重新調整，將對提升各業務單元間的協同以及提升公司效率起到積極作用。

據了解，嘉士伯此前的業務單元主要按品牌劃分，例如新疆業務單元主要經營烏蘇啤酒。因此，此次調整最大的亮點在于，華南七省今后將主要由烏蘇啤酒的業務團隊負責。啤酒行業分析師方剛表示，此次調整意味著烏蘇擁有了華南七省地區嘉士伯全系列產品的運作權，這相當于其獲得了全國化擴張的半張門票，利好烏蘇品牌。但調整中也不可避免會犧牲一些原有經銷商的利益。

一位嘉士伯華南七省經銷商坦言，在華南七省劃歸到烏蘇運營團隊后，之前的嘉士伯經銷商很可能被合并甚至被換掉。目前，在這幾個省份中，烏蘇啤酒銷量增長已遇到天花板，將面臨競品的強勢渠道壓力，嘉士伯為保住烏蘇犧牲了這些地區原有嘉士伯經銷商的利益。

擴產與冒進

實際上，此前嘉士伯為發展烏蘇品牌已采取了一系列舉措，包括在啤酒行業去產能的大背景下逆勢在廣東佛山地區擴產建廠。

2021年11月16日晚，重慶啤酒（嘉士伯中國運營啤酒資產的唯一平臺）發布公告表示，控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司與廣東省佛山市三水區西南街道辦事處簽訂《啤酒生產基地項目投資意向書》，在廣東省佛山市三水區投資新建50萬千升/年產能的生產基地，固定資產投資不低于10.3億元。對此，重慶啤酒方面表示，該項目投產后，預計能有效填補公司在華南地區的產能缺口，優化供應鏈網絡 。

實際上，2021年上半年，重慶啤酒還投資了1.2億元新設嘉士伯啤酒（江蘇）有限公司，新增了13萬千升啤酒產能。

嘉士伯此舉主要意在烏蘇等高端啤酒的擴產。但當前啤酒行業都在積極去產能，廣東市場又是啤酒行業的“兵家必爭之地”，百威、珠江、青島、華潤等巨頭在此群集，嘉士伯此舉是否有些冒進？

對此，方剛認為，嘉士伯此次的市場調整和在華南地區擴產，都可見其將烏蘇進行全國化擴張的決心。華南地區雖競爭激烈，但卻是我國啤酒市場的價值高地，利潤空間較大，嘉士伯打入華南市場也是其全國化的必經之路。

不過，湖南岳陽城市建設投資集團有限責任公司郭文表示，嘉士伯此舉太過冒進。嘉士伯擴張華南市場沒必要非在廣東佛山建廠，目前包括華潤、青島、百威、燕京等龍頭啤酒企業都在廣東佛山擁有自己的工廠，當地的啤酒市場容量早已飽和，嘉士伯在廣東佛山建廠會面臨與幾大巨頭的直接競爭，其完全可以選擇一個離廣州較近、人流量較大的縣城建廠。

被寄予厚望的烏蘇

在建廠前幾天，市場消息顯示，嘉士伯宣布了對烏蘇的提價政策。嘉士伯對烏蘇寄予厚望，那烏蘇能否擔起重任？

據了解，2021年11月15日，烏蘇啤酒公司湖北分公司發布調價通知函表示，經烏蘇啤酒公司研究決定，兩個單品價格有所調整：紅烏蘇620瓶的終端價格調整為每件75元，紅烏蘇620瓶（禮盒）終端價格調整為每件37.5元。重慶啤酒方面表示，并沒有對烏蘇進行提價，但嘉士伯經銷商透露確有提價消息。

本就走高價路線的烏蘇如若提價，能否被終端接受？對此，方剛認為，烏蘇提價短期可能出現一定的市場阻撓。但其若不提價，一方面可能出現公司利潤的丟失，另一方面可能出現公司在品牌傳播、渠道激勵、新品研發等方面的動力不足。兩害相權取其輕，嘉士伯還是選擇對烏蘇進行提價。

但郭文則認為，嘉士伯對烏蘇的提價有些冒險，可能不僅無法帶來公司利潤的提升，反而給競爭對手留下趕超的機會。

實際上，無論提價、擴產、市場調整，都可見嘉士伯對烏蘇寄予厚望。作為以“奪命大烏蘇”聞名的網紅品牌，烏蘇這兩年銷量增長迅猛，通過燒烤等夜場渠道以及抖音等互聯網傳播成為嘉士伯的頭號大單品。據了解，目前烏蘇在新疆的市占率達到80%以上，在疆外市場則處在快速鋪貨階段。光大證券報告顯示，烏蘇2020年在疆外市場銷量同比增長75%。

烏蘇是否能承擔起嘉士伯全國化擴張重任，嘉士伯目前對烏蘇的依賴是否過重，一旦烏蘇擴張遇到阻力，嘉士伯是否有能力培養其他明星單品？

董求諦坦言，烏蘇憑借自身的硬核形象，給消費者留下了深刻印象，并獲得了消費者的認可，成為近兩年啤酒市場中的明星產品。但其成名也具有偶然性，是烏蘇自身口感和品牌傳播方式、當前的行業環境、消費者追求差異化的消費習慣等多重因素共同作用下形成的，一旦烏蘇出現擴張不利，對嘉士伯確實有一定沖擊。

方剛則認為，烏蘇前半場的走紅是意外，后半場的走紅是意料之中。嘉士伯在供應鏈支持、品牌定位提升、自主權下放等方面都給了烏蘇更多的支持。但網紅品牌能否復制并不好說。