消費場景儀式感對顧客再購買意愿的影響機制研究

葛 俊 宋 媛

（1.暨南大學，廣東 廣州 510632；2.廣州市西克傳感器有限公司，廣東 廣州 510632）

一、引言

古往今來，中國向來被稱作“禮儀之邦”，中國人自古以來便非常注重儀式。孔子作為中國著名儒家學派的代表曾提出“不學禮，無以立”的說法。生活中各種重要的時刻都需要儀式感的營造，消費也不例外。加入了儀式感的消費場景，會給消費者帶來產品之外的附加的價值，從而有不一樣的體驗。消費儀式可以讓消費者產生特殊的心靈和情感體驗，從而增加消費者與企業品牌的情感關聯，同時可以更加容易讓消費者產生對企業品牌的忠誠度[1]。

隨著科技的發展和人類文明的進步，儀式和儀式化的行為越發高頻的出現在社會研究的各個相關的領域。市場營銷學和組織行為學相關的學者也將目光越來越多地放到工作以及消費過程中儀式和儀式感行為的研究中。在消費中加入儀式的元素，把原本直接的消費場景變得相對復雜，營造出來的儀式感，會讓原本平平無奇的消費體驗變得更有樂趣、更有參與感，從而讓顧客記住。不少企業通過構建自己獨特的消費儀式，為了可以在激烈競爭的市場中占據一席之地。當儀式出現在消費場景時，往往會帶來超脫于商品本身的功能和價值，可以增強企業的競爭力。因此，我們不禁開始思考，消費過程中的場景儀式感究竟對消費者的影響程度如何？又是如何影響消費者再購意愿以及當中的作用機制？雖然當前學者們對儀式的理論研究已經相當豐富，但是消費場景下的儀式感還是一個較新的領域，雖然近年來大家逐漸開始對儀式感重視起來，但相關的研究仍然十分匱乏，這些問題目前還不是很清晰。

基于上面所提到的現實情況，本文將聚焦于對消費過程中場景儀式感的研究，采用理論與實證相結合的方式，旨在探析企業通過構建消費過程中的場景儀式感來影響顧客再購買意愿以及當中的作用機制。本文的研究目的主要將聚焦于以下兩方面：其一，探討消費過程中的場景儀式感對顧客再購買意愿的影響；其二，探究消費場景中心流體驗作為中介變量，對顧客再購買意愿產生的影響。

二、文獻綜述

1.消費場景儀式感

消費過程中場景儀式感的建立，可以更加滿足消費者的心理需求以及可以增強消費者的消費體驗。消費過程中，消費者通過與商家和企業服務人員的溝通交流，讓消費變成了一種文化交流的過程。學者們根據各自不同的領域研究，提出了儀式包含著不同的內涵和特征，當儀式感場景出現在消費過程中的時候，是超越了單純物質的一種精神文化。儀式和儀式化的行為不僅可以為消費者帶來更好的消費體驗，還會令到消費者對產品本身產生更加高的評價，并且感覺到產品擁有了更高的價值。Schroeder和Risen等學者在2016年通過構建了幾個不同場景，并在不同場景下進行了多個實驗，發現在消費者在營造了儀式的情景下的表現普遍較沒有營造儀式情境下的消費者要好。該結果不僅驗證了儀式具有象征性功能特征，還證明了儀式感在實驗過程中起到了緩解焦慮的作用。儀式的象征性特征在消費過程中產生了一種特殊的功能，這種功能令到消費者更容易對消費過程及產品產生儀式感以及沉浸的心靈體驗，甚至產生依戀[2]。由此可以看出，在消費過程中營造儀式感場景是非常有意義的，消費過程中營造的儀式感場景可以激發出消費者獨特的心靈體驗，從而讓消費者更青睞于與品牌的情感交流，增強消費者的品牌忠誠度[1]。

2.顧客再購買意愿

顧客購買意愿是消費者在發生購買行為前的一種心理活動，是購買行為的前置影響因素，可以用作判斷消費者在未來是否會發生購買行為的因素之一。而顧客再購買意愿是對顧客未來發生重復購買行為的一個前端心理預測指標。Fishbein在1992年時通過對顧客購買行為進行研究，提出了顧客的購買意愿可以有效地對顧客個體未來的購買行為進行預判[3]。Armstrong和 Morwitz在2000年時通過對顧客購買耐用品的消費過程研究，得出顧客的購買意愿可以準確的預測顧客未來的購買意向和行為[4]。學者陳明亮認為顧客再購買意愿是指顧客愿意和商家繼續發生交易關系的心理傾向，也就是顧客在和商家完成了交易后萌生再次惠顧該商家的意愿和想法[5]。學家Frederick F.Reichheld在1993年通過研究表明，如果一個消費者對企業的忠誠率提高百分之五，那么這個公司獲取的盈利將增加25%到85%之間[6]。目前，眾多的企業均認識到了顧客再購買意愿的重要程度，顧客再購買意愿也成為了顧客消費行為學和市場營銷學的一個重要研究方向。綜上，本文將顧客再購買意愿的概念界定為：顧客在商家提供了服務和產品進行消費后，心里產生未來將繼續在該商家消費的心理意愿和可能性。

3.心流體驗

心流體驗指的是人們在全身心的投入到某件事情中的時候，忘記了時間的流逝，并失去了對周遭環境的感知，獲得愉快感受的同時，產生出來的一種極致最優的心理體驗[5]。心流體驗最早的時候多用于遠程教育或者體育運動等領域的研究。隨著社會的發展和科學技術水平的進步，國內外眾多學者也隨之將目光聚焦在網絡購物與在線消費等互聯網營銷情境下消費者心流體驗作用機制研究，從此心流體驗理論也逐漸成為營銷學科和消費者行為學科的重要研究方向。心流體驗的產生需要具備特定的條件，人們在產生心流體驗時也會有著不一樣的行為特征和表現[7]。通過對國內外相關文獻的整理，我們不難發現目前大多數學者認同心流產生由三個條件組成：一是要存在有明確的目的，二是具備有及時確定的反應，三是指能力與挑戰相平衡。

雖然學者們對心流體驗的定義和概念還存在著不同的意見，但是絕大多數學者認同心流體驗代表的是人們的一種積極的情緒。這種積極的情緒可以幫助人們提高生活質量，并且可以給人們在特定的場合和場景下帶來愉快、專注的感覺，令人們內心切切實實感覺到開心、充實以及幸福。在本文的研究中，心流體驗指的是顧客在身心高度投入到消費過程中因為全神貫注，內心所產生的一種積極的心理體驗和情感，這種積極的情緒將帶來充實和幸福感，并且具有激勵的功能，不僅可以促進消費者更進一步沉浸到消費過程中，還可以讓消費者得到更多的愉快的感受。

三、研究假設與模型

1.消費過程中場景儀式感對消費者再購買意愿的影響

學者Kim和Zhang在2016年對游戲類對象的研究時發現，游戲中多次出現的重復行為和動作可以預計出游戲帶給消費者的樂趣程度[8]。學者冉雅璇和衛海英等通過實證研究提出消費活動中涉及到儀式會更容易喚醒消費者獨有特別并且程度強烈的心理與情感能量，從而在未來產生出長期的情感并伴隨著持續重復發生的消費行為[9]。不難理解，在消費過程的場景中加入儀式是重要且必要的，消費場景儀式感的建立，不僅可以滿足顧客的心理需求，相比于無儀式感的消費場景，儀式化的消費場景更能增強顧客的消費體驗，讓顧客得到更高的感知價值，顧客對產品以及商家提供的服務評價也會更高，從而產生更高的再購買意愿。綜上所述，本文提出以下假設：

H1：消費過程中的場景儀式感程度對顧客再購買意愿有顯著影響。消費過程中的場景儀式感的程度越高，顧客再購買意愿越強。

2.心流體驗的中介作用

20世紀九十年代末國內外眾多學者也隨之將目光聚焦在網絡購物與在線消費等互聯網營銷情境下消費者心流體驗的作用機制研究，從此，心流體驗理論也逐漸成為營銷學科和消費者行為學科的重要研究方向。在隨后的發展中，國內外學者們根據自身研究方向和目的的不同，對心流體驗進行了重新的界定和解釋說明，形成了日趨完善的心流體驗理論體系。目前，心流體驗理論也普遍被應用于消費者行為學、心理學、市場營銷學和人機交互學等多個學術領域的研究，也在這些領域的相關研究中越發受到重視。

有學者以心流體驗為中介變量研究了長虹電視賣場體驗營銷與購買意向和重復購買意向間的作用關系，通過實證研究發現，心流體驗對消費者的購物意愿和重復購買意愿有顯著正向影響[10]。眾多學者已經通過研究發現了消費者在消費過程中產生的一種特殊的綜合的心理感受就是心流體驗，而且，消費過程中的很多因素都可以影響和促進消費者產生的心流體驗。學者O’Cass和Carlson在2011年時通過研究證實心流體驗和消費者后續發生的行為有著強相關性[11]。一些學者在此基礎上繼續研究發現曾經產生過心流體驗的消費者，會愿意再次回到這種狀態并更容易產生希望再次獲得心流體驗的意愿，消費者的心流體驗在這個過程中產生了積極的功能和影響[12]。綜上所述，消費過程中的場景儀式感會激發消費者產生心流體驗，進而對消費者產生積極影響并刺激消費者產生更高的再購買意愿。

因此，本文提出以下假設：

H2：心流體驗在消費場景儀式感和顧客再購買意愿之間起中介作用。

H2a：顧客在消費場景里感受到的儀式感程度越高，越能獲得更好的心流體驗。

H2b：顧客在消費場景里感受到的儀式感程度越高，越能獲得更好的心流體驗，從而更容易產生更強烈再次購買的意愿。

因此，本文的研究模型如下：

四、實驗研究與數據分析

1.實驗設計與被試

本實驗采用單因素（場景儀式感：高vs.低）組間設計，檢驗消費場景中的儀式感對顧客再購買意愿的影響主效應以及心流體驗在消費場景中儀式感對顧客再購買意愿之間起中介作用，驗證上文假設。本次一共有86位被試人員參與了實驗并回答了問卷，在對無效問卷進行剔除后，一共收到了74份有效問卷（女性62.2%，Mage=25.7）。

2.實驗材料與流程

本實驗采用“液氮玫瑰”的素材，高儀式感情景下，顧客自己拍碎了玫瑰并享用甜品；低儀式感情景下，消費者則直接吃。參與實驗的被試者在閱讀完關于實驗的前言描述后，將閱讀商家對消費場景中塑造的儀式感的描述，并且將自己想象沉浸在該場景中，隨后完成問卷中對儀式感的相關問題。最后填寫年齡、性別、學歷的統計學相關的資料信息。

本文的選取了儀式感程度測量的三條題目“我認為這樣的消費過程很特殊”、“這種消費過程讓我感覺到與眾不同”、“這種消費過程充滿了儀式化色彩”，心流體驗的九條測量題目“這次消費過程給我帶來了樂趣”、“我覺得這次整個消費過程令人興奮”、“我很享受此次消費過程中的感受”、“我集中精力投入到這次的消費過程中，忽略了周圍的事物”、“消費過程會讓我忘卻了時間的流逝”、“當我專注于消費過程中時，我忽略了時間的快慢”、“在整個消費過程中，我清楚我的任務和目標”、“在整個消費過程中，我的操作和我的能力是相匹配的”、“整個消費過程中，我感覺一切都在我的掌握中”，以及顧客再購買意愿的四條測量題目“我未來會繼續在這里消費”、“我很樂意向親朋好友推薦這家店的商品”、“我會向咨詢我的人推薦這家店的商品”、“如果下次繼續消費，這家店將是我的首選”。

被試者在閱讀完實驗材料之后，將根據7點李克特量表為感受到的場景儀式感強度、心流體驗以及顧客再購買意愿程度打分，最后填寫統計學相關的基本信息。

3.數據分析

首先，對本實驗里消費場景中的儀式感程度進行操縱檢驗，以確保操縱成功以及材料文案的準確性。結果顯示，高儀式感場景的儀式感知顯著高于低儀式感場景的儀式感知（M高儀式感=5.73，M低儀式感=3.86，F（1，74）=5.086，P＜0.01）。因此，該實驗對消費場景中儀式感的操縱成功。被試人員在高儀式感消費場景的儀式感知水平顯著高于低儀式感消費場景。

接下來，以場景儀式感（高vs.低）作為自變量，以顧客再購買意愿作為因變量，利用單因素方差分析法進行分析，以檢驗消費過程中儀式感對顧客再購買意愿的影響。結果如圖1所示，可以明顯看出消費過程中儀式感程度高場景下顧客再購買意愿顯著高于消費過程中儀式感程度低場景下的顧客再購買意愿（M高儀式感=4.83， M低儀式感=3.83，F（1，74）=0.744，P＜0.01）。因此，本實驗的數據結果驗證了假設H1，主效應得到支持。

圖1 場景儀式感的主效應

為了檢驗心流體驗在模型中作為中介變量，本文采用的Bootstrap程序分析方法，樣本量選擇5000，以及選擇模型4，將場景儀式感（高 vs.低）為自變量，心流體驗中介變量，以顧客再購買意愿作為因變量，在95%置信區間下對實驗數據進行中介效應的檢驗。中介效應檢驗的結果得出以場景儀式感（高vs.低）為自變量，以顧客再購買意愿作為因變量，心流體驗的中介效應顯著（95%CI：LLCI=0.443，ULCI=1.018，不包含0），這說明心流體驗在場景儀式感對顧客再購買意愿的積極影響中發揮了中介作用，H2、H2a、H2b假設得到支持。

4.結果討論

本實驗采用“液氮玫瑰”作為實驗背景材料，通過對實驗研究結果的整理和分析，證明了消費場景中儀式感的程度對顧客再購買意愿有顯著影響，并驗證心流體驗在消費場景儀式感和顧客再購買意愿之間起中介作用。消費場景儀式感通過影響顧客的心流體驗，從而影響顧客再購買意愿。

五、結論與建議

1.研究結論

現如今，隨著生產力的逐漸提高和物質的不斷豐富，消費已經逐漸成為社會生活的主要動力。消費者關注的不再僅僅是產品本身，更多的開始關注產品背后所帶來的附加價值。心靈消費的時代已經到來，商家著眼于在消費場景中營造“儀式感”，讓顧客沉浸于其中，為顧客帶來了一種超脫于產品本身的體驗。因此，本文研究消費過程中的場景儀式感對顧客再購買意愿的影響機制具有重要性和必要性。

本文通過實驗證明，商家可以通過營造儀式感的場景來讓顧客產生更高的再購買意愿，并且，心流體驗在消費場景儀式感和顧客再購買意愿之間起中介作用。通過設計了“液氮玫瑰”較為貼合實際情境的消費情景作為實驗場景，不僅驗證了本文主效應，還證明了顧客在消費場景中感受到的儀式感程度越高，越能獲得更好的心流體驗。顧客在消費場景中感受到的儀式感程度越高，越能獲得更好的心流體驗從而更容易產生更強烈再次購買的意愿。

2.理論貢獻與啟示

在心靈消費日益重要的背景下，營銷實踐中儀式和儀式感的現象越發普遍，有關儀式感的影響研究所具有的理論價值也愈發顯著。本研究創新的從消費場景中儀式感的現象切入，尋找顧客再購買意愿的影響機制。研究特定情境下的儀式感對顧客再購買意愿的影響，并通過實證研究驗證了消費場景中儀式感對顧客再購買意愿產生的積極影響，在儀式和儀式感研究領域具有重要的理論意義。

本文從消費過程這個較新的場景視角進一步探討儀式感的研究，有助于擴展儀式、儀式感的研究范圍，進一步豐富該領域的理論，對于企業通過塑造消費過程中的儀式感，打造顧客“場”體驗，從而促進消費者的再購買意愿提供了借鑒。在豐富相關理論的同時，基于本文的研究結果，希望可以幫助企業能夠更加合理有效化的配置、規劃、整合企業前后端資源，搭建標準流程的建設，有效降低企業運營成本，實現企業效益最大化。