短視頻時代傳統(tǒng)媒體傳播形式變化研究

文 李國訓

通過對我國移動互聯(lián)網(wǎng)報告調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，當前我國移動視頻APP的用戶數(shù)量呈現(xiàn)大幅度持續(xù)遞增的趨勢，在2021年12月份，單月達到9.5億人。特別是隨著智能終端的出現(xiàn)，短視頻APP成為人們裝機必備的軟件，也是當前媒體發(fā)展的重點方向。短視頻在傳播范圍和傳播效果方面的影響力都在持續(xù)增加，而短視頻的沖擊下使傳統(tǒng)媒體發(fā)展遇到瓶頸。如果無法在短視頻時代下找準定位、實現(xiàn)突破，將會導致傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到限制。因此傳統(tǒng)媒體也需要結(jié)合短視頻時代的傳媒發(fā)展特點，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)傳播形式，利用短視頻的優(yōu)勢實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

短視頻信息傳播特點

短視頻傳播時效高

短視頻時代下，新聞信息的傳播方式更多元化，不僅可以通過傳統(tǒng)媒體的文字、圖片等方式傳播信息，同時還可以將文字與圖片結(jié)合形成多元化的傳播方式。隨著社交軟件以及短視頻APP的開發(fā)，信息傳播已經(jīng)形成視頻和音頻同步的傳播模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，短視頻軟件不斷成熟、優(yōu)化，動態(tài)畫面更吸引受眾的關注。用戶在觀看視頻新聞的過程中，不僅能夠?qū)π侣勑畔⑦M行轉(zhuǎn)發(fā)，還可以通過評論區(qū)進行互動和分享。相對于傳統(tǒng)媒體來說，短視頻的傳播方式更廣泛，新聞信息的承載力強，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生更大的視覺沖擊力。自媒體的普及使人們對社會上的新聞獲取途徑更便捷，拍攝者可以在新聞現(xiàn)場拍攝完成后直接上傳，也可以通過直播的方式將現(xiàn)場情況同步到網(wǎng)絡平臺。不同人的視角不同，側(cè)重點不同，可以將社會新聞時間從不同角度呈現(xiàn)出來，有利于受眾對新聞事件的多層次了解。

呈現(xiàn)新聞碎片化模式

信息時代下，人們對信息的獲取和處理方式越來越豐富，對智能終端的依賴性也不斷增強，手機已經(jīng)成為人們生活的必需品之一。通過大量數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，群眾閑暇時間中，85%以上的時間都用來利用智能手機瀏覽網(wǎng)絡新聞或者觀看各種視頻。但是由于閑暇時間比較零碎，因此在瀏覽新聞信息的過程中也更傾向于碎片化的狀態(tài)，正因如此人們在瀏覽新聞信息時更喜歡采用移動終端的瀏覽方式。短視頻新聞信息的時間一般為30秒以內(nèi)，而且網(wǎng)絡編輯軟件比較完善，能夠?qū)崿F(xiàn)對圖片和視頻的美化，提升信息的傳播質(zhì)量和傳播速度。短視頻播報的信息內(nèi)容大部分采用較直接的形式，直奔主題，使受眾點開短視頻后即可獲取最直接、最清晰的新聞信息內(nèi)容。相對于傳統(tǒng)媒體中新聞信息需要通過文字與圖片結(jié)合的方式播報新聞，導致信息內(nèi)容冗長，無法幫助受眾及時獲取信息內(nèi)容，短視頻的方式更有利于受眾接收，使新聞的傳播效力更持久。

滿足受眾新聞需求和興趣

短視頻新聞信息的播報為受眾提供了互動的機會，而受眾參與新聞視頻討論的主要觸點為大眾對新聞的興趣和需求。在對新聞的分享、討論中可以在受眾的內(nèi)心產(chǎn)生心理耦合效應，在興趣的引導下形成情緒共振。當前網(wǎng)絡上的短視頻內(nèi)容不斷增多，可供受眾選擇的觀看內(nèi)容越來越豐富，受眾選擇瀏覽新聞的標準為新聞是否符合自身的興趣和需求。同時平臺對用戶的瀏覽足跡會形成記憶，并通過大數(shù)據(jù)分析的方式明確受眾的喜好，從而向用戶推送相關的信息和話題，受眾會在興趣的引導下繼續(xù)瀏覽相關話題，形成以興趣為動力的信息循環(huán)模式。此外，受眾除了被動瀏覽新聞信息之外，還可以作為新聞信息的主動發(fā)聲者。新聞事件大部分都屬于公共事件，關系著社會的整體利益以及個人利益，因此受眾對新聞信息比較關注。但是每個短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的側(cè)重點不同，而且其中可能會存在一定比較敏感的問題，導致受眾對短視頻內(nèi)容產(chǎn)生爭議。通過短視頻的多角度、多渠道傳播，可以更全面地為受眾提供新聞事件全貌，對新聞事件形成更全面、客觀的看法，發(fā)揮正確的社會引導作用。

短視頻時代下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)化的問題分析

傳統(tǒng)媒體的自媒體運行人才匱乏

隨著信息化的發(fā)展社交媒體模式越來越豐富，當前微信、微博、抖音等已經(jīng)成為新聞信息的重要傳播途徑和渠道。新媒體傳播渠道相對于傳統(tǒng)媒體來說具有獨特的技巧和規(guī)則，但是傳統(tǒng)媒體的新聞信息發(fā)布仍然采用傳統(tǒng)的思維和模式，缺乏互聯(lián)網(wǎng)和短視頻思維人才，在新聞媒體轉(zhuǎn)型中容易出現(xiàn)“水土不服”的問題，使產(chǎn)出的內(nèi)容不符合新媒體平臺規(guī)則和特點，導致新聞內(nèi)容缺乏網(wǎng)絡特征，對熱點新聞的敏感度和信息處理能力單一，不利于吸引受眾的關注，降低受眾的黏性。而造成這種情況的主要原因為，傳統(tǒng)媒體中非短視頻專業(yè)人員所占的比例大，在節(jié)目制作中仍然以傳統(tǒng)媒體思維為主，難以與短視頻媒體相匹配。

新聞信息內(nèi)容同質(zhì)化

新媒體的大力發(fā)展提升了受眾的信息意識和新聞信息的傳播速度。針對同一個社會新聞事件，可以形成多種形式、多種渠道和多個角度的傳播。但是短視頻媒體的監(jiān)管能力不足，信息的抄襲現(xiàn)象明顯，部分新聞信息沒有經(jīng)過核實直接搬運發(fā)表。而且在嘗到流量的紅利后，這種抄襲或者簡單剪輯的方式屢試不爽，導致短視頻的內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，重復率高。此外，傳統(tǒng)媒體在新聞信息播報中的形式比較簡單，容易進行短視頻剪輯，直接在自媒體上播放，使傳統(tǒng)媒體被大量分流。此外，在新媒體便捷性的影響下，傳統(tǒng)媒體的吸引力降低，原創(chuàng)內(nèi)容難以吸引受眾的關注，而且自媒體的信息獲取和發(fā)布速度更快，使傳統(tǒng)媒體難以獲得先機。而如果直接搬運自媒體的新聞信息內(nèi)容又會降低傳統(tǒng)媒體公信力，造成新聞信息傳播風險。因此傳統(tǒng)媒體需要結(jié)合短視頻特點形成傳統(tǒng)媒體與短視頻結(jié)合的特殊風格，避免新媒體短視頻的直接搬運和抄襲。

盲目跟風熱點話題

短視頻時代下信息的傳播本身具有共享性特點，新聞信息的傳播不再受時間和空間的限制，傳統(tǒng)媒體可以將世界各地區(qū)的事件通過視頻的方式直接傳遞給受眾，同時保持信息內(nèi)容的多樣化。但是傳統(tǒng)媒體在定位方面尚不清晰，由于剛開始嘗試短視頻創(chuàng)作缺乏受眾基礎，在新聞內(nèi)容創(chuàng)作中為了吸引受眾眼球，盲目地以社會熱點作為主要產(chǎn)出內(nèi)容，不注重本地的社會信息。而傳統(tǒng)媒體的功能不僅是服務于廣大網(wǎng)絡受眾群體，更重要的是需要為本地受眾提供新聞信息服務，做好本地的新聞宣傳工作。如果一味地追求網(wǎng)絡熱點，雖然能夠短時間內(nèi)吸引流量，但是卻無法保證本地用戶與新聞媒體間的黏性，容易造成本地用戶流失。因此在傳統(tǒng)媒體的短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化中需要以本地內(nèi)容為主，并逐漸向全國和世界拓展，形成特有的新聞傳播風格。

短視頻時代下傳統(tǒng)媒體傳播形式變化策略

優(yōu)化媒體人員隊伍，提升新聞質(zhì)量

短視頻媒體下的新聞傳播方式更注重用戶的視聽體驗和對信息的獲取。因此傳統(tǒng)媒體在短視頻時代的轉(zhuǎn)型下，要想獲得更大的群眾基礎，首先需要提升新聞質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體具有大量的UGC，在新聞素材的搜集方面具有絕對的優(yōu)勢，可以有更多的精力對新聞素材進行整理、編輯和創(chuàng)作，不需要擔憂新聞素材不足和新聞產(chǎn)出速度問題。但是由于傳統(tǒng)媒體人員缺乏短視頻新聞理念，在新聞制作中容易出現(xiàn)偏差，導致內(nèi)容創(chuàng)作“不倫不類”，無法保證新聞質(zhì)量。因此傳統(tǒng)媒體人員需要加強對短視頻技術的學習，培養(yǎng)“網(wǎng)感”，打破傳統(tǒng)工作模式的束縛，善于觀察年輕群體的喜好，在新聞輸出中嘗試采用潮流語言和新聞創(chuàng)作形式進行信息輸出，形成符合當代人容易接受的新聞內(nèi)容，提升受眾對傳統(tǒng)媒體的黏性，保證媒體的群眾基礎。比如新華社在短視頻媒體的轉(zhuǎn)型下，保持每天在抖音號中發(fā)布10條新聞資訊，每條資訊都簡明扼要，直觀體現(xiàn)新聞內(nèi)容，滿足受眾碎片化時間快速瀏覽新聞的需求。針對部分重大事件，會在文字的基礎上融入圖片、圖表等方式，使新聞傳達的內(nèi)容簡明、扼要、清晰，保證新聞效率和質(zhì)量。

保持精準定位，完善傳播內(nèi)容

無論傳統(tǒng)媒體還是短視頻媒體發(fā)展中都需要遵守內(nèi)容為王的原則，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的媒體壟斷模式下，要想提升新聞短視頻的傳播效率和傳播范圍，不能以短視頻的長短和量取勝，還需要以短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，提升短視頻的傳播能力。因此傳統(tǒng)媒體在向短視頻方面的轉(zhuǎn)型需要以內(nèi)容優(yōu)勢為主。打造多元化的新聞內(nèi)容，能夠滿足不同層次受眾的新聞獲取需求。首先，在新聞內(nèi)容的產(chǎn)出中需要以實時熱點為基礎，為用戶呈現(xiàn)最經(jīng)典、最核心的新聞內(nèi)容，發(fā)揮傳統(tǒng)新聞媒體的權(quán)威性優(yōu)勢，并配合事件分析，保證新聞播報的透徹性，使短視頻新聞不會受到時間的影響而使新聞內(nèi)容的精彩性和全面性要求降低。媒體需要注重對新聞熱點事件的追擊，將事件的發(fā)展過程和細節(jié)進行有效融通，把握事件發(fā)展節(jié)奏，保證新聞事件播報的時效性，提升新聞傳播效率。當前諸多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開通短視頻平臺，比如，人民日報開通抖音號。在抖音短視頻中都是以社會上的突發(fā)事件和重大事件為主要播報內(nèi)容，包括黨的百年誕辰、抗疫最前線、時代楷模以及各地消防突發(fā)事件等。在這些新聞播報中都是以小視角為切入點，延伸出大的新聞主題，構(gòu)建短視頻與用戶間的聯(lián)系，注重新聞內(nèi)容的話題性熏染，使群眾與媒體間的距離進一步拉近。其次，注重新聞報道方式的創(chuàng)新。利用新媒體的優(yōu)勢創(chuàng)設趣味化的新聞模式，傳統(tǒng)媒體模式下新聞信息的播報方式過于刻板，雖然能夠體現(xiàn)出媒體的權(quán)威性和公信力，但是并不符合當前受眾的信息獲取需求。為了打破傳統(tǒng)媒體的刻板印象，在短視頻的發(fā)展中需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞發(fā)展模式，結(jié)合短視頻的創(chuàng)作優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的刻板印象。比如2021年習近平總書記到陜西省考察時，央視新聞一改傳統(tǒng)新聞主播坐在直播間正襟危坐的播報方式，由康輝主播親自帶隊進行同步跟蹤報道，這種報道方式靈活、生動，加之主播風趣的主持風格，使新聞的收視率大幅度提升。

優(yōu)化運營內(nèi)容，形成多平臺合作

傳統(tǒng)媒體是黨和政府發(fā)聲的喉舌，具有一定的權(quán)威性。而短視頻平臺作為社交媒體則具有娛樂性特征，二者的融合會存在一定的爭議。但是實際上短視頻時代下人們對新聞信息的需求發(fā)生極大的轉(zhuǎn)變，相對于傳統(tǒng)刻板的新聞信息模式來說，人們更能夠接受親民化信息傳播方式，需要媒體與受眾間形成朋友的交流視角，而并非傳統(tǒng)通告式的模式。因此傳統(tǒng)媒體需要結(jié)合自身的定位，合理應用互聯(lián)網(wǎng)技術分析受眾結(jié)構(gòu)，對受眾群體精準定位。從內(nèi)容生產(chǎn)方面分析來看，短視頻社交媒體采用的是一種擬人化的傳播方式，使新聞媒體具有生命化的特征，同時促進受眾間的交流，使新聞媒體內(nèi)容逐漸向短視頻社交媒體轉(zhuǎn)變。比如共青團中央賬號的經(jīng)營中，為賬號取了一個非常親民的名字——“團團”，受眾在與賬號的互動中，每次評論都仿佛在與一個叫做“團團”的朋友在溝通，使社交賬號親民化。此外，傳統(tǒng)媒體的影響力不同，傳統(tǒng)媒體可以嘗試與短視頻社交媒體聯(lián)合的方式對一個主題進行深入挖掘，正確引導社會輿論，提升新聞熱度，加大媒體影響力。比如，中央廣播電視臺運用新媒體傳播方式打造了《主播說聯(lián)播》IP，對熱點新聞進行實時解讀，新聞播報的風格突破傳統(tǒng)媒體的嚴肅模式，受到觀眾們的廣泛歡迎。

綜上所述，短視頻時代下傳統(tǒng)媒體傳播形式已經(jīng)無法滿足當前受眾對新聞信息的獲取需求，傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)變刻板的信息播報方式，嘗試與短視頻平臺結(jié)合，形成網(wǎng)絡化思維，打破傳統(tǒng)媒體固有模式，優(yōu)化新聞播報內(nèi)容和形式，拉近媒體與受眾的距離，為受眾提供更高質(zhì)量的媒體服務。：