淺析全媒體傳播體系建設與創新途徑

劉林灝

（北大荒融媒體發展有限公司 黑龍江 哈爾濱 150090）

提到媒體，大多數人心中可能會首先想到報刊、雜志、廣播、電視、音像、網站等媒體形式。這些媒體過去大都是自立門戶、單打獨斗，而基于各種獨立的媒體形態，通過融合的廣電網絡以及互聯網進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦及手機等多種終端可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點以任何終端獲得任何想要的信息——是為“全媒體”。

從發展時間來看，針對全媒體的嘗試與探究早已有之。在2010年以前有些國家就對此進行了探索研究，并且將所有媒體的功能性和特異性交融在一起形成的綜合媒體平臺稱之為全媒體體系，這也是全媒體的概念正式誕生并成為媒體傳播領域的熱門研究話題的開端。

一、全媒體的定義

在研究單媒體到全媒體的轉變以及當代全媒體傳播體系的建設與完善之前，需要先對全媒體的定義有基本了解。業內在2009年最早明確了全媒體的概念，提出了一種不同于傳統媒體通過單獨平臺或單獨形態進行報道的、運用立體化新聞戰略構建多平臺合作的新媒體體系，這就是以多形態出現在大眾面前的全媒體。

在這一觀點被初步提出之后，根據傳統新聞學中的報道體系說、傳播形態說、整合運用說，又有專家提出了全媒體的四大特征，對其概念進行了進一步完善：第一，全媒體是傳統媒體發展的必然形式；第二，全媒體是各種媒體形式的綜合體；第三，全媒體也是媒體產品的全面形態；第四，全媒體是一種運營方式[1]。

從定義來看，全媒體的“全”主要表現在兩個方面，一是報道形式的全面性，即對圖片、視頻、音頻以及文字等的綜合運用，二是報道平臺的全面性，即同一新聞能夠同時傳播在多個平臺上。

二、全媒體傳播體系建設的經營創新途徑

（一）提升主流媒體資本運營能力

從近些年來全媒體傳播體系的發展情況來看，想要實現多媒體融合就要重視資本能力和運營能力。無論是通過媒體品牌實體上市、投資基金等方式獲得更高資本積累還是利用其他手段提升運營能力，從結果來看都是對媒體軟硬實力、傳播質量及輿論影響提升的行之有效方法。其中，通過媒體品牌實體上市等方式獲得的資本更加穩定且有利于可持續發展。

（二）加強對新時代媒體市場的把握

新生事物的不斷出現在任何行業的發展中都是必然的，新媒體行業中當然也會經常出現全新的業務類型，比如電子商務就是從2016年至今始終高速發展的行業，最早的淘寶B2C模式以及近兩年開始靠“帶貨”興起的抖音粉絲經濟都是典型案例。每個行業都有獨特的發展規律與形式，以營利為目的的經營理念是為了增加行業資本、增強行業實力、提升行業素質及競爭活力，是為了行業能夠在服務能力方面取得更好地發展，是一種有利于行業長期發展的做法[2]。

（三）在傳播體系建設中提升經營能力

媒體的經營重點之一就是廣告，這是媒體行業最重要的收入來源。當今全媒體體系中的經營，應當將內容建設與技術支持并行，用嚴格且富有創新精神的管理約束行業發展，從而整體提升全媒體服務能力與盈利能力，帶動行業更好地發展。

三、全媒體體系建設的技術創新途徑

（一）技術與內容相結合的創新

新媒體發展的最初，各媒體平臺的信息處理技術都不發達，只能使用掌握技術的第三方所提供的現有平臺實現媒體傳播，這就導致彼時的傳媒需要完全遵守他人的規則及框架才能生存，媒體播報的內容與形式完全依賴于他人。從這一點看，如果想讓全媒體體系建設擺脫束縛的創新，就應加大對互聯網企業和信息技術企業的投資支持，盡可能將有關媒體融合的技術產業控制在自己手中。這樣，在全新的信息技術“遇到”媒體領域時，我們才能主動構建出內容和技術相結合的媒體傳播形式，快人一步而不是被人“牽著鼻子走”，這樣的搶占先機行為能讓新媒體體系獲得更大優勢，也能讓用戶獲得更強的信息索求能力，讓用戶的需求成為鞭策行業進步的動力。傳統媒體中的單調供求關系早就不再適用，新媒體體系下的碎片化、移動化、智慧化信息才是全媒體服務的核心。

（二）內容與場景相結合的創新

在萬物互聯、可穿戴設備等新技術支撐的新媒介環境中，信息生產與接收的時間和空間被重塑，信息可以被自動地不斷采集、傳輸、計算、編輯、傳播。基于AR及VR技術的多場景實時消費成為可能，深度數字化技術使得數據能夠貫穿所有的場景，達到全時全程覆蓋，最終打破經典的場景理論，連通信息孤島，打造全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體將成為可能，這對媒體內容的生產和消費而言，將是前所未有的機遇與挑戰[3]。

四、全媒體體系建設的人本主義創新途徑

（一）為用戶提供個性化服務

隨著媒體技術和媒體概念的不斷進步，用戶對媒體的要求越來越高，比如個性化服務和更加新鮮有趣的內容推送都是用戶希望從媒體平臺中得到的，而想要了解每個用戶的需求和感興趣的內容就要從理念和技術兩個領域進行全面提升。理念方面的提升并不困難，媒體行業往往有著靈敏的市場嗅覺，能夠準確捕捉到用戶的需求走向，因此個性化服務創新的重點在于讓技術緊緊跟隨理念。通過媒體平臺調查用戶的喜好和需求需要龐大的運算量，這也是傳統媒體逐漸無法滿足現代用戶需求的原因之一，而5G網絡的運行速度是4G網絡的100倍，其出現和應用正是媒體行業創新的基礎，是了解用戶個性并提供與之相符的個性化需求的重要技術。

（二）為用戶提供智能化服務

全媒體平臺的發展是對傳統單媒體的融合和深入運用，而現代服務行業的根本理念之一就是個性化和智能化，如今行業對新聞資訊等媒體信息的需求早就不局限于媒體能提供什么信息，而是用戶需要什么信息。而每個人對資訊需求的不同就是個性化服務的核心，基于大數據的智能化則偏向于先客戶一步了解用戶普遍希望得到的服務，并以此為依據，結合用戶平時的搜索和瀏覽內容對用戶的偏好方向進行預測，從而得到越來越好的資訊推薦效果，用科技為用戶提供更加便捷的預判服務[4]。

（三）為用戶提供便捷化服務

全媒體的核心理念在于對不同媒體平臺的功能和形式的整合運用，通過媒體融合的方式將多個媒體平臺的信息來源優勢和資源整合優勢結合在一起，從而形成既具備媒體平臺優勢又有著超越了傳統媒體的綜合信息能力。全媒體平臺能通過單一平臺為用戶提供原本需要多個平臺實現的信息資訊，從而節省用戶的時間并提升媒體平臺的使用體驗。

結語

綜上所述，通過技術創新和理念上的融合打造符合國家發展需要的全媒體傳播體系是我國媒體發展戰略的必由之路，也是時代需求與技術進步在媒體領域交融產生的必然結果。為了推動我國媒體順應發展規律的創新，在建設中應更加周全地考慮問題，積極提升技術實力，接受適用于行業發展全新的傳媒思想和理念，打破各單媒體信息傳播的載體及內容壁壘，積累自身資本及軟硬件實力，從而使我國的媒體蛻變成更具實用價值、情報輿論價值及資本營收價值的全媒體。■