新媒體在高校德育工作中的應用研究
——以bilibili彈幕視頻網為例

張 旭 尹方雨

習近平總書記強調“要努力構建德智體美勞全面培養的教育體系，形成更高水平的人才培養體系”，并要求“把立德樹人融入思想道德教育、文化知識教育、社會實踐教育各環節”。無論是“德智體美勞”還是“立德樹人”，德育都排在第一位，足以說明德育在高校教育和青年成長中的重要地位和作用。近年來，以視頻傳播為代表的新媒體發展，拓寬了高校德育的空間，也為高校德育工作帶來了新的挑戰。“bilibili彈幕視頻網”（以下簡稱B站）為中國青年人高度聚集的文化社區和視頻平臺，其多元化內容和社區化運營對大學生有著強大的吸引力。隨著新媒體對大學生的影響指數不斷擴大，習近平總書記指出“新媒體也要講導向”，這為新媒體在高校德育工作中的應用確立了根本原則。

一、新媒體融合高校德育工作的時代特征

（一）去中心化的特征——提升大學生的主體性

高校傳統德育強調教育信息的可控性和教育過程的主導性，這種教育模式容易忽略大學生的真實情感和內心需要，與大學生的思想實際相脫離。新媒體的發展改變了教育者主導、受教育者依附的狀態，使受教育者擁有獨立的主體性。B站是國內領先的年輕人文化社區，2020年的Quest Mobile報告顯示，B站是國內24歲以下用戶最喜愛的新媒體平臺。B站之所以受到大學生的喜歡，其中很重要的原因在于B站的去中心化的特征，這種特征表現在兩方面，一方面，大學生不再滿足于單純的外部灌溉，而是要求與教育者共享信息、平等交流。在B站，大學生通過視頻彈幕實時互動，隨時表達自身的思想狀況和心理狀態，與教育者之間保持同頻共振，符合教育者與大學生共同提升道德品質的教育規律。另一方面，B站以受眾的需求為主導，通過大數據算法對受眾的需求進行精準分析，向大學生推送他們感興趣的、關聯度高的視頻，提升了大學生的主體性。

（二）多樣化議題形態——增強了高校德育的吸引力

議程設置是媒體的一項基本功能，傳統新聞媒體以強大的議程設置功能影響著受眾的認知和觀念，進而引導社會輿論。新媒體的蓬勃發展引發了議程設置的巨大變化，弱化了傳統媒體壟斷性的話語權，人人皆可成為議程設置的主體使得網絡議題呈現多樣化。B站作為青年亞文化的網絡平臺，匯集了番劇、國創、紀錄片、電影、電視劇、鬼畜、游戲等32個板塊，形成了青年亞文化圈層。近年來，部分主流媒體和高校主動沖破主流文化與亞文化的文化壁壘，如“共青團中央”“新華社”“人民日報”等紛紛入駐B站。以“共青團中央”為例，自2017年1月入駐B站，截止到2022年4月已經擁有953.6萬粉絲量，共發布3762個視頻，獲贊2億次。“共青團中央”在B站的視頻議題種類豐富，包括青年大學習、筑夢冬奧、青少年網絡素養公開課、國際資訊等在內的39種議題，通過動畫、鬼畜、紀錄片、資訊等方式推送給大學生，成為推動高校德育與新媒體融合的創新嘗試，增強了高校德育的吸引力。

（三）泛娛樂化內容——實現了大學生的行為黏性

行為黏性是指用戶在某新媒體平臺上持續地進行訪問和瀏覽，相應的用戶也會在該平臺上花費更多的時間和金錢。如果用戶在某新媒體平臺上花費的時間和金錢越多，表明該新媒體用戶具有更多的行為黏性，從而也能讓新媒體實現持續性的經濟增長，煥發生機與活力。以視頻傳播為代表的新媒體呈現泛娛樂化的特征，其表現在兩方面：一方面，視頻傳播平臺限制了視頻長度，為大學生提供碎片化的內容體驗，迎合了大學生注意力持續時間越來越短的行為特征，提高了視頻內容的轉發量和點贊量；另一方面，視頻傳播平臺在傳播過程中能否取得利潤，實際上在于能否滿足客戶的需求。為了迎合大眾的文化趣味，視頻傳播平臺利用更多娛樂化的內容刺激大學生的感官體驗，從而實現了大學生對移動短視頻平臺的行為黏性。

二、新媒體時代高校德育工作面臨的挑戰

（一）多元文化傳播挑戰高校德育目標

B站成立之初是以二次元等小眾文化所主導的內容平臺，隨著B站的發展壯大，其做了兩方面的探索：縱向深耕和橫向擴充。B站在繼續深耕二次元垂直領域的同時，擴充社區內容、拓寬內容邊界，除了二次元文化，涵蓋生活、科技、國內國際資訊等主流文化大量涌現。新媒體平臺成為多元文化傳播的重要陣地，其中存在一些被包裝過的社會思潮或具有煽動性的語言，由于大學生缺乏辨別能力，無法判斷信息的來源，很容易被其中宣揚的思想或價值觀影響，甚至特殊情況下會成為脆弱的“阿喀琉斯之踵”。高等學校德育目標要使學生熱愛社會主義祖國，擁護黨的領導和黨的基本路線，確立獻身于中國特色社會主義事業的政治方向。［1］高校要培養德才兼備、以德為先的社會主義建設者和接班人，德之首為政治品德，大學生要樹立正確的政治方向，具備堅定的理想信念。在經濟全球化的影響下，多元文化潛移默化地影響著大學生的思想觀念和價值觀。誠然部分主流媒體和高校已經進駐B站等新媒體平臺，但如何保證德育工作在新媒體平臺順利開展，如何讓新媒體平臺的德育內容深受大學生認同而非“水土不服”，成為新時代實現高校德育目標所面臨的挑戰。

（二）碎片化傳播挑戰傳統高校德育內容

大學生熱衷于從短視頻中獲取熱點資訊，他們所接觸的信息本身就是碎片化或是經過分解、加工、再創作的內容，很難從中得到完整化、系統化的知識。碎片化的內容呈現，可以給大學生帶來信息獲取感，但這些短暫的、淺薄的內容難以激發大學生的深入解讀與思考。與此同時，部分帶有營銷性質的自媒體為了獲取點擊量和博得眼球，對信息進行誤讀、分解甚至改編。碎片化傳播使傳統的德育內容面臨挑戰，傳統高校德育內容包括以理想信念教育為核心的三觀教育；以愛國主義教育為重點的民族精神教育；以基本道德規范為基礎的公民道德教育；以學生全面發展為目標的素質教育。新媒體的發展使大學生德育的外部環境和育人重點發生了變化，對德育內容提出了更高要求，例如法律知識普及教育、媒介素養教育、生命為本的健康教育、勞動教育等，需要不斷完善高校德育教育內容。在健康教育方面，B站進行了探索和嘗試。由于新冠肺炎疫情對大學生的學習和生活帶來了較大的影響，其新增的“共同抗疫”板塊,包含了校園抗疫、環球抗疫、居家菜譜等板塊。如何優化德育傳播內容，增強大學生的價值認同；如何促進主流文化與亞文化相結合，培育大學生的情感認同；如何轉換話語，提升高校道德教育話語權，這些問題成為新時代傳統高校德育內容所面臨的挑戰。

（三）道德標準的嬗變挑戰傳統高校德育模式

新媒體相互融合的特征是信息的傳播已跨越了國家、政府、國籍、種族等界限。B站深耕的二次元文化起源于日本，傳入中國后蓬勃發展。大學生容易被外來文化中宣揚的“絕對自由”“價值多元”等價值觀影響，從而對傳統道德觀念產生懷疑和否定。在新媒體平臺任何人都有表達觀點、發表意見的權利，誰都沒有絕對的發言權，很多高校大學生選擇放棄原本的道德標準，嘗試尋求更符合自身利益的道德標準，這使得現實社會中基于公共利益、公眾輿論而形成的道德標準受到沖擊。大學生道德標準的嬗變，使傳統的以灌輸為主的主導型德育模式受到挑戰，容易造成師生間“共在共構的主體關系”的斷裂，導致德育工作者所傳遞的主流道德觀和價值理念不能有效與學生當前的思想觀念、道德情感和行為方式進行意義關聯，大學生難以真正地將德育思想入耳、入腦、入心。創新德育模式使之能夠適應新媒體變化，成為當前高校德育工作亟須解決的問題。

三、新媒體時代高校德育工作的提升策略

（一）優化德育傳播內容，增強大學生的價值認同

1.以主流化的議題設置為引領

如今，人們生活在新媒體設置的“擬態環境”中［2］，如同柏拉圖在《理想國》中用“洞穴隱喻”詮釋的人類可知的世界并非可見的世界，受眾的認知已逐步被新媒體所塑造的媒介環境所取代，新媒體成為連接現實世界和公眾意識的橋梁。［3］新媒體傳播要優化德育傳播內容，增強大學生的價值認同，首先要以主流化的議題設置為引領。根據B站發布的《2021年B站創作者生態報告顯示》，B站的內容展現出正向的價值觀，主流媒體報道轉發超過2.6萬次。B站開設了以“奮進新征程，建功新時代”為主題的新征程板塊，包含了紅色展館、百年黨史、百年風華、青春向黨四個專欄，讓廣大青年了解黨史、樹立為中華民族偉大復興而奮斗的遠大理想。此外，諸多名師和學者紛紛入駐B站，其中包括中國科學院院士劉嘉麒、汪品先，國際問題專家金燦榮，法學教授羅翔等，為大學生提供了便利的教育資源。累計800多個認證高校號、近萬個學院號也已入駐B站，由于高校傳播的視頻往往與大學生的學習、生活、就業息息相關，其傳播的主流價值觀、主流意識形態更為學生所關注。

2.抓住重要節點提高德育內容發布頻率

新媒體對信息發布的頻率與重視程度，會直接影響到公眾對相關事件的關注度。［4］因此，在重要的時間節點和重大事件發生時，新媒體需要提高德育內容發布頻率，從而吸引大學生的關注，提高德育效果。近年來，由于受到西方文化的影響和商家的營銷，大學生對“圣誕節”“萬圣節”“情人節”等洋節日饒有興趣，而對“端午節”“清明節”“中秋節”“五四青年節”“元旦”等中國傳統節日逐漸淡漠。新媒體要以重大節日為契機，創作出優秀的德育內容，并且提高德育內容的發布頻率。例如在五四青年節到來之際，由B站聯合學習強國、光明日報、中國青年報等媒體共同發布了一段視頻。這段視頻以《我不想做這樣的人》為題，由兩位初中生登臺演講分享年輕一代的真實心聲，展示了新一代中國青年的理想與信念，視頻獲得82.1萬次贊、21.6萬次轉發，滿屏的彈幕留言激發了青年人的共鳴。同時，在重大事件發生時，新媒體的正確引導不僅可以讓青年學生在短時間內了解事件信息，還可以緩解大學生的焦慮，糾正他們的錯誤觀念。

（二）促進主流文化與青年亞文化相結合，培育大學生主流文化認同

1.探尋主流文化與亞文化相耦合的傳播路徑

在B站亞文化場域中，培育大學生的主流文化認同，就要促進主流文化與青年亞文化相結合。主流文化固然有其維護長期性與穩定性的內在力量，但文化樣態從來都不是絕對封閉和自足的，沒有任何一種文化模式會完全被后代所繼承，開放、創造、創新是文化發展的常態。主流文化與青年亞文化之間存在一種持續競爭與合作的互動關系，青年亞文化為主流文化的發展注入新的元素，使其呈現出鮮明的時代氣質，從而使主流價值取向得到豐富和完善。探尋主流文化與亞文化相耦合的傳播路徑，對培育大學生對主流文化的認同具有重要意義。B站利用UGC創作模式、“鬼畜”剪輯手法、網絡直播等方式，架構主流文化與亞文化溝通的橋梁。從2018年起，B站聯合主流媒體成功舉辦了四屆“中國華服日”。“中國華服日”借助于新媒體傳播，旨在向國內外分享中國服飾，交流中國文化，使華服審美成為景觀化現象的同時擁有了更加深刻的文化內涵，［5］在亞文化的場域中大學生也對主流文化有了自覺的認同。

2.破除互聯網青年圈層亞文化的“信息繭房”

“信息繭房”理論最早由桑斯坦提出，該理論認為人們總是關注自己感興趣的信息領域，久而久之接觸的信息就越來越局限，最終如同蠶繭一般將自己桎梏于“繭房”之中。互聯網青年圈層亞文化是一種以符號、文本為表現形式，借助于新媒體所實現的當代青年亞文化。某些青年圈層亞文化群體對于特殊語言、符號的偏愛會固化圈層的封閉與保守，如圈外網民常常因不了解火星文、符號串等表達方式而被隔離于圈層之外，形成了青年亞文化圈層的“信息繭房”，容易造成群體狹隘的價值觀和認知結構。主流媒體破除青年亞文化圈層的“信息繭房”，需要打通不同圈子之間的信息互動，使主流文化主動融入青年亞文化圈，影響圈子內的信息搬運工和重要橋結點人群，重建青年亞文化圈與外部的連接。［6］2020年五四青年節前夕，B站發布了一則短視頻《后浪》，立足于破除互聯網青年圈層亞文化的“信息繭房”，運用老一輩藝術家寄語年輕人的表現形式，創造了“前浪”與“后浪”對話交流的機會，《后浪》在引發大學生刷屏的同時，也招致不少爭議，但大學生群體對于《后浪》中所展現的青年生態以及新時代價值觀的熱議，也是一種青年圈層亞文化的“出圈”與“破壁”。

（三）探索德育話語轉換方式，重塑高校道德教育話語權

1.發揮新媒體“意見領袖”的引導作用

“意見領袖”主要指在某個領域中構成信息和影響的重要來源，并能通過自身影響力左右多數人態度的某個人或某個團體。［7］新媒體平臺的“意見領袖”在公共輿論事件中起到了至關重要的作用，不僅影響大學生的思維方式、觀點意見等，甚至會影響公共事件的輿論走向。在社交網絡中，一些別有用心之人通過惡意剪輯、侮辱革命烈士，進行惡意炒作，歷史虛無主義甚囂塵上，觸碰著中華民族精神的底線。西方敵對勢力也利用新媒體平臺，妄圖在涉疆、涉港、疫情溯源等方面抹黑中國，這就需要發揮“意見領袖”的引導作用，從而提升高校道德教育的話語權。B站的UP主“外交部發言人辦公室”成為B站在國防外交領域的“意見領袖”，摒棄傳統的說教方式，“外交部發言人辦公室”通過投放外交部發言人的視頻，讓大學生了解我國的國防外交政策和國際形勢。視頻中經常出現外交部發言人的霸氣回應，如“種族滅絕的帽子還是留著他們自己戴吧”“涉疆謊言謠言在事實真相面前終將不攻自破”“美方有沒有想過把一個大國逼到絕地的后果？”這些回應使外交部發言人成為大學生心中的外交天團。

2.對道德教育話語進行創造性轉化和創新性發展

面對某些國外敵對勢力的意識形態侵襲，新媒體行為主體的模糊容易形成“為所欲為”的沖動，大學生價值評判力的削弱可能成為“無限自由”的誤判，解決問題的根本在于引領主流意識形態，用社會主義核心價值觀構建道德教育話語體系。當前，我國高校道德教育話語內容、話語形式、話語形態并不適應學生發展的需要，習近平總書記強調：“要建設好青少年聚集的網絡平臺，創作更多青少年喜愛的網絡文化產品，把要講的道理、情理、事實用青少年易于接受的語言和方式呈現出來。”［8］這就為道德教育話語進行創造性轉化和創新性發展指明了方向。B站在道德教育話語轉換方面進行了實踐，其上映的動漫作品《那年那兔那些事》，以二次元Q版“中華兔”的形象、接地氣的視聽語言、詼諧幽默的表達方式，“燃”起了大學生的愛國主義情懷。《那年那兔那些事兒·陸軍系列》 用12集的內容講述了南昌起義、井岡山斗爭、長征、抗日戰爭、解放戰爭等，展示了波瀾壯闊的中國革命斗爭史。當彈幕“此生無悔入華夏，來世還住種花家（中華家）淹沒了視頻，使青年在熱血的愛國情緒之中形成了理性的價值認同。此外，還需要通過新媒體積極向外傳遞中國聲音、講好中國故事，向外宣傳中國的政策主張，將中國為世界治理所做的突出貢獻傳播出去，積極主動爭取國際話語權。