新媒體環境下地方廣播電視的轉型發展研究

張曉東 包頭廣播電視臺

新媒體時代的到來不僅為人們帶來便捷的信息傳播，還在一定程度上轉變了人們固有的思維模式，體現在廣播電視領域，就是人們的電視選擇性變多，各種媒體服務對受眾的需求定位越來越精準，人們可以主動地選擇頻道與節目，不必再在固定的時間鎖定某一頻道來滿足自己的興趣愛好。而人們生活習慣與思維的這一轉變，卻讓傳統的地方廣播電視在發展中陷入了瓶頸[1]。昔日的優勢使得地方廣播電視在人們心中仍占有一席之地，但成熟的體制依然不具有創新發展的動力，在這一轉型過渡的時期，有關人員必須要客觀、冷靜地分析局勢，結合自身實際情況引入新的模式，以穩固住以往的優勢的同時在新的賽道再創佳績，帶動整個傳統行業走出舊觀念的藩籬。

一、新媒體時代為地方廣播電視帶來的影響

（一）新媒體發展帶來的行業變化

新媒體時代是基于互聯網高度覆蓋、信息交互性、融合性不斷提升的時代，在這一時代背景下，傳統的媒體傳播途徑略顯效率低下、內容單一，不能滿足人們日益提高的精神需求，于是理所當然地受到了來自時代的沖擊，或者更確切地說是地方廣播電視受到新媒體帶來許多沖擊[2]。首先新媒體將傳媒遷移到了互聯網上，利用網絡實時性與交互性的特質提高了媒體與受眾之間的互動性，更是打破了時間的壁壘，讓二者之間信息的交互得到隨時隨地的展開，增強了受眾的體驗，同時也吸收掉了部分傳統傳播媒體的市場份額，讓其有限的廣告、信息資源呈現縮水[3]。其次，互聯網借助信息多樣化的優勢帶給了受眾以不同的體驗，相比之下，傳統廣播電視媒體無論節目針對性還是形式的多樣化方面都讓人缺少新鮮感，其不足之處都能被新媒體的綜合性所補足，可以說新媒體內容的全面性也是傳統廣播電視媒體必須面對的一個沖擊和挑戰。

（二）新媒體環境下地方廣播電視現狀

基于新媒體環境為地方廣播電視帶來的沖擊，如今的地方廣播電視已然陷入了一個發展的瓶頸。本身“新媒體”與“傳統媒體”就是對媒體這個概念作出的新舊區分，新媒體與傳統媒體之間隔著數字化技術、互聯網以及手機、電腦等數字終端，為受眾所提供的是一種全然不同的信息傳播體驗[4]。新媒體在先進信息技術的支持下開啟了蓬勃的發展，迅速在受眾面前吸引了一大波關注。而隨著信息設備在人們生活中的普及，電腦收集已經逐漸取代了電視、收音機，人們利用新媒體接收新聞、欣賞視頻和開展交際的同時，舊的生活方式也在更替之中逐漸廢棄?，F在回家看電視或聽廣播的人群寥寥無幾，且傳統地方廣播電視在與受眾互動方面也是心有余而力不足，由于不能及時掌握受眾的需求，地方廣播電視所制作的產品也逐漸脫離需求軌道，成為其現階段發展不可忽視的硬傷。截至2020年3月，我國網民數量達到了9.04億，新媒體對國人的滲透已經超過了54%，從數據不難看出傳統地方廣播電視面臨挑戰的嚴峻性，而也唯有直面這一挑戰，調整自身運轉模式，才是地方廣播電視發展的必由路徑。

二、新媒體時代地方廣播電視的優勢與困境

（一）地方廣播電視的傳統優勢

1.市場主動權

理性分析，地方廣播電視還是具有一定的先天優勢，否則其也不能在新媒體的沖擊下仍保有相當的收視率，這是廣播電視經過長期發展所積存的實力，是成熟的體制與專業的配備對市場主動權的獲取。同時政策上也更加傾向傳統廣播電視，并在政策的提出與實施中為其掃清了許多發展的障礙[5]。比如對電信網絡、計算機終端和有線電視網的融合以及對新媒體運營規范的強制管理，都是政府在新時代對傳媒領域作出的宏觀調控，其確保了地方廣播電視的資源獲取，也強化了其在市場中的主動權。

2.權威公信力

人們一直以來對地方廣播電視有著較高的信任度，畢竟地方廣電媒體歸屬于黨委、政府，屬于官方指定媒體，不僅條件、設施配備齊全，其對從業人員的篩選也具有較高的標準，一般來說“科班”出身的媒體人更具專業的技術水平與較高的職業素養，可以長期、嚴格配合新聞媒體行業有關法律、紀律的傳達與落實，所以在人們心中，地方廣播電視還是具備權威性和較高的公信力[6]。相比之下，新媒體還在發展階段，各項體制不完善，人員的準入門檻也相對低，從業者自身素質良莠不齊，這一對比也突出了地方廣播電視媒體的發展優勢。

3.職業規范化

拋去行業發展經驗、體制的完善不談，地方廣播電視在專業性和職業化方面還是要更勝新媒體一籌。因為傳統的地方廣電媒體要求從業者持有專業資格證書，所以基本上每個傳統媒體人都經受過專業性的培訓和鍛煉，擁有較為豐富的素材資源及節目制作經驗，因而在節目的策劃、采編和錄制過程中也比較能保證節目的質量。相比新媒體，他們的節目制作新穎有余，但專業性還是有待改善。所以從這一點來看，傳統的地方廣播電視還是具有很大的資質與潛力重新回到行業的頂端。

（二）地方廣播電視面臨的困境

1.市場競爭激烈

其實分析新媒體對地方廣播電視的沖擊，其如今所面臨的困境就很顯而易見。但要明確轉型方向與方法，還是要對自身劣勢進行詳細的梳理與劃分。首先新媒體的萌發用技術手段拉低了媒體行業的進入門檻，各種自媒體搖身一變為受眾帶來了五花八門的體驗，開拓了受眾的視野，為受眾提供了更多選擇，地方廣播電視幾乎無法扭轉資源被瓜分的命運。再加上我國廣播電視臺數量本身就很多，除央廣以外，各省市縣三級都配有地方電視臺/廣播電臺，其自身的競爭也讓地方，尤其縣市地方傳統媒體在發展上大大受限。

2.存在收視危機

從節目形式上來看，地方廣播電視與受眾的互動還停留在主持人閱讀分享評論的層面，而新媒體早就可以通過視頻直播與屏幕前的觀眾暢快的交流，這一對比帶給受眾的體驗差別十分明顯，也造成了傳統廣播電視不能保持受眾黏性的這一現狀。而基于傳統地方廣播電視對受眾心理把握的不足，其節目的制作也存在越來越脫離群眾的趨勢，這在網絡媒體自制劇、自制綜藝大獲好評的環境下無疑不是收視危機的一次提示。

3.模式內容老舊

其實地方廣播電視并非缺乏人才，很多地方媒體也是積極吸收年輕血液，在創新方面按道理不應落敗。但地方廣播電視營收模式主要靠廣告資源，政府基于其發展的投資十分有限，而一檔優秀的廣播電視節目往往需要大量的資金投入，新產品的產生十分困難，大多數時候，地方廣播電視都是靠購買和循環播放連續劇來吸收有限的廣告投入，勉強維持運轉，可以說資金不足帶來的惡性循環讓傳統媒體已然失去了創新的動力[7]。我們現在仍能在一些財力相對雄厚的地方頻道看到新節目的產生，但是由于媒體的營收模式仍然沒有大的改變，導致這些新節目的內容也是缺乏特色，換湯不換藥尤為明顯，這直接令地方廣播電視的發展走低。

三、基于新媒體環境地方廣播電視的發展與轉型

（一）深化體制改革

要推進地方廣播電視的順利轉型，體制改革是第一個需要解決的問題。有關人員首先要就自身僵化的機制、滯后的管理進行問題的追溯與原因的分析，要從根本上拔除體制上的弊端，降低其對傳統媒體與新媒體融合的制約。比如傳媒老大哥是地方廣播電視過去的榮譽，但不能一直抱有這樣的姿態去面對新的時代與發展生態，老媒體人應虛心向新媒體取經，要根據自身的情況整合新舊媒體的運轉形式與資源。其次是要對地方廣播電視媒體現有的架構、人員體系進行調整，要讓節目符合時代主流意識形態，也要切入市場的需求，以受眾的喜好為導向設計節目，而這就少不了扁平的人員管理機制以提高決策的效率，完善對聘用人員的綜合素養考察以確保媒體團隊整體的素質。與此同時，地方廣播電視的發展也少不了地方政府的關注與扶持，還需要有關人員與政府方面積極開展聯動，以讓地方廣播電視官方媒體的角色在新時期最大可能發揮功用。

（二）拓展互動渠道

傳統的地方廣播電視連接受眾的渠道非常單一，對受眾需求的反饋也不很及時，在新媒體海量萌生的大環境中，其這一劣勢很容易讓其大規模失去受眾，相應的，各種投資資源也會越來越“貧瘠”。信息時代，人們常用“掌握流量密碼”來調侃新媒體節目的收視，地方廣播電視也應從中挖掘突破點，從如何挽回受眾、獲得流量的角度穩固自己的運轉?！耙辉贫嗥痢笔侵笇⒃朴嬎憬Y果以多種形式顯示，一般是手機、數字電視、電腦等終端設備，這一理念的應用價值，主要在于對資源的連接、共享，使協同操作得到落實。這一技術能實現跨系統、跨設備的協同，對于傳統廣播電視媒體與新媒體的融合具有較強促進作用。傳統媒體人可借助此技術進入到新媒體平臺，實現自身產品價值的附加，比較有效的方式就是“三網融合”、相互滲透，即廣播電視媒體人可將一個節目內容以多向鏈接的形式在不同的平臺呈現，更大范圍內獲取與受眾之間的互動，并能從廣泛的受眾之中獲取海量的信息，以在滿足受眾需求方面做出進一步的提升。

（三）改善營收模式

在深入與受眾交流，重新恢復受眾黏性的同時，地方廣播電視媒體還要對自身的節目形式、內容進行調整，以讓相關產品的“生產”更能對應其本來功能、并符合市場的需求。而傳統廣播電視節目質量不佳的原因，還要朝其媒體原有的營收模式進行追溯，畢竟資金的運轉才是廣播電視節目創新的有效支撐。有關人員首先要增加融媒體廣告資源的引入，并向其提供進一步的銷售服務。目前來看，新媒體在先進技術的支持下可實現較高的廣告投放率，廣告投放的效益也能量化統計，所以傳統媒體與新媒體的有機融合下，新媒體廣告也可并作地方廣播電視媒體的一個資源，讓其通過對用戶的差異化、個性化服務的提供實現傳統媒體廣告服務銷售的長效目標。當然，新的廣告模式為地方廣播電視帶來的廣告創收也是不可小覷的。在與新媒體的融合之下，地方廣播電視可建立新的媒體社交APP，而APP本身也是可以吸收大量的用戶與廣告商的，且因為各大APP用戶活躍度非常高，所以這一廣告模式不但能夠為地方廣播電視帶來增收，更會提高媒體的黏性。

（四）打造精品內容

作為地方廣播電視媒體，其優勢之一還在于對地方文化特色的汲取。因此要打造優質的內容產品，有關人員還可以從地方風土人情、文化角度著手展開節目的設計與編導。首先要堅持質量為王的原則，不管時代如何變遷，好的內容、質量才是廣播電視節目的核心，地方媒體需要多挖掘本地資源，積極開展原創項目、規避網絡電視媒體存在的問題，大膽對現有節目內容及形式進行創新。比如《守望都市》就是一些地方城市在基于受眾需求之上開啟的一檔關注老百姓日常生活的新聞類欄目，其放棄了官方的視角與口吻，以與百姓話家常的形式開啟了與受眾之間的交流，因為集中地方群眾關注的熱點設置了幾個不同的板塊，迅速獲得了百姓的關注。同時像這類地方節目也積極開啟了公眾賬號，牢牢地把握住了群眾的關注點與切實訴求，在新媒體時代的今天也收獲了較大的成功。

（五）積極吸收人才

地方傳統廣播電視媒體在新媒體時期的發展，不僅要依靠與時俱進的理念和精準判斷、決策的魄力，還要不斷補充吸收優質人才，通過打造一支專業且充滿活力的媒體人團隊，讓地方媒體保持活性，并始終走在時代發展的前沿。當前地方廣播電視對人才的選拔主要集中兩方面，一是技術性人才，負責對現有資源進行整合，做好傳統媒體新平臺的日常經營與維護；二是新媒體創編人才，負責結合時代發展趨勢，對廣播電視節目的編導進行創新，是新時代地方廣播電視媒體人才建設的主要構成。有關人員在人才的選拔與培訓方面要注意保持人才的個性化，要讓隊伍體現出多元化、多樣性，其發展才能更富活力。當然對優秀的老員工也要做出表示，媒體不但要向其提供定期的培訓，使其保持思想的活性，還要調整薪資制度，完善獎罰機制，以讓團隊中的新人老人看到發展的前景。

四、結語

新媒體的誕生帶給了廣播電視受眾以更多的新鮮刺激，在受眾擁有更多選擇的同時，傳統的地方廣播電視也在苦苦地探尋突破的路徑。可以明確的是在新媒體叢生這一現實發展環境下，地方廣播電視的體制、對受眾的服務情況、營收模式和內容設置都相繼暴露了問題，有關人員要謀求創新轉型，也要基于以上問題展開新老媒體的融合設計，既要秉持傳統廣播電視媒體的功能性與原則性，也要使節目產品符合市場趨勢，以使地方廣播電視順利地渡過改革的陣痛，在新的軌道上繼續發揮自身作為傳媒領域領頭羊的引領作用。