傳統媒體與新媒體結合角度下的國有企業宣傳工作

◎焦鳳君

(中鐵十七局集團第三工程有限公司，河北 石家莊 050081)

新時期背景下，快餐式信息成為大眾傳播新興模式，充分以智能電視、手機電視等全新形象充斥于人們整個生活中，相較于原有媒體形式，不僅載體、技術具有一定的創新性，而且更具時效性、便捷性。傳統媒體自身具備較高的權威性，被大眾認可度較高，是新媒體難以領先的優勢，新常態下如何高效化融合新媒體與傳統媒體，充分發揮其兩者優勢，進一步做好國有企業宣傳工作，是當下急需考量的問題。應積極發揮傳統媒體、新媒體自身優勢，進一步擴展國有企業宣傳工作深度，進一步發揮其二者優勢，獲取較佳的宣傳成效。

一、傳統媒體和新媒體融合下國有企業宣傳的價值分析

基于傳統媒體和新媒體融合下，充分推動國有企業宣傳工作，充分展示國有企業自身良好形象，具有重要的價值，體現在以下幾方面：

(一)有利于傳播主流思想，創造輿論陣地

國有企業是經濟核心支撐，更是落實和貫徹黨忽然國家方針政策的先行者，宣傳工作對國有企業十分關鍵，是顯著增強企業自身執行力的強有力保證。基于傳統媒體和新媒體融合時代，外部環境發生動態化變更，信息內容呈爆發式增長、傳播速度較快、覆蓋范圍更廣，每個人均為信息的接受者、參與者和發布者。內外環境具有一定的復雜性，要求國有企業宣傳工作需始終保持與時俱進，處于輿論陣地中占據主動權，借力傳統媒體、新媒體手段，進一步引導員工，增強人員責任意識，為企業良好發展提供驅動力，為落實和貫徹國家相關政策提供思想保證。

(二)有利于促進改革發展，充分體現國企擔當

國企改革過渡期間，會歷經內部組織結構、崗位布設等調整變更，員工思想波動是企業急需解決的困境。國有企業應積極宣傳企業管理理念、文化建設等規劃，進一步掌握國有企業自身實際政治責任，統一思想認識，引領員工觀念轉變，顯著提升大局意識，進一步成為企業發展改革創新的主力軍，維護和諧穩定的環境氛圍。

(三)有助于統一員工思想，凝聚發展共識

當下國有企業內部隊員隊伍新老交替，年輕員工在信息化背景下成長，具有豐富的知識，思維較為活躍，國有企業宣傳主體目標的變更，以及其呈現的新特征，進一步凸顯宣傳工作的重要性。針對個性化強、自我防范能力較弱、責任意識薄弱員工，國有企業需充分依托企業做好正面引導，進一步加強優良傳統和價值觀的引導和教育，需要員工內部構建交流平臺，增強內部員工認同感，將員工思想實現統一至企業發展共識上，為企業良好發展奠定基礎。

二、國有企業宣傳工作中傳統媒體、新媒體內涵及其受眾群體

(一)國有企業宣傳工作中傳統媒體內涵及其受眾群體

傳統媒體主要是近年來興起的網絡媒體，充分以傳統的大眾傳播方式，包含電視、報刊、廣播等傳統媒體。國有企業宣傳的重要陣地，包含企業內部報紙、板報、宣傳欄等媒介。從實際調研中進行分析，其中部分員工仍選擇通過傳統媒體獲取相關信息，表明傳統媒體在國有企業宣傳中占據重要地位。歷經多年的發展，逐步從內容至形式形成全覆蓋的模式，從受眾群體分析，其中超過35 歲的員工對傳統媒體接受程度更高，其中年輕員工對傳統媒體并不排斥。

(二)國有企業宣傳工作中的新媒體內涵和受眾人群

新媒體主要是指新技術支撐體系下產生的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信等，相較于報紙、廣播、電視等傳統意義上的媒體，新媒體稱為第五媒體，在國有企業宣傳工作中，當下使用新媒體主要包含企業內網、短信、微信等，各企業對當下內網建設十分關注，其他新媒體中斷建設程度不足。當下新媒體作為年輕群體交互核心路徑，充分通過手機、上網動態化掌握時事的員工占比較高，其比例遠高于其他年齡段的員工，當下新媒體最為凸顯的特征是傳播速度快、覆蓋面積廣等特征，處于傳統媒介占比較高，國有企業宣傳工作過程中，新媒體實際應用呈現受眾年輕化、信息便捷化的特征。

三、傳統媒體和新媒體融合視角下國有企業宣傳工作問題

國有企業宣傳工作作為傳輸新理念、文化建設的重點，其具有一定復雜性、綜合性，受多方面因素的影響，國有企業宣傳工作不足體現在以下幾方面：

(一)宣傳意識因循守舊

國有企業宣傳實際工作者一定程度過度依賴傳統媒體，仍將紙質報紙、雜志等傳統媒介為核心，無法從原有滯后思想中予以解脫，宣傳內容缺少靈活性、宣傳思路缺少創新，內容無法吸引更多受眾，一定程度影響宣傳成效。傳統媒體和新媒體融合視角下，單項宣傳模式無法符合新時期基本需求，部分宣傳工作者處于思想、職業技能上存在一定的滯后性，嚴重狀況對新興媒體存在排斥感，因循守舊，業務方面缺少積極性[1]。

(二)宣傳內容單一

長時間國有企業宣傳核心關鍵點在于安全生產等固定模式，宣傳教育主要以單向灌輸為核心，文章內容并未及時向短視頻快速轉變，吸引員工關注的能力薄弱，難以獲得員工自身主動關注，宣傳成效難以獲取較佳的成效。部分國有企業宣傳工作，并未積極結合自身企業特征和發展規律，充分對新興媒體高度關注，促使傳統媒體和新媒體融合下宣傳工作發展逐漸脫離正確軌道。

(三)宣傳隊伍建設滯后

傳統媒體和新媒體融合視角下，對信息傳輸、加工處理等要求愈發嚴格，宣傳工具具有較強的專業性，對宣傳工作者提出新要求，需充分掌握媒體應用技術。為進一步熟練掌握應用新媒體，增強宣傳工作有效性，國有企業需配置專業的宣傳人員，國有企業對此類人才供不應求。宣傳隊伍建設作為宣傳工作核心干擾因素，部分企業宣傳工作人員的培養、引入機制缺少完善性，一定程度影響宣傳工作實施成效。

四、傳統媒體和新媒體相結合視角下國有企業宣傳工作

傳統媒體、新媒體均作為國有企業宣傳工作的媒介、工具，只有充分做好二者融合，實現優勢互補、取長補短，可促使國有企業宣傳更豐富、生動、形象和立體，最大限度發揮對內部員工思想的領導，營造良好的氛圍，為國有企業發展奠定良好的思想基礎。

(一)借鑒新媒體優勢，夯實國有企業宣傳中傳統媒體陣地

基于新媒體發展沖突下，國有企業開展宣傳工作需始終以創新為核心，主動接受新媒體、靈活高效使用新媒體，掌握更多的話語權。需強調的是，創新過程中應持續性強化鞏固傳統媒體陣地，自覺維護傳統媒體的權威性，將宣傳內容深度、廣度作為切入點。

1.堅持正確導向，維護“聲音”權威性

導向始終作為國有企業宣傳工作的生命和靈魂，無線網絡和移動終端持續性普及促使每個個體均扮演“記者”角色，均可將自身見解予以呈現，所以此種新環境下，是否精準性掌握正確的輿論導向，對國有企業宣傳工作提出較大的挑戰，國有企業宣傳工作中，傳統媒體和新媒體相較具備更佳的可控性，需始終抓住該宣傳陣地不放松。處于任何狀況下，均需充分以正面宣傳為核心，唱響主旋律，始終宣傳落實本企業自身工作思路，對國有企業內部干部員工正確地引領。同時，需切實增強政治敏銳性、政治辨別力，始終處于政治、思想和行動方面始終保持統一，積極宣傳正面健康、積極向上的內容。需始終以企業發展目標、中心任務為核心，精準傳遞企業內部精神和方針，深層次呈現企業自身工作思路，著力實現內部干部員工思想認識，廣泛宣傳基層內部先進典型，客觀、真實反映干部員工心聲，為國有企業內部各項工作有序實施提供較佳的輿論環境[2]。

2.結合受眾群體分布特征，宣傳深度層面強化

應積極掌握傳統媒體處于年齡較大員工群體中認可度，年輕群體對其不排斥的特征，持續性遵循三個貼近基本原則，深挖新聞背后的故事。樹立當下先進典型，采寫先進事跡方面，需充分關注各類細節工作，將小事為核心著力點，深挖身邊人、身邊事。充分依托多元化的手段，積極開展企業文化小故事征集，確定相應的專題，體現企業內部員工扎實肯干、為企業奉獻的鐵人精神。

3.員工參與其中，形成國企宣傳互動模式

國有企業實際宣傳工作中，需積極滿足傳統媒體和新媒體融合要求，企業實際宣傳工作中，需充分與員工做好互動交流，需積極將員工自身作為旁觀轉變為參與者的定位，擴大員工積極參與宣傳工作的范圍，實現“潤物細無聲”的作用。如企業報紙上開展微博、公眾號等，員工發表自身見解，積極凸顯發揮宣傳工作內化的成效[3]。

(二)用新媒體擴展國企宣傳傳播媒介

新媒體的興起對國有企業宣傳工作而言，其帶來沖擊的同時，作為新宣傳作用的媒介，國有企業宣傳部門需精準性掌握該新型工具，充分將新媒體新聞”“快餐式”的方式與傳統媒體深層次融合，最大限度發揮新媒體實際受眾群體年輕化、信息集成化的特征，積極開展國企宣傳工作。

1.新媒體“搭臺”，傳統媒體“唱戲”

應最大限度應用國有企業內部網絡集成特征，充分將傳統媒體自身素材集成至網站上，構建新時期網站平臺，如將企業內部電視新聞、視頻材料處于內網上進行播放和下載；將內部刊物、報紙內容實際轉變為電子文件，為員工閱讀提供便捷性；將企業領導層重要講話內容為核心制作為音頻處于網絡上播出；開辟企業文化論壇、博客，促使企業文化“活”起來，進一步實現心與心間的交流和溝通，進一步避免單一的說教，可顯著提升企業文化建設宣傳成效，促使企業文化更易被員工接受和領悟。國有企業充分應用新媒體的優勢，并充分將傳統媒體自身內容放置于實際網絡上，實現二者有效融合，可促使員工自行向管理層呈現相關的意見，可顯著增強員工自身凝聚力[4]。

2.用好新媒體渠道，擴展宣傳陣地

當下微信、微博等新媒體快速傳播終端，成為當下年輕群體接收信息的關鍵途徑，充分作為國有企業宣傳部門，需積極占領宣傳陣地，需在最大限度利用傳統媒體的基礎上，構建較佳的網絡平臺。需加速新媒體特別為互聯網傳播平臺建設，信息時代背景下，互聯網憑借自身高效性、便捷性不斷普及，網絡電視、微博等新傳播形態不斷涌現，為廣大公眾獲取信息提供有效的路徑。其中使用頻次較高的移動互聯網傳播占據主導地位，在人們獲取信息平臺中用于公戶量較大。通過網絡平臺自身集納和鏈接功能，對上共享傳統媒體自身資源，對下充分擴展延伸媒體自身功能，開發手機媒體、企業微博等，促使其成為吸引職工，交流溝通的最佳路徑。國有企業充分借力先進媒體結束，通過微信平臺將企業新聞、先進人物等內容予以呈現，進一步豐富企業宣傳形式[5]。

3.發出正能量，弱化新媒體“負面新聞偏好”現象

當下新媒體興起的同時，其帶來優勢的基礎上，進一步帶來不足，部分人對利用新媒體傳播負面新聞興趣較高，部分群眾對國有企業缺乏正確的認識和理解，形成此類現象核心因素在于部分人員發表言論，一定程度影響企業自身形象。作為國有企業宣傳部門，需逐步將重點放置于優秀典型、榜樣的宣傳，通過深層次挖掘身邊先進人物事跡，及時做好收集和匯總，充分利用新媒體將相關報道信息予以傳輸，最大限度發揮典型的引導作用，為國有企業宣傳工作做好服務[6]。

(三)以人為本，大力培養引進新宣傳人才

傳統媒體與新媒體自身內容產出直接性影響因素為人員。首先，國有企業宣傳人員需具有先進思維能力，可突破傳統媒體自身瓶頸，綜合性考量傳統媒體與新媒體融合，需具備應用不同媒介能力，促使文字、視頻等合理化嵌入；其次，具備融媒體技術駕馭能力，需掌握傳統媒體文字、圖片技術操作，熟悉網站設計維護、公眾號運維、小程序使用等；最后，具備內容生產能力。結合線下受眾多元化需求，可結合不同媒體途徑特征和用戶特性，創作涉及傳統媒體及新媒體內容新形態，吻合受眾多元化內容所需。為打造新時期國有企業宣傳人員隊伍，具備上述能力，需不斷加大人員培養，挖掘傳統媒體內人員，以培訓、進修等方式選拔培養新宣傳人才；引入人才方面需動態化關注融媒體平臺發布信息，積極引入復合型融媒體人才；為進一步發揮人員工作積極性，需采取激勵措施促使更多人才進入，以及保證原有人才存留，建立完善的晉升、激勵機制，激發融媒體人員自身潛能，促進媒體融合有效創新發展。

五、結語

隨著互聯網持續性普及，信息傳播載體、方式不斷創新變更，新媒體自身具備信息傳輸速度快、移動性強等優勢，應積極掌握傳統媒體與新媒體融合的優勢和不足，精準性掌握國有企業宣傳工作的基本原則，最大限度發揮兩種宣傳工作媒介的作用，促使其融合發揮合力，構建國企宣傳工作新平臺，可最大限度做好國有企業宣傳工作，為企業良好發展奠定基礎。