淺析融媒體視域下的高校出版社圖書精準營銷策略

◎車 巍

(華中科技大學出版社，湖北 武漢 430223)

經過幾十年的迅猛發(fā)展，大學出版社為高等學校發(fā)展作出了重要貢獻，在我國圖書出版業(yè)中也占據(jù)重要的地位。大學出版社以為高校教學、科研服務為核心要務，出版教材、學術著作以及相關的圖書。隨著5G、云數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術的迅猛發(fā)展，人們的工作、生活和學習方式，特別是閱讀習慣也發(fā)生了巨大改變。例如，數(shù)字化閱讀逐步取代紙質閱讀，娛樂化和碎片化閱讀比例明顯高于深度閱讀。如此一來，紙質版圖書市場占有率的下降，這必然影響大學出版社這種以出版學術著作和高等教育教材為主的出版機構。在傳統(tǒng)出版時代，大學出版社具有信息、知識資源及渠道優(yōu)勢，開發(fā)和出版的圖書基本屬于賣方市場，營銷和盈利模式較為傳統(tǒng)和單一。但在融媒體環(huán)境下，隨著互聯(lián)網(wǎng)對圖書閱讀和消費場景的顛覆以及微信、直播、短視頻等圖書營銷方式的快速普及，大學出版社圖書營銷受到的沖擊越來越大。

因此，大學出版社對于圖書營銷現(xiàn)階段狀況和存在問題要積極采取應對措施，尋求解決辦法。積極思考營銷如何轉型升級，努力拓展圖書營銷路徑，大力開展圖書精準營銷，對于新時期大學出版社高質量發(fā)展都具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、當前圖書營銷存在的問題

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡普及直接影響圖書讀者群體。無論讀者的閱讀形式、購書方式都在發(fā)生變化。紙質版閱讀逐漸被電子終端取代，實體店購書被網(wǎng)上購書代替，或者直接在電子終端APP中付費購買電子版圖書。因而，大學出版社要重視這些變化，重新審視圖書產品研發(fā)和圖書營銷工作，加大工作創(chuàng)新力度，盡早擺脫對于傳統(tǒng)圖書營銷模式的過度依賴。

(一)營銷生態(tài)的改變影響了圖書銷售

當前，雖然絕大多數(shù)大學出版社都認識到融合出版和數(shù)字出版是未來的發(fā)展趨勢，但是大學出版社在這些方面還沒有摸索出成熟的盈利模式，出版的產品還是以紙質圖書為主，而紙質圖書銷售呈逐步下滑趨勢。近年來，電子商務的迅速發(fā)展改變了圖書營銷生態(tài)，加上新冠疫情影響，線下實體書店經營慘淡或紛紛倒閉，大多數(shù)高校校園書店也開始用文創(chuàng)用品銷售、飲食售賣等形式補貼圖書銷售的虧損。有調查顯示，近年來實體店圖書上架品種數(shù)和銷售面積都在不斷下降。

(二)圖書銷售模式僵化，過度依賴傳統(tǒng)銷售模式

大學出版社的主要產品是學術著作和大中專教材。專業(yè)性強、受眾小、數(shù)字化成本高是學術出版的特點，而紙質圖書是普遍存在形式。如今電子移動終端將閱讀的成本降低、便攜性提高，使得大眾閱讀更偏向數(shù)字化、快餐化。大學生對于網(wǎng)絡、移動閱讀更加熱衷。辛蔚妮指出：“智能移動終端的移動性和網(wǎng)絡瀏覽功能使得遠程教學成為可能。教學者可以在任意時間地點通過接入移動網(wǎng)絡 在特定空間來存儲課程資源，如 PPT講稿、文字教案、視頻資料等，最大程度地整合教學資源。而學習者可以在任意 時間地點通過接入移動網(wǎng)絡獲取學習內容，極大地提升了學習者在各種場所中各種可能時間的利用。”

圖書網(wǎng)絡營銷相較于傳統(tǒng)營銷，成本更低，互動更方便，而且不受地域限制。相當一部分大學出版社在經營理念、制度設計、人力資源等方面，沒有充分利用和發(fā)揮信息技術進步成果，在網(wǎng)絡營銷上始終還是旁觀者或者抱著觀望態(tài)度，錯失了很多發(fā)展機遇。陳鵬等指出：“由于長期受到體制的羈絆，多數(shù)出版社營銷系統(tǒng)已經形成了模式固化、渠道單一的局面。出版社針對學術圖書營銷使用的渠道主要是借助圖書發(fā)行商，如新華書店、圖書館等。這也造成了信息閉塞、營銷不力的現(xiàn)狀。”

(三)圖書結構不完全合理

圖書結構是圖書出版中的重要環(huán)節(jié)。相當一部分大學出版社圖書結構仍然比較單一，還是以學術圖書和教材為主，學術著作如果沒有相應經費支撐，往往會虧本，高校教材品種多，精品少，利潤比較薄，因而不能適應當前出版高質量發(fā)展形勢需要。

二、大學出版社圖書營銷的轉變

大學出版社在高校發(fā)展中作出了重要貢獻。這些都得益于政策指引、高等教育發(fā)展、文化企業(yè)改制和市場化運作。目前有些大學出版社的高校教材特色并明顯，質量也不高，特別是在融媒體、云技術盛行的今天，在特色教材建設、圖書營銷隊伍建設、編輯營銷意識等方面，迫切需要順應時代進步進行相應的調整和轉變。

(一)依托融媒體創(chuàng)建特色營銷品牌

在“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展的背景下，文化產業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，新媒體運營方式不斷更新，傳統(tǒng)內容產業(yè)不斷升級，出版業(yè)也面臨著新的發(fā)展機遇。大學出版社應該認識到新時期融合發(fā)展的重要意義，在順應融合發(fā)展大趨勢中及時發(fā)現(xiàn)新的機遇，充分應用微信、微博、公眾號、社群等新媒體營銷宣傳手段，努力構建傳統(tǒng)媒體運營、線上新媒體運營、線下活動運營和跨界營銷的融合營銷生態(tài)，全方位、立體化、多層次地整合線上和線下資源和渠道，提高圖書傳播效能，以適應出版發(fā)展的新變化要求。

(二)加強營銷隊伍建設

在當前信息化時代背景下，圖書營銷對營銷人員的素質要求也更高，加強營銷隊伍建設也是當務之急。第一，營銷人員要勇于開拓創(chuàng)新，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，積極轉變營銷理念，不能把圖書售出作為整個發(fā)行環(huán)節(jié)的唯一終點，要重視圖書售出后的讀者反饋，優(yōu)化售后服務。第二，重視技術型營銷人員的引進和培養(yǎng)，技術型的營銷人員能掌握出版物的內容特點，并以內容為導向展開有針對性的營銷工作，這樣就能做到精準營銷，使用戶產生消費的信任和依賴。第三，要不斷加強圖書營銷人員的技能培訓，應該定期做好營銷人員的崗位培訓工作，可以以營銷沙龍等論壇或業(yè)務交流會等形式加強營銷人員的業(yè)務交流，以提高他們的市場意識和創(chuàng)新業(yè)務能力。第四，要注意完善營銷人員的崗位績效考核和分配制度，分配制度應既具有科學性，保證相對公平，又具有激勵性，對超額完成目標任務的營銷人員應該加大獎勵力度，不能適應新時代要求的營銷人員及時轉崗或淘汰。第五，加強圖書營銷人員的綜合素質建設，提升營銷人員的營銷規(guī)劃力、品牌建設力、產品解析力、競品分析力等。

(三)迎合時代需要，樹立精準營銷意識

大學出版社應該將圖書營銷的“戰(zhàn)線”往前移，著力培養(yǎng)員工的市場營銷意識，不斷提升員工精準營銷的能力。在圖書出版的過程中，應該以讀者為中心，滿足讀者多元化的需求，提高讀者的黏性和忠誠度，這應該成為大學出版社的核心理念。大學出版社各個崗位的員工都要增強市場的敏銳度，以市場和讀者的需求為導向來開展工作。

(四)完善圖書結構，適度開發(fā)大眾類圖書

大學出版社在做好高校教材和學術專著出版的同時，可以適度開發(fā)有特色的精品市場類圖書，以完善產品線，提升大學出版社的市場影響力。與專業(yè)的這些出版社相比，大學出版社在這個大眾出版方面普遍存在短板，即使有的大學出版社有大眾版塊，出版的精品大眾圖書也不多，產品針對性不強，社會影響力不足，兩個效益也不明顯。但是大學出版社依托其所在大學的影響力及專業(yè)特色優(yōu)勢，在大眾市場類圖書特別是科普書圖書方面，完全可以有所作為。大學出版社開發(fā)大眾市場類圖書，要符合出版社的優(yōu)勢特點以及區(qū)域的特色，可以充分結合當?shù)氐膬?yōu)秀出版資源，著力打造有地方文化特色、能夠彰顯地方文化價值的精品圖書，一定要避免跟風出版和重復出版。

三、大學出版社實施圖書精準營銷的探索與實踐

近年來，華中科技大學出版社把“聚焦主業(yè)，突出專業(yè)，重視新媒體，加強精準營銷，狠抓效益，全面提升”作為出版社主要的經營戰(zhàn)略和目標。出版社全體員工緊緊圍繞著任務目標，結合出版社“十四五”規(guī)劃狠抓落實。加大市場營銷布局，按照功能精準分工，將原有的營銷中心分成發(fā)行部、教材推廣部和市場營銷部，精準對接教材分社和大眾市場書分社，這次營銷中心的調整是綜合考量后的一次全新嘗試，新架構能帶來了新氣象、新局面，管理人員拿出了決心和斗志，突破傳統(tǒng)、求異思變，把重點放在推動方案落實、實現(xiàn)既定目標上來，把業(yè)務下沉到基層讀者，深深扎根在基層一線，讓市場規(guī)模和回款產生明顯的倍增效應。營銷業(yè)務的細化分工對各營銷團隊也提出了新的標準要求，同時出版社進一步完善配套實施方案的制度支撐和激勵政策，管理人員既堅持正確方向，細化工作部署，落實責任、加強督察，確保整體高效運轉；又要夯實團隊、加強協(xié)作，深化執(zhí)行力建設。營銷中心各部門不斷加強與各分社的工作聯(lián)動，依托大數(shù)據(jù)庫建立個性化的讀者反饋服務體系，力爭實現(xiàn)低成本資源快速擴張。2019年以來，出版社圖書發(fā)行的核心經營指標，平均每年保持15%以上的增長。

高校教材是大學出版社的立社根本，與院校的合作數(shù)量和密切程度決定了教材市場的體量和規(guī)模。在教材精準營銷上，各教材分社緊盯各高校和院系，狠抓院系教材資源整合，持續(xù)加大院校拜訪力度，爭取做到一個不漏，由分管社領導負責地域/院校/責任分社的劃分協(xié)調，確保分工明確、責任到人，把教材推廣作為重點工作，逐步落實到位。由分管社領導牽頭，出版研究院參與規(guī)劃，充分盤點整合資源，設計出與院校的靈活且有章法的合作體系。各教材分社進一步加強資源整合，緊緊盯住目標對象，在秉承公平公正的原則下，靈活調整合作模式，以小投入撬動大產出。出版社及時總結、沉淀與院校合作的經驗，構建高效、合適的合作伙伴管理體系，形成良性、可持續(xù)發(fā)展的合作關系，在這個過程中把出版社沉淀為一個流動的資源池，通過集中優(yōu)化的資源去再開發(fā)、支持更廣泛的合作伙伴，與更多優(yōu)秀同盟形成聯(lián)動。2018年以來，與全國上百所高校建立了密切的戰(zhàn)略合作關系，高校教材版塊每年保持20%以上的速度增長。

在大眾市場書的精準營銷上，華中科技大學出版社敏銳地意識到新時期出版融合發(fā)展的重要性，充分運用各種融媒體的圖書營銷宣傳手段，及時組建了融媒體中心，構建新的融合營銷模式。通過策劃面對面讀者交流會、參加各大展會以及各種圖書營銷活動等，打造出版社整體品牌形象；創(chuàng)新圖書營銷方式，從個性化營銷、口碑傳播、社群營銷、短視頻直播營銷等全方位為出版社的圖書產品賦能，將互聯(lián)網(wǎng)資源與線下資源及各種銷售渠道進行整合，推動內容與平臺、各種新媒體資源的互動，并能高效合作，達到快速傳播與變現(xiàn)銷售的目的。該團隊在抖音、小紅書等新電商平臺開通自有賬號，同時積極拓展與網(wǎng)絡達人的廣泛合作，與出版業(yè)的各種資源充分合作，目前該社官方賬號自有的粉絲人數(shù)超過百萬人，長期合作達人超過千人，全網(wǎng)粉絲覆蓋量超千萬。通過新媒體矩陣宣傳攻勢，2021年出版的“伍爾夫作品集”系列圖書推廣效果顯著，1個月內達成近百萬碼洋的銷售增量。2021年8月出版的新書《年過五十，我決定“離家出走”》，根據(jù)作者自身融百萬級網(wǎng)紅博主、五十歲阿姨、母親等為一體的記憶點，深度挖掘該書熱點，與各大讀書平臺深度合作，同時在線下開展新書線下交流會，與大城市大型賣場深度合作，成功加大圖書曝光率，新書首發(fā)期間全網(wǎng)點擊量達千萬，多篇關于該書的報道文章閱讀量都超過10萬人次。《其命維新——劉道玉口述史》匯集了武漢大學原校長劉道玉30多年來的教育經驗，回憶了劉校長身先士卒、勇于改革創(chuàng)新的精神和故事。融媒體團隊充分整合各種有效的融媒體資源，為已所用，對該書進行了全面宣傳，舉辦數(shù)次線下作者與讀者面對面的交流會，吸引了大批新老讀者，年新增銷售碼洋超過200萬。

對于長期困擾出版社的高庫存和高退貨率問題，出版社各分社緊盯滯銷產品，與營銷口、市場端保持長效溝通，需求多種渠道推送產品，精準去庫存，避免資金過多滯留倉庫中；優(yōu)化選題，時刻保持對市場的敏銳嗅覺，從生產源頭上減少無效產出，把庫存控制在適當水平，將經營風險降至最低。分批次安排員工實地走訪倉庫，充分掌握庫存實情，精準發(fā)力化解問題。

社店融合與互補，對本版重點圖書進行促銷和宣傳，既為本版書贏得優(yōu)質貨架資源，也能帶動本版其他品種的在店銷售，提高出版社品牌知名度。2019年7月25日，華中科技大學出版社運營的九思書苑在CCTV-13新聞頻道“新聞1+1”欄目亮相。九思書苑坐落在喻家山下，以高質量圖書、專業(yè)化服務、復合多元化的業(yè)態(tài)為校園閱讀者提供了精神文化消費空間，并逐步成為凝結華中科技大學精神的文化新地標。在發(fā)揮實體書店獨有的真實體驗感的同時，九思書苑不斷推動書店數(shù)字、智能化的升級，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展服務廣度及深度，為師生提供預約購書、代購書、接受推薦書等服務；為院校等大宗團購訂書業(yè)務開放了渠道；打造了文創(chuàng)衍生品定制平臺，為定制具有華中大特色的文創(chuàng)產品提供一站式創(chuàng)意解決方案；實現(xiàn)了線上購買渠道與線下購買渠道的無縫對接。