新聞傳播中正面宣傳的次生輿情與引導

◎宋美潔

(鄭州廣播電視臺，河南 鄭州 450000)

弘揚社會主義核心價值觀是新聞媒體的神圣職責，同時對新聞事件進行熱點引導和輿論監督，也因此衍生出了正面報道以及次生輿情兩種不同的新聞表現形式。正面報道為我國新聞的主要報道指導方針，但由于各媒體的立場及認知不同，因此正面報道在各媒體間的定義也不盡相同，其新聞內涵對民眾來說可能存在不同類型的個性化爭議。如媒體在報道時不能過分修飾主題內容，導致信息失真。公眾會因此質疑該媒體的新聞質量，進而使得新聞的監督能力下降，由此產生正面宣傳的次生輿情反應[1]。本文認為，正面宣傳應該緊抓新聞報道要素中的時、度、效，從宣傳內容的時效性、度量的把控以及宣傳效率出發，減少次生輿情的產生，完善堅持正確導向的輿論引導工作機制，以正面宣傳強化新聞媒體的引導作用。

一、正面宣傳與次生輿情的概念

正面宣傳是媒體新聞通過網絡、報紙、運營商等渠道對社會事件進行正面報道，以呼喚大眾群體內心中的“真、善、美”，因此，此類新聞不僅需要正能量事件，還需要反面教材警示群眾，以達到糾正社會不公、弘揚中國傳統文化、打擊違法犯罪等勸人從善的積極作用。能帶給大眾群體啟發與幫助，促進社會進步的相關報道都屬于正面宣傳[2]。從群眾角度來看，正面宣傳是通過對特定議題的傳播作為主要宣傳對象，是宣傳表現手法中較為特殊的一種，其通過新聞工作者對相關事件進行積極的宣發以及引導群眾進行評論，對事件的發生經過以及事件主人公起到彰顯作用，達到“宣揚正能量”的的宣發效果。并在宣傳過程中積極引導群眾，在工作者的積極態度下對“向上內容”進行準確報道，起到為新聞媒體樹立正面形象，維護社會秩序穩定，甚至推動社會進行的積極作用。報道宣傳是否正面通常由以下幾個因素共同構成，其一，報道的事件或人物是否存在引人向上，弘揚美德的深刻內涵；其二，是否遵照共產黨思想的領導，具有弘揚民族文化的功效；其三，報道的內容是否以群眾為出發點，報道的結論思想是否以群眾為落腳點；其四，報道的方式方法是否為群眾所接受，具有科學、客觀、公正、公開等功效；其五，報道后是否起到正面效果，解決了民生所需。

近年來，由于互聯網的普及，群眾對社會事件的參與度越來越高，導致部分自媒體營銷號在轉載新聞報道時，往往只出現“報喜不報憂”或一邊倒的贊美，而對事件本身出現的問題避而不答，進而導致通過其他渠道獲取到信息的群眾提出質疑，并隨網絡擴散，由此引發次生輿情，給新聞媒體業帶來沖擊[3]。而在公眾獲得信息渠道增多的同時，公眾及自媒體企業可能受虛假信息、二次加工信息、輿論引導等方式干擾，對正面宣傳的正常信息產生錯誤判斷，不僅使得新聞主體群眾人身受到了侵害，對媒體的沖擊更大，此為次生輿情。究其產生原因，主要在于網絡環境過于繁雜，加之網絡管理法尚不完善，監管力度不夠，部分網絡用戶以損害他人利益圖一時之快或借機使自身獲利所導致。因此，新聞媒體進行正面宣傳產生輿情可能面臨的問題主要包括以下兩種。

第一，現如今網絡已成為群眾生活的重要部分，傳統媒體較之新媒體缺乏影響力，受眾面較小，進而喪失話語權，使得輿情不斷擴散。部分人認為，正面宣傳便只是進行正面報道，久而久之，便對此類事件失去關注度，媒體公信力極大下降。習近平總書記在2017年發表《習近平新聞輿論思想要論》就曾說過“新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現象，激濁揚清、針砭時弊”。新聞輿論工作者要履行好“澄清謬誤、明辨是非”的神圣職責和光榮使命，就必須增強主動性、掌握主動權、打好主動仗，要以戰斗的姿態、戰士的擔當，積極投身宣傳思想斗爭一線”。“要傳播正能量，提升傳播力和引導力”正面宣傳的主旨首先在于報道的真實性，不應因內容而使受眾對報道內容產生狹隘、片面的理解，應當尊重事件本身，進行客觀真實的報道，還原事件原貌，保障社會公平正義，維護社會和諧穩定。輿情的引導更是如此，對不良新聞要進行整治處罰，對群眾述真話、談真心，引導群眾對報道內容進行正確的宣傳[4]。

第二，企業新聞類報道在正面宣傳中的主導性較差，當下正面新聞報道中，以報道正能量事跡、優秀民族文化為首要內容。例如，企業新聞類報道，即使內容積極向上，其受眾也十分有限。且在“人人都是傳播者”的社交媒體時代，企業的輿情爆發和發展是不可控的，在諸多網絡信息面前，很多反饋信息得不到有效傳播，這是很多其他新聞類報道出現負面輿情選擇沉默的原因。因此，在正面報道中，更應該抓住報道的效率性與主導性，并結合當前流行網絡文化，與報道內容相互融合，在提升趣味性的同時，增加群眾的好評度，以此與可能產生的次生輿情相對抗，對報道內容進行正面引導。

二、正面宣傳的次生輿情引導策略

（一）提高公信力

隨著我國經濟水平的不斷提升，市場經濟導致的經濟利益矛盾也逐漸減少，近年來突發性及群體性事件發生率明顯下降，社會呈現出和諧穩定發展態勢，我黨面臨的執政環境也越來越清晰，這一切都是公信力在群眾中所起到的作用。如群眾在社會中的地位下降，信息需求得不到滿足，則有極大可能從“民議”轉變為“民憤”，因此在輿情引導階段，媒體要通過多樣化的傳播渠道開展傳播活動，在滿足社會群體述求的同時充分反映人民群眾的期望，以增加媒體、群眾間的和諧共處。同時新聞媒體作為危機動態的權威發布者，如在正面宣傳中出現次生輿情，應第一時間發布最新的輿情動態，讓人民群眾了解到輿情的存在以及發展程度，以群眾間的交流保障公眾的知情權。而當次生輿情真正發生時，只能依靠權威部門為群眾提供真實可靠的正確信息，群眾在輿情初期對信息的需求量較平時更大，只有新聞發布者不刻意隱瞞事實，積極面對網絡上的虛假信息，并進行逐條澄清，才不會給流言蜚語以可乘之機，給次生輿論提供擴散的機會。在輿論引導上要掌控輿情擴散的時效性，先發制人，正確履行自身的本職工作，讓群眾了解真相，滿足其對該事件的好奇心，負面輿論自然隨之消失。

（二）掌握主導權

輿論的擴散如不能掌握主導權，任由其他媒體及群眾任其擴散，對正面選宣傳的內容將是嚴重打擊，公眾與企業的交互渠道在于媒體，亦是群眾獲得信息的重要來源，若在輿情引導中媒體不進行正確報道，引導群眾進行錯誤宣傳，喪失了信息公布的主導權，則很容易導致公眾的知情權得不到保障。因此，要與主流新聞媒體保持友好關系，對其發布的新聞予以積極響應，合作掌握官方話語權，在發生輿情時，從源頭上解決輿情的擴散。從宣傳本質來看，主流媒體的宣傳內容就是幫助社會群體制造聲勢，在取得一定反響后發揮導向作用，進而在群眾輿論的引導下完成對事件的正面宣傳。如在進行先進人物、科研成果等重要內容的宣傳時，通過采訪提高曝光度，并通過社會輿論進行引導傳播，此過程中新聞媒體需要全程掌握主導權。要想增加宣傳的公信力，新聞媒體要注意以下幾個方面。其一，對報道內容的調研工作要做到科學、準確，且在滿足當前社會經濟的條件下，首先具備解決群眾生活難題的主題內容；其二，需要把控報道內容中的發力點，需要媒體對當下群眾普遍關心的社會熱點問題做出整理歸納，以富含新意的表現形式對發力點內容做出報道，與廣大群眾產生共鳴點，把控宣傳中的主導權，同時還要求媒體人員要具有對社會熱點內容有較高的敏感性，能及時有效的了解社會群體的當下所需，尋找讀者需要迫切解決的心理需求點，繼而發揮正面宣傳的導向作用。

（三）關注互聯網信息發布平臺

傳統媒體較少發生次生輿情的根本原因在于，其擁有大多數互聯網信息平臺不具備的封閉性以及權威性。利用當代互聯網進行正面宣傳時，由于互聯網存在虛擬、互通、時效、隱蔽等特性，整體上對正面宣傳是利弊相衡的，這些特點既能幫助權威媒體控制輿情的走向，引導話題趨于正向，亦能幫助有心之人制造并引爆輿論。因此在發布第一手消息時，要控制正面宣傳內容的“度”，在產生輿情時及時更正發布內容，對最新的輿論動態做到隨時跟進，整理輿論的主要言論，觀察群眾在輿情中的立場，進行有針對性的疏導，同時對于帶有煽動性和明顯歪曲事實的言論要單獨進行公告處理。在進行正面宣傳時，應把握主旋律，弘揚正能量的同時，不能過度吹捧，講究實事求是，注意宣傳分寸，避免過分夸大所傳播內容，要貼近人民生活，合乎情理，將新聞中的精神內涵表現出來，展示其內在真理，在潛移默化中達到正面宣傳和價值引領的目的。如進行企業或個人事跡宣傳時，不能過度拔高，要有優有劣，避免宣傳主題過猶不及。

（四）媒體策略

首先，應關注正面宣傳內容的主題方向，嚴格把控宣傳過程中的“度”，才能把控輿論的走向。從輿情爆發初期至平緩期，是整個輿論信息傳播的活躍時期，亦是群眾討論度最高的時期，在此期間應該與各類媒體達成合作，共同把控輿論的傳播走勢，利用媒體的引流作用有意設置相關話題，亦能在輿情控制住后對傳播內容進行大力宣傳，借機掌握正面宣傳的主導權。尤其是要突出正面宣傳的主要內容，顯現出報道中的核心，幫助群眾認清正面宣傳中的主題，主動接受媒體的引導。其次，應盡量摒棄傳統正面宣傳方式，要善于與群眾進行溝通，讓群眾感受到信息獲取的平等以及時效性，在新聞宣傳方面，要從深度和廣度出發，改變既往的單向灌輸模式，打造出與群眾共享、互動，引導群眾輔助傳播的有利局面。根據相關傳播學的研究發現，只有群眾與傳播方達成友好互通的合作關系，才能保障輿情危機得到有效控制，通過保障公眾的利益點，改變傳統單方向的正面宣傳模式，以達到媒體、公眾雙方共同合作，通過彼此信任合作使得危機解除。而且在合作中，群眾得到了想要的信息，媒體完成了傳播任務，雙方達成共識，使得輿情得以解除[5]。此外，網絡在利于輿情傳播的同時，同樣也利于引導輿情，傳統媒體與現代網絡媒體聯合引導，通過傳統媒體的公信力加上網絡媒體的速率及時效性，能有效把控輿論走向。通過網絡媒體發布事件信息，傳統媒體加以印證，能保證最快速的控制輿情發展，形成以媒體發布為主流討論的輿情走向。其次，在主流媒體向網絡媒體轉變的過程中，要注意正面宣傳時的文風轉變，新聞工作者在進行黨政新聞報道時，首先應了解社會群體的需求，根據群眾的反應對當下網絡媒體的宣傳特點和規律做出科學規劃，最后再制定宣傳策略。在保持對群眾謙和態度的同時，要改變以往“刻板”“高大上”的舊形象，平等客觀地展示報道內容， 將報道內容平等客觀的展現在群體面前。

（五）輿情引導隊伍策略

通過招收各類新媒體人才，著重加強制造話題、突出話題、引燃話題、解決話題能力方面的培訓，對可能發生次生輿情的正面宣傳內容做出預測，歸納其中容易引發爭議的重要點，并加以完善和修改，嚴格把控敏感話題的輸出，在負面輿論擴散時，通過與宣傳部門合作，通過帶入群眾觀點，以群眾關注點切入，提出解決性輿情引導方案，使得群眾能信任媒體，進而使得輿情得以控制[6]。同時，在建設輿情引導隊伍時，還應建立全面的管理機制，在輿情引導內容上要符合民生，體恤民情，關切并回應群眾，以積極且正能量的權威形象解決群眾的信息需求，同時加大正面宣傳的力度，以實事求是的傳播態度為群眾提供準確的民生新聞。另外，在進行網絡正面宣傳時，要結合實事，積極運用網絡流行文化，在摒棄既往新聞報道的陳舊格式化的同時，通過進行網絡藝術加工，使得報道內容更為簡潔但深刻，體現出主流媒體正面宣傳時的特色以及活潑性，增加受眾面，使得報道更加貼近當代生活，增加可視性與欣賞性[7]。

三、結語

正面宣傳的主要目的不能是為了宣傳而宣傳，而更應該注重社會風氣的引導以及社會主義核心價值觀的弘揚。因此，在進行正面宣傳時，內容和文案一定要質樸感人，精簡活潑，更要有內涵以及深度，才能保障群眾的主動宣發積極性以及接受度，以積極、準確、公正的報道態度對所選正面內容進行宣傳，當因不良因素引發負面輿情時，要注意輿論引導的時效性，并把握好引導的力度，循序漸進地將群眾拉回正確討論中來。