新媒體時(shí)代廣播節(jié)目的創(chuàng)新與突破路徑研究

◎閆 美

（巴彥淖爾廣播電視臺(tái)，內(nèi)蒙古 巴彥淖爾 015000）

引言

在高精尖技術(shù)飛速發(fā)展下，傳媒行業(yè)發(fā)生重大變化，新媒體的迅速崛起對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體地位造成強(qiáng)大沖擊。媒體作為信息的載體，通過(guò)廣播電視節(jié)目的方式向人們傳播新聞信息，具有社會(huì)教育、輿論宣傳以及多種社會(huì)服務(wù)職能。在新媒體時(shí)代下，廣播受眾群體數(shù)量逐漸減少，急需創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，從完善融合機(jī)制、創(chuàng)新營(yíng)銷模式、注重人才培養(yǎng)等方面著手尋找新的突破路徑，才能為人們的生產(chǎn)生活提供更加全面的服務(wù)，推動(dòng)廣播媒體的可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代廣播節(jié)目的變化分析

在新媒體時(shí)代下，衍生了許多新的傳播方式，在為廣播媒體帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著較大挑戰(zhàn)。這就要求廣播媒體能夠抓住時(shí)機(jī)，積極尋找突破路徑，客觀看待當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)對(duì)自身產(chǎn)生的影響與變化，從而采取有效的應(yīng)對(duì)措施。一方面，媒介融合程度逐漸提升。在傳統(tǒng)廣播節(jié)目中，大多通過(guò)聲音傳遞信息，但在科技進(jìn)步之下，為新媒體誕生提供了發(fā)展契機(jī)，傳統(tǒng)媒體地位受到?jīng)_擊，創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，廣播媒體朝著網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)方向發(fā)展，才是順應(yīng)局勢(shì)的明智之舉。在融媒體時(shí)代下，新舊媒體的互動(dòng)日益頻繁，用戶對(duì)信息資源的獲取途徑更加豐富，信息傳播方式更加便利，渠道更多，急需廣播節(jié)目尋找突破口，朝著網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)方向轉(zhuǎn)型；另一方面，受眾范圍逐漸擴(kuò)大。以往廣播受眾常常利用收音機(jī)收聽新聞，以老年群體和有車族為主。但在網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，手機(jī)終端也可收聽新聞，使廣播受眾群體進(jìn)一步擴(kuò)大。車主可收聽車載廣播了解實(shí)時(shí)路況，確保自身安全，避免繞路；上班族也可在停車、乘車時(shí)利用碎片時(shí)間收聽電臺(tái)節(jié)目，在豐富認(rèn)知的同時(shí)還可緩解工作壓力[1]。

二、傳統(tǒng)廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的困境

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廣電經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期改革創(chuàng)新后，使節(jié)目形態(tài)得到良好改觀。但在新媒體的沖擊下，電臺(tái)轉(zhuǎn)型方面的局限逐漸暴露出來(lái)，主要體現(xiàn)在融合生產(chǎn)機(jī)制、轉(zhuǎn)型資金、人才培養(yǎng)等方面，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣電節(jié)目形態(tài)轉(zhuǎn)變陷入困境，仍需要不斷地探索和優(yōu)化，尋找契機(jī)實(shí)現(xiàn)突破。

（一）融合生產(chǎn)機(jī)制不協(xié)調(diào)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)媒體融合逐漸深入，要求組織結(jié)構(gòu)、傳播體系、管理和運(yùn)營(yíng)等多方面深入融合。傳統(tǒng)廣電媒體的轉(zhuǎn)型不能只停留在形式上，還應(yīng)使單一的媒體資源集約化，實(shí)現(xiàn)融合生產(chǎn)機(jī)制的充分協(xié)調(diào)。但因廣電內(nèi)容生產(chǎn)涉及諸多部門，各個(gè)部門的特長(zhǎng)不同，如有些部門擅長(zhǎng)分發(fā)、有些擅長(zhǎng)創(chuàng)作等等，在正式融合前，各部門都擁有一套適合本部門長(zhǎng)期運(yùn)行的生產(chǎn)流程，導(dǎo)致部門間的合作較少，基本上各自為政。采編人員之間缺乏溝通，資源無(wú)法集約，在很大程度上增加了采編難度，影響了報(bào)道效率[2]。

（二）轉(zhuǎn)型資金不充足

媒體轉(zhuǎn)型需要充足的資金支持，如設(shè)備更新、技術(shù)開發(fā)、內(nèi)容制作以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方面，部分內(nèi)容還需要精細(xì)化制作，對(duì)人力和物力資源的需求更高，在轉(zhuǎn)型資金方面始終存在缺口。因媒體融合是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，短期內(nèi)盈利難度較大，使平臺(tái)設(shè)備在投入后更新?lián)Q代難度加大，一些新技術(shù)在引入后無(wú)法立即投入使用；因資金不充足，內(nèi)容生產(chǎn)略微粗糙，節(jié)目制作水平也很難得到提升。同時(shí)，因資金不到位，一些廣播節(jié)目缺乏創(chuàng)意，很難以嶄新的形態(tài)呈現(xiàn)給受眾，在游戲性、互動(dòng)性方面存在諸多不足，影響用戶粘度提升。此外，在廣播行業(yè)中，資源過(guò)剩主要體現(xiàn)在頻道頻率資源方面。在新媒體運(yùn)行下，廣播受眾與廣告主被分流，且電臺(tái)節(jié)目頻道和數(shù)量也在不斷減少。但因廣告主數(shù)量不增反降，廣告投放量降低，使電臺(tái)對(duì)廣告的利用率也隨之降低。

（三）人員創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前傳統(tǒng)電臺(tái)陸續(xù)創(chuàng)建全媒體中心，通過(guò)建設(shè)“中央廚房”將全臺(tái)采編力量整合起來(lái)，打“組合拳”，其中富有創(chuàng)新思維的青年記者比比皆是，但真正能夠在媒體融合中做出突出貢獻(xiàn)的往往是在電臺(tái)歷練多年、經(jīng)驗(yàn)豐富的人才。究其原因，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)廣播媒體的呈現(xiàn)形式較為單一，內(nèi)容缺乏時(shí)效性，互動(dòng)性較差，且新聞涉及范圍有限，使電臺(tái)記者很難適應(yīng)當(dāng)前傳播模式。一些青年記者因沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸其他平臺(tái)，始終無(wú)法突破傳統(tǒng)思維的瓶頸；媒體融合對(duì)復(fù)合型人才需求量極大，但因相關(guān)院校的傳媒人才培養(yǎng)脫離行業(yè)需求、新媒體技能培訓(xùn)不到位等等，尤其是懂技術(shù)、會(huì)運(yùn)營(yíng)的人才更是少之又少，傳媒專業(yè)畢業(yè)生普遍缺乏數(shù)據(jù)挖掘、傳播效果分析、用戶畫像建立等能力，且互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維薄弱，嚴(yán)重制約了廣播節(jié)目創(chuàng)新和突破的步伐。

三、新媒體時(shí)代下廣播節(jié)目創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的路徑

（一）完善融合生產(chǎn)機(jī)制，創(chuàng)新節(jié)目形式和內(nèi)容

在體制機(jī)制創(chuàng)新方面，要想拓展廣播節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展空間，勢(shì)必要在體制和機(jī)制方面進(jìn)行全面優(yōu)化改革。通過(guò)文化體制改革，使傳統(tǒng)思維觀念得到創(chuàng)新，廣播節(jié)目形式和內(nèi)容得以優(yōu)化，還可為節(jié)目生產(chǎn)傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)提供有效制度保障。在實(shí)際工作中，應(yīng)完善崗位責(zé)任制度，使從業(yè)者能夠明確自身崗位職責(zé)，并確保分工合理，結(jié)合部門性質(zhì)和實(shí)際情況科學(xué)規(guī)劃日常任務(wù)，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)上崗策略、完善人事制度與考核機(jī)制，使從業(yè)者能夠在良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍下產(chǎn)生危機(jī)感，并在獎(jiǎng)懲制度的影響下自覺(jué)提升自我，與廣播電臺(tái)共同進(jìn)步，在提高工作效率的同時(shí)，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的廣播產(chǎn)品。

在節(jié)目形式創(chuàng)新方面，廣播節(jié)目眾多，形態(tài)各異，一些電臺(tái)會(huì)將現(xiàn)有節(jié)目品牌拓展到其他行業(yè)中，并生產(chǎn)一些附屬產(chǎn)品，使節(jié)目形式更加多樣。例如，在廣播元素基礎(chǔ)上，將音樂(lè)、熱點(diǎn)話題、民間段子、時(shí)事新聞等融合進(jìn)來(lái)，通過(guò)語(yǔ)言加工后形成成熟的節(jié)目，不但與百姓生活更加貼近，提高收聽率，還可獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。同時(shí)，廣播節(jié)目還可聯(lián)系市場(chǎng)，推出連載廣播小說(shuō)、廣播劇等產(chǎn)品，迎合市場(chǎng)大眾需求，不但可優(yōu)化品牌，還可獲得可觀效益。在新媒體背景下，廣播節(jié)目可利用微博平臺(tái)，如“微博總動(dòng)員”活動(dòng)等，使聽眾通過(guò)微博參與互動(dòng)，確保節(jié)目流暢，并推出四個(gè)關(guān)鍵詞的提示為渠道，開展有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，過(guò)程充滿趣味性，聽眾與主播積極互動(dòng)，效果拉滿；還可借助微信平臺(tái)，在廣播節(jié)目中設(shè)計(jì)“微信微主播”環(huán)節(jié)，聽眾通過(guò)微信與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，如唱歌、講故事等等，使受眾成為信息發(fā)布者，由此創(chuàng)新節(jié)目形式[3]。

在節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新方面，聽眾是廣播發(fā)展的重要根基，可為媒體發(fā)展提供強(qiáng)大助力。對(duì)此，廣播節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新應(yīng)將聽眾考慮進(jìn)來(lái)，拉近與受眾間的距離，通過(guò)雙向互動(dòng)發(fā)揮自身公共服務(wù)方面的功能。例如，浙江廣播推出的《百姓熱線》節(jié)目主要反映早間熱線內(nèi)容，實(shí)時(shí)追蹤聽眾熱線投訴的報(bào)道事件，幫助受眾向相關(guān)部門“求助”或者“發(fā)聲”，幫助聽眾尋找最佳解決路徑。此外，還節(jié)目還增加了失物招領(lǐng)、尋人啟事等內(nèi)容，已經(jīng)幫助300多例走失人口找到家人，獲得浙江當(dāng)?shù)芈牨姷母叨日J(rèn)可，成為該省最優(yōu)秀的廣播節(jié)目之一。

（二）媒體融合營(yíng)銷，提高節(jié)目銷售額

廣播電臺(tái)要想依靠行業(yè)自身的商業(yè)廣告提高帶動(dòng)收入增長(zhǎng)，基本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因新媒體的發(fā)展，廣播廣告平臺(tái)資源逐漸由稀缺變得過(guò)剩，電臺(tái)即使再想加大資源投入來(lái)獲得營(yíng)銷收益，也無(wú)法取得預(yù)期匯報(bào)。根據(jù)當(dāng)前情況可知，廣播電臺(tái)可從以下兩個(gè)方面著手，通過(guò)媒體融合營(yíng)銷的方式，謀求更多銷售額。

1.媒體資源整合重組

針對(duì)廣播媒體資源過(guò)剩的問(wèn)題，主要因電臺(tái)資源供需失衡、匹配度不強(qiáng)所致，因此，只有調(diào)節(jié)好供需配給，才可使問(wèn)題得到妥善解決。對(duì)此，可將媒體資源整合重組，通過(guò)強(qiáng)弱勢(shì)頻道聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，使資源供需配比處于均衡狀態(tài)。例如，同一家廣播電視臺(tái)A頻率與B頻率的經(jīng)營(yíng)收入差距較大，B頻率經(jīng)營(yíng)額不到A頻率的1/10，說(shuō)明該頻率在節(jié)目研發(fā)、資源利用、經(jīng)營(yíng)水平等方面均處于弱勢(shì)，如若與成本經(jīng)營(yíng)相比較低，則更說(shuō)明該頻率的“過(guò)剩”情況。對(duì)此，廣播應(yīng)及時(shí)止損，停止為該頻率提供資源與資本投入，并適當(dāng)減少該頻率的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，將更多的時(shí)間轉(zhuǎn)給A頻率，由此提高收聽率，并通過(guò)與A頻率的組合銷售，適當(dāng)提高優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的價(jià)額，在節(jié)約銷售成本的同時(shí)，還可通過(guò)以強(qiáng)帶弱，使節(jié)目收聽率得到顯著提升，實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)。

2.推出知識(shí)付費(fèi)欄目

根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告可知，在2018年，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到2.92億人，到了2019年，付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到3.87億人。可見(jiàn)，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為流行趨勢(shì)，用戶通過(guò)購(gòu)買信息和服務(wù)的方式來(lái)提升自我，屬于新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式的一種，可滿足用戶的精神需求。以喜馬拉雅平臺(tái)為例，通過(guò)主播自行生產(chǎn)、媒體入駐等方式，將音頻內(nèi)容傳遞給用戶，獲得了一大批受眾的認(rèn)可。據(jù)調(diào)查，2017年11月，該平臺(tái)FM知識(shí)付費(fèi)專欄的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》有超過(guò)20萬(wàn)人訂閱，充分展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場(chǎng)影響力，在此之后，陸續(xù)有更多知識(shí)付費(fèi)類內(nèi)容推出。僅2017年12月3日開展的“123喜馬拉雅知識(shí)狂歡節(jié)”便獲得了1.96億的銷售額，將國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)潛力充分展現(xiàn)出來(lái)。在廣播媒體發(fā)展中，為了彌補(bǔ)轉(zhuǎn)型資金方面的漏洞，可充分發(fā)揮自身內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，朝著知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)軍，為受眾推出更多有內(nèi)涵、有深度的節(jié)目，依靠音頻制作專業(yè)性，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的音頻、視頻產(chǎn)品。在廣播付費(fèi)節(jié)目制作時(shí)，先要優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容，挑選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)生產(chǎn)，再引入多樣化付費(fèi)機(jī)制，滿足用戶個(gè)性化訴求，為其提供多元服務(wù)。在內(nèi)容生產(chǎn)期間，應(yīng)采用短期信息集束炸彈的方式，可將節(jié)目時(shí)間設(shè)定為10—15分鐘，使受眾可利用碎片時(shí)間收看和學(xué)習(xí)，不易產(chǎn)生厭煩和疲憊感，還可提高自我滿足成就感。最后，應(yīng)完善知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)體系，確保觀點(diǎn)新穎獨(dú)到，邏輯清晰，還可創(chuàng)建思維導(dǎo)圖，將學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)更加系統(tǒng)完整地展現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)生產(chǎn)知識(shí)付費(fèi)型廣播節(jié)目，獲得更多銷售收入，為節(jié)目創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供充足的資金支持，從而生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)節(jié)目，由此形成良性循環(huán)，為受眾提供更多貼心的廣播服務(wù)[4]。

（三）重視人才培養(yǎng)，創(chuàng)新節(jié)目風(fēng)格

針對(duì)現(xiàn)存的電臺(tái)人員創(chuàng)新能力不強(qiáng)的問(wèn)題，管理層應(yīng)深刻意識(shí)到人才培養(yǎng)和引進(jìn)對(duì)電臺(tái)轉(zhuǎn)型和節(jié)目?jī)?yōu)化的重要意義，并面向社會(huì)和高校積極引進(jìn)復(fù)合型人才，針對(duì)現(xiàn)有人員加強(qiáng)主持風(fēng)格方面的引導(dǎo)和創(chuàng)新，使電臺(tái)記者和主持人能夠突破傳統(tǒng)思維，適應(yīng)新的傳播模式，推動(dòng)廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一方面，引進(jìn)復(fù)合型人才。在媒體融合不斷深化下，對(duì)傳媒技術(shù)的需求也逐漸增加，逐步進(jìn)入到技術(shù)主導(dǎo)時(shí)代，廣播媒體急需組建一支有技術(shù)、有創(chuàng)新思維、傳播能力強(qiáng)的人才團(tuán)隊(duì)，能夠熟練運(yùn)用圖像、音視頻制作，了解APP、IOS與Android開發(fā)語(yǔ)言；還具備新媒體營(yíng)銷思維，擁有營(yíng)銷推廣和方案策劃等能力，在面對(duì)“新的新聞主體”時(shí)，從業(yè)者應(yīng)具備開放合作的心態(tài)，還應(yīng)了解用戶行為和心理需求，依靠虛擬現(xiàn)實(shí)、人工職能等技術(shù)創(chuàng)新廣播節(jié)目設(shè)計(jì)，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容。對(duì)此，廣播電臺(tái)可與新媒體建立合作關(guān)系，派遣優(yōu)秀記者到新媒體公司學(xué)習(xí)和交流，定期參與線上或者線下培訓(xùn)活動(dòng)，使廣播媒體的年輕記者能夠?qū)W到更多新媒體運(yùn)營(yíng)方法，在助力自身成長(zhǎng)的同時(shí)，還可將最新理念輸送到廣播電臺(tái)。廣播媒體還可與高校新聞專業(yè)建立人才培養(yǎng)關(guān)系，在校內(nèi)合作創(chuàng)建融媒實(shí)驗(yàn)室，完善產(chǎn)學(xué)研機(jī)制，為學(xué)生提供更多實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，以項(xiàng)目制的形式引入不同專業(yè)的人才，通過(guò)復(fù)合型人才的發(fā)掘與培養(yǎng)，促進(jìn)媒體融合發(fā)展[5]。

另一方面，創(chuàng)新主持人風(fēng)格。在廣播節(jié)目制作和播出中，不但內(nèi)容與形式十分關(guān)鍵，主持人的重要性也不言而喻，主要從風(fēng)格方面體現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于優(yōu)秀的主持人來(lái)說(shuō)，其主持風(fēng)格可以是特定的，也可以是多變的，主要根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容和主題而定，由此展現(xiàn)廣播節(jié)目的思想和內(nèi)涵，在提升節(jié)目質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還可吸引更多聽眾加入。對(duì)此，廣播電臺(tái)應(yīng)注重主持人培養(yǎng)，可面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)引進(jìn)優(yōu)秀主持人才。一方面，面向本臺(tái)優(yōu)秀主持人提供扶持和鼓勵(lì)政策，為優(yōu)秀的年輕主持人提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和晉升渠道，使其綜合素質(zhì)得到全面提升，不斷擴(kuò)充知識(shí)面，并重視主持風(fēng)格的創(chuàng)新和鍛煉；另一方面，提高市場(chǎng)各類資源的利用率，注重界內(nèi)名人和人才的引進(jìn)，根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)德高望重的專家學(xué)者、行業(yè)標(biāo)桿等加入，為節(jié)目增添色彩，發(fā)揮名人力量，吸引更多受眾，提高收聽率。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新媒體的沖擊下，廣播媒體在信息交流中的主導(dǎo)地位受到威脅，急需走轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。對(duì)此，先要明確新媒體為廣播節(jié)目制作帶來(lái)的影響，然后分析在融合機(jī)制、轉(zhuǎn)型資金與人才培養(yǎng)等方面面臨的困境，最后通過(guò)完善融合生產(chǎn)機(jī)制、媒體融合營(yíng)銷、重視人才培養(yǎng)等方式，使節(jié)目形式與內(nèi)容得以創(chuàng)新，生產(chǎn)出更多符合受眾需求和喜好的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，并借助微信、微博等平臺(tái)與受眾互動(dòng)，吸引更多受眾參與進(jìn)來(lái)。通過(guò)上述創(chuàng)新措施的實(shí)施，使廣播媒體能夠沖破困境，牢牢抓住發(fā)展機(jī)遇，依靠媒體資源整合重組、推出知識(shí)付費(fèi)欄目等方式，獲得更多營(yíng)銷額，從而提高自身在媒體市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，不被時(shí)代所淘汰，并依靠創(chuàng)新戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。