國際廣告對國家形象的優化路徑
——以國際廣告“中國制造”為例

◎孟 藝

（湖北大學，湖北 武漢 430062）

一、國際廣告與國家形象概述

（一）國際廣告

國際廣告指在國際市場中進行的廣告或推銷，它在宏觀和微觀層面分別具有不同的特點。在宏觀層面上，國際廣告要可以滿足全球營銷需要，因為廣告運作的國際市場極其復雜，必須考慮到目標國家市場中的政治、文化等復雜因素；而在微觀層面，國際廣告的廣告主、目標對象、訴求方式以及媒介選擇上都與國內廣告有所不同。比如，國際廣告的對象更多面向的就是國外的進口商，多側重于理性訴求，關注事物的客觀層面，而國內廣告則更多面對消費者，多側重于感性訴求。

國際廣告在國際舞臺上具有非比尋常的作用與意義，它能夠開拓國際市場，塑造國際品牌，增強本國在國際貿易時的競爭能力，同時也利于推進經濟全球化進程。國際廣告的重要性不言而喻，“中國制造，世界合作”主題的國際廣告便是具有代表性的一次成功實踐。

（二）國家形象

國家形象指的就是國際上對該國的客觀現實情況，包括政治、文化以及公眾的方方面面等形成的一些具有較強的概括性和相對穩定的主觀評價的集合反映，是海外受眾對我國國家形象的主觀印象。國家形象是一個國家“軟實力”的體現，一定程度上代表了這個國家的綜合影響力。因此，隨著中國綜合國力和國際影響力的不斷提升，國家形象的塑造與傳播也得到了極大重視，國際廣告便是其中重要一環。

二、當前我國國際廣告的策略分析

國際廣告對優化國家形象傳播的發展路徑有著重要戰略意義，同時也需要一定的策略支持，也就是國際廣告的信息傳播策略。在國家形象的塑造和國際傳播過程中，國際廣告的信息傳播策略能夠幫助國際廣告起到更好的宣傳效果。

我國在國際廣告傳播策略上，主要分為了一體化策略和本土化策略兩種。其中，一體化策略是指以面向目標國家或者地區的廣告投放時，要采用統一的主題和內容，在這些市場中實行一體化的信息傳播，無差別傳播；而本土化策略，是根據不同國家或地區的市場特點，采用有針對性的廣告策略，制作出針對當地的廣告作品，將采用不同的訴求、創意和表現手法等。

在2009年，有一則片長30秒、主題為“中國制造，世界合作”的國際廣告吸引了無數人的注意，這則廣告拍攝歷時數月，去到了多個國家的多個場景，不僅在亞洲國家播出，甚至在歐洲等世界各地進行播出，獲得了國際認可。在完成了國際經濟貿易的同時，也更好地塑造了國家形象，因此，這則廣告被認為是中國政府在國際上的首個品牌宣傳活動。

這則廣告視頻中的30秒內容始終圍繞著“中國制造，世界合作”這一中心主題，也是在強調中國企業正在不斷加強與國際公司的合作，旨在生產更高品質的產品。這則廣告的所有畫面都體現出了中國制造無處不在的概念，無論是運動員穿的鞋，還是每個家庭必備的冰箱，無不印著“中國制造”的標簽，雖然也融合了其他國家或地區的技術，但是中國品牌已然走入了國際市場。這則國際廣告的目的和意義是在國際舞臺上宣傳中國的品牌，不僅讓中國品牌的產品走向世界，也讓中國品牌的理念走向世界，讓國外消費者改變中國產品成本低廉的認知，提升對中國制造產品新的認知度。此次國際廣告采用的是一體化策略，統一面對了多個國家投放，沒有進行針對性傳播。

近年來，國家廣播電視總局也在不斷推進中國文化的國際輸出，推動實施了“絲綢之路影視橋工作工程”等一批重點工程，把中國的優秀影視劇翻譯成了幾十種語言，在全球100多個國家和地區的電視臺進行播出。而中國的國際廣告也與中國影視作品進行捆綁，在目標國家及地區的電視熒屏或電影放映廳里播出宣傳內容，與眾多海外觀眾見面，真正實現中國國際廣告在國際市場的有效落地，將國際廣告與目標國家和地區的本土語言相結合，有效利用本土化策略進行精準傳播。

當前我國國際廣告策略具有一定的規范，且采用了理性訴求與感性訴求結合的表現手法，取得了一些成效。但在國際市場上，中國的國際廣告探索之路仍有較遠的距離。

三、當前國際廣告的時代特點

英國學者維克托·邁爾·舍恩伯格在其著作《大數據時代》中提到，當前大數據帶來的信息風暴正在不斷變革著我們的生活、工作和思維，大數據開啟了一次重大的時代轉型。而在如今的互聯網大數據時代背景下，國際廣告傳播也具有了符合其時代的特點。[1]

（一）內容精準投放

大數據的核心特點是能夠“預見未來”。第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億；互聯網普及率達71.6%。而每個用戶上網都一定會留下數據的痕跡，這些數據的量、輸入輸出的速度、以及其多樣性與可用性等都成了分析用戶信息的有效途徑。

網絡上的海量數據之間具有相關性，可以尋找到事物之間存在的關聯性，互聯網通過這些大數據信息的抓取及分析就可以輕松追蹤到受眾信息或興趣愛好等，然后根據已有信息再次判定出其他身份信息，個人需求與喜好被一覽無余。在此基礎上，媒體傳播速度及傳播效果都非常樂觀。

而大數據時代下的國家形象廣告就需要以海量的數據抓取及分析為前提，對國際廣告市場或目標地區廣告市場進行充分調查再進行廣告的制作與宣傳投放，最終需要評估廣告效果，以實現更為精準的傳播。我國的國際廣告制作者要通過這些大數據的統計與調查來精準把握國際受眾的需求。

（二）形象打破傳統

全球化時代下，每個國家都要創建起自己的國家品牌與良好的國家形象，并加以維護。而如今的互聯網信息科技浪潮下，國家形象的廣告傳播也在不斷發生變化。2009年的“中國制造，世界合作”在當年打開了中國國際廣告的市場，為當時的中國國家形象塑造起到了很多正面效果，打破了以往國外消費者對中國產品的刻板印象。1997年，英國布萊爾政府也曾運用國家品牌進行營銷，以“酷不列顛”打造了全新的國家形象，開啟了時尚年輕風格，打破了以往英國人保守呆板的印象。

因此，國際廣告在塑造國家形象時，不僅要傳播中國的核心價值觀、弘揚中華民族優秀傳統文化；還要勇于打破固有思維，更好地講述中國故事，展現當代中國的政治經濟文化等各個方面，塑造一個被全世界所認可的全新國家形象。

（三）多元內容營銷

在國際廣告的制作與宣傳過程中，每一個環節都是成功與否的關鍵所在，需要環環相扣，相輔相成。因此，就要讓廣告本身成為傳播的優質內容，被更多受眾接受，才能收到更好的傳播效果。

這首先就需要考慮到各種媒體傳播的形式是否可以做到相互補充，廣告的內容與創意是否達到一致等問題；其次是要考慮到每個國家和地區以及國際市場等的具體情況，比如，市場銷售會有淡旺季之分、國際市場價格也在不斷波動等，眾多因素都會對傳播效果起到決定性影響；最后要考慮到廣告媒體與信息傳播的渠道是否配合得當，各個傳播渠道是否起到了最大效用。多元具體的內容營銷策略，能夠很好地助推國際廣告對國家形象的塑造。

四、當前我國國際廣告的困境

中國國際廣告的傳播在整體上仍然處于比較分散的狀態，這一狀態也折射出了中國國際廣告傳播當前面臨的一些困境。

（一）統籌指導與專業團隊缺乏

就目前而言，國內專門從事國際廣告制作與國際傳播的隊伍較少，制作的廣告佳作也就較為匱乏。而有些專業隊伍則缺少新意與系統管理，也很難有精美的作品持續輸出。因此，整體態勢和國際影響力偏弱，和當前中央加強國際傳播能力建設的總體要求有一些差距，還有很長的路要走。

（二）技術發展導致競爭加劇

互聯網技術不斷發展的時代背景下，新興廣告媒體也在紛紛涌現，這既是機遇，也是挑戰。越來越多的競爭對手以及越來越難以獲取的受眾注意力，都成為我國國際廣告面臨的一大障礙。

信息傳播網絡在高速發展，信息傳播手段也在不斷進步，全球化的進程在不斷推進。在如今的國際市場大背景和受眾注意力經濟時代下，我國的國際廣告必須從運作方式到內容形式等各方面進行全面變革。全球廣告市場之間的競爭變得愈發激烈，這就需要我國的國際廣告不斷突破創新，做出更優質的內容。

五、我國國際廣告的發展路徑

2009年“中國制造，世界合作”主題的國際廣告在整個傳媒界甚至整個國際上都引發了不小轟動，因此，國際廣告的作用可見一斑。近幾年來，隨著互聯網大數據的發展，對于我國的國際廣告來講，既是挑戰，又是機遇，如何把握住此次浪潮，讓我國的國際廣告取得更加耀眼的成就，還需要在多方面做出努力。[2]

（一）加強策略研究

要想打造優質的國際廣告，首先就需要在政府有關部門的主導下，以主流媒體為主力軍，同時整合起海外的廣告組織、企業及廣告公司等各方的力量，共同制定出一套清晰明確、具有較強針對性的國際傳播策略，從而打造線上線下多種媒體形式相結合的聯合傳播平臺，使國際廣告更好地增進中國人民與世界人民的交流溝通，從而塑造更為良好的中國國家形象。

比如，在作品主題與創意、傳播對象、傳播形式、傳播時機以及傳播平臺等各個方面都需要提前加以研究，傳播什么樣的內容、用什么樣的方式傳播、不同的傳播對象應該采用什么樣的策略等等問題都是國際廣告傳播時應注重的方法策略；尤其要強化創意的重要性，而反對用那些口號式、標語式的廣告，合理利用理性訴求與感性訴求雙重結合等形式去啟發、感染海外受眾，起到更好的傳播效果。[3]

（二）構建多維平臺

國際廣告不同的表現形式要在不同的傳播媒介上呈現，也會相應產生不同的傳播效果，因此，要統籌和發揮好不同媒體平臺的作用。要將國外的廣播電視、網站等各類媒體平臺資源加以整合，再運用多種表現形式進行發布。與此同時，結合國內與海外的社交媒體平臺，打造中國國際廣告傳播的融媒體矩陣，實現國內外多渠道的融合傳播，形成海外受眾與中國品牌的良好互動。

以“抖音”等為代表的短視頻平臺，近年來發展十分迅速，并已經積極拓展到了整個亞洲以及歐美等海外市場。而如今短視頻的碎片化特征也十分契合受眾的閱讀習慣，非常適合視頻類國際廣告的高效制作和裂變傳播。除了爆火的短視頻平臺，還要進一步發揮眾多老牌視頻網站的力量，制作出更形式多樣、內容精美的傳播內容，讓更多海外受眾有機會看到當今時代的中國，逐漸形成眾多海外受眾在中國本土的視頻平臺上進行互動交流的態勢，這將在對外傳播中的國家形象塑造起到極大的助力。

（三）講好中國故事

中國在很多時候，很多情況下容易處于西方一些國家政要和媒體的不斷質疑和歪曲中。受這些錯誤輿論的影響，一些國家和民眾也對中國是心存疑慮的。這種疑慮不僅源于一些西方政要和媒體一直固有的偏見，也源于他們對中國文化的不了解。如今，我們正在用實際行動有力回擊各種雜音。[4]

因此，我國的國際廣告內容要更貼近如今中國的現實社會生活，不斷尋找創作靈感，發掘背后的故事，用真實故事來揭示真正的中國形象。同時，一次的廣告宣傳可能只會換來短時間國家或品牌的關注度，但忠誠度的培養是一個長期的過程，這就需要不斷輸出中國故事、中國態度。

（四）強調公益視角

在做國際廣告時，可以從公益視角出發。其實有很多中國企業正在海外積極履行社會責任，例如，一個中國企業在建設蒙古鐵路時，看到沿線的小學校區十分破舊，就花了兩個月的時間為學生們建設了新校舍。開學典禮上，一位學生家長說，“中國人不僅給我帶來了工作機會，還給孩子們修建了新學校。感謝你們，你們對肯尼亞當代及下一代的發展都功不可沒。”而這就是一個很好的國際廣告切入點。

因此，國際廣告可以通過環境保護、興辦教育等社會性的公益話題，去講述中國企業關注當地社會民生、保護當地環境生態、履行社會責任的故事，從而打造中國海外企業十分全面且真實的形象。[5]

（五）堅持創意為本

國際廣告作為一種內容產品，就必須增強它的表現力和感染力，重視其創意和表現，而且我國的國際廣告也擔負著弘揚中國精神與價值觀、展示中國形象與智慧的任務[6]，因此就要將我國的價值觀合理融入廣告內容里面。

要想在國際傳播環境中吸引到海外受眾的注意力，并將我國的價值觀融入其中，就必須更加注重創意這個關鍵因素，也要更注意不同傳播國家或地區復雜多樣的政治文化背景以及不同地區受眾文化水平和接受能力的差異，注意跨文化傳播的語言和習俗問題，以不同受眾的文化圈層為基本創意背景，運用豐富生動的視聽語言來表現主題，滿足全球范圍內多樣化的文化需求[7]，從而巧妙地傳播中國的價值觀，展現中國力量與中國形象。