傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)的傳播策略

劉 琦

（新疆廣播電視臺(tái)電視新聞中心 烏魯木齊 830001）

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)與更新，短視頻這一信息呈現(xiàn)和傳播方式呈現(xiàn)裂變式的發(fā)展趨勢(shì)，在此背景下，傳統(tǒng)的新聞媒體也嗅到了短視頻的發(fā)展?jié)摿Γ娂娙腭v各大短視頻平臺(tái)，以短視頻作為新聞信息傳播的重要方式之一，并在不斷地實(shí)踐中摸索前行。就目前而言，傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)的發(fā)展與傳播還處于初期的探索與發(fā)展階段，自2018年以來(lái)，不同量級(jí)的傳統(tǒng)新聞媒體紛紛入駐到不同的短視頻平臺(tái)中，但是大部分的傳統(tǒng)媒體新聞發(fā)布的內(nèi)容并未取得較好的傳播勢(shì)頭，因此傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)上的發(fā)展?jié)摿εc發(fā)展空間還很大。[1]

一、傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

如上文所言，自2018年短視頻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)以來(lái)，在各大短視頻平臺(tái)入駐的傳統(tǒng)新聞媒體越來(lái)越多，且大部分賬號(hào)都處于初期的探索階段，發(fā)布的新聞內(nèi)容往往很難獲得廣大受眾的真正關(guān)注。在摸索過(guò)程中，很多賬號(hào)主體通過(guò)數(shù)據(jù)分析、粉絲互動(dòng)等渠道慢慢獲悉受眾的閱讀興趣，逐步調(diào)整發(fā)布的新聞內(nèi)容及剪輯制作形式，在此期間很多傳統(tǒng)媒體賬號(hào)都得以脫穎而出，獲得受眾的持續(xù)關(guān)注。[2]比如“四川觀察”在抖音入駐后，很長(zhǎng)一段時(shí)間都并未獲得關(guān)注，但是自2019年以來(lái)開(kāi)始持續(xù)推出與當(dāng)?shù)厝罕婈P(guān)注點(diǎn)相關(guān)的新聞視頻，此后無(wú)論是視頻播放量、點(diǎn)贊量還是粉絲關(guān)注量都開(kāi)始持續(xù)攀升。但是像這樣在短視頻平臺(tái)上脫穎而出的傳統(tǒng)新聞媒體畢竟屬于少數(shù)，大部分仍然處于不溫不火的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)中。

二、傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)傳播的優(yōu)勢(shì)與不足

（一）傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)傳播的優(yōu)勢(shì)

1.人才隊(duì)伍專業(yè)能力突出

由于短視頻平臺(tái)的廣受關(guān)注，越來(lái)越多沒(méi)有專業(yè)背景的人也紛紛入駐平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容更新與發(fā)布，相比較于這些沒(méi)有專業(yè)背景的普通人群，傳統(tǒng)新聞媒體往往都有一批專業(yè)能力突出的人才隊(duì)伍。這些人往往專業(yè)能力突出，在新聞敏感度、內(nèi)容質(zhì)量與水平以及采編等諸多方面都有很豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們往往能夠在當(dāng)前魚(yú)龍混雜的網(wǎng)絡(luò)信息中快速分辨篩選出具有新聞價(jià)值的素材，以較高的質(zhì)量與水平進(jìn)行內(nèi)容的采編制作，確保新聞的時(shí)效性、新聞的水平高度和思想內(nèi)涵的深度。

2.自身定位清晰準(zhǔn)確

傳統(tǒng)新聞媒體分為時(shí)政新聞、民生新聞等不同的種類，不同種類的新聞媒體往往聚焦的內(nèi)容有所不同，針對(duì)的受眾群體也有很大的差距。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需要結(jié)合自身特性對(duì)自身定位作出清晰準(zhǔn)確的判斷。傳統(tǒng)新聞媒體經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的發(fā)展，往往對(duì)自身定位有著清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，并以此為依據(jù)制作出詳細(xì)的內(nèi)容制作方案。

（二）傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)傳播的不足

不同于傳統(tǒng)新聞媒體的內(nèi)容表達(dá)方式，新媒體環(huán)境下的短視頻平臺(tái)往往在內(nèi)容選擇和表達(dá)方式上都非常重視接地氣和趣味化，內(nèi)容網(wǎng)感較強(qiáng)，能夠以平民化的敘事視角來(lái)拉近新聞內(nèi)容發(fā)布者與受眾之間的距離，但是傳統(tǒng)新聞媒體受到固定思維限制，很容易沿襲傳統(tǒng)的內(nèi)容制作與表達(dá)方式，此外在新聞傳播渠道、內(nèi)容角度、制作技術(shù)的升級(jí)等方面都存在不足，很容易影響到傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)的傳播與發(fā)展。

三、傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)的傳播策略

（一）研究傳播規(guī)律，明確受眾定位

傳統(tǒng)新聞媒體生產(chǎn)制作的內(nèi)容往往較多，比如傳統(tǒng)的電視新聞一般時(shí)長(zhǎng)都比較長(zhǎng)，短則幾分鐘，多則數(shù)小時(shí)。但是短視頻平臺(tái)是新媒體環(huán)境下的產(chǎn)物，符合人們當(dāng)前碎片化、可視化的閱讀習(xí)慣，因此其最大的特征就是“短”，需要在幾十秒的時(shí)間內(nèi)快速吸引用戶。大多數(shù)個(gè)人賬號(hào)為了快速獲得流量，往往以獵奇或者搞笑的東西吸引用戶，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)出。但是傳統(tǒng)新聞媒體還承擔(dān)著弘揚(yáng)社會(huì)主旋律、引領(lǐng)輿論走向的行業(yè)使命。因此要把內(nèi)容放在第一位，并在此基礎(chǔ)上提高內(nèi)容的曝光量和影響力。因此，其首要任務(wù)就是要將自身的優(yōu)勢(shì)與短視頻平臺(tái)的傳播規(guī)律和特點(diǎn)相結(jié)合。以抖音短視頻平臺(tái)為例，其傳播規(guī)律主要采用算法機(jī)制，具有很強(qiáng)的規(guī)律性，平臺(tái)會(huì)根據(jù)初始曝光量來(lái)進(jìn)行后續(xù)的推薦，以此來(lái)優(yōu)勝劣汰。[3]在此背景下，賬號(hào)的定位就顯得尤其重要，只有將自己的定位明確化、精準(zhǔn)化，才能匹配到精準(zhǔn)的用戶，進(jìn)而提升視頻的播放量和傳播力度。

（二）發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，挖掘垂直內(nèi)容

傳統(tǒng)新聞媒體擁有專業(yè)的人才隊(duì)伍，相關(guān)工作人員對(duì)于新聞的敏感度、新聞價(jià)值的深入挖掘以及新聞采編有著很強(qiáng)的專業(yè)能力，他們?cè)趦?nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)同樣可以平移到短視頻創(chuàng)作中。工作人員可以借助自身對(duì)新聞的敏感度快速捕捉新聞熱點(diǎn)，以受眾關(guān)注的點(diǎn)進(jìn)行切入，快速獲得共鳴，進(jìn)而提高整體的傳播力度。盡管新媒體環(huán)境下的新聞形式不斷在升級(jí)，但是新聞內(nèi)容始終是根基，熱點(diǎn)的契合度、語(yǔ)言表達(dá)的親切化、選題的精準(zhǔn)化、標(biāo)題文案的寫法這些內(nèi)容都是會(huì)影響傳播力度的因素。[4]比如經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)在抖音短視頻上推出的多條爆款內(nèi)容與70周年閱兵、華為芯片等有關(guān)，進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)，以“快、準(zhǔn)、狠”的新聞熱點(diǎn)捕捉、內(nèi)容的準(zhǔn)確表達(dá)、用戶痛點(diǎn)的準(zhǔn)確點(diǎn)擊發(fā)揮出其在內(nèi)容制作上的優(yōu)勢(shì)，引起用戶共鳴，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)傳播案例。

（三）緊跟時(shí)代步伐，精挑視頻選題

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息傳播的速度非常快，不同于往日只有官方新聞媒體才有新聞內(nèi)容發(fā)聲渠道的境況，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，普通的受眾群體也可以利用各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息的發(fā)布與傳播。在這一背景下，傳統(tǒng)新聞媒體制作在選題上很容易喪失其時(shí)效性。但是如上文所言，傳統(tǒng)新聞媒體在內(nèi)容制作和熱點(diǎn)捕捉上的專業(yè)水平同樣很高，二者的結(jié)合便是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)新聞媒體也注意緊跟時(shí)代步伐，及時(shí)捕捉當(dāng)下的新聞熱點(diǎn)進(jìn)行提前的策劃、安排與制作，并在節(jié)點(diǎn)來(lái)臨的第一時(shí)間內(nèi)發(fā)布相關(guān)短視頻。比如當(dāng)前很多國(guó)家大事、節(jié)日或者紀(jì)念日都是很好的緊跟時(shí)代的選題，而且有一定的預(yù)見(jiàn)性，工作人員可以以此為話題依據(jù)，制作短視頻，既保證了新聞熱點(diǎn)的時(shí)效性，也保證了內(nèi)容的整體質(zhì)量與水平。[5]

（四）挖掘獨(dú)特角度，產(chǎn)生情感共鳴

傳播范圍比較廣、傳播力度比較大的短視頻內(nèi)容都有一個(gè)共同點(diǎn)，它們都能很好地?fù)糁惺鼙姷耐袋c(diǎn)和淚點(diǎn)，以情緒共鳴誘發(fā)互動(dòng)和內(nèi)容分享與傳播。因此，即使是同樣的新聞素材，傳統(tǒng)新聞媒體在進(jìn)行短視頻制作時(shí)，也要注意角度的獨(dú)特性，注意從小處出發(fā)和切入，站在受眾的位置，思考他們的關(guān)注點(diǎn)和情緒點(diǎn)，以人文關(guān)懷意識(shí)進(jìn)行新聞內(nèi)容的制作，如此一來(lái)才能真正引起用戶在情感上的共鳴，促進(jìn)新聞短視頻內(nèi)容的傳播。比如經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)抓住華為芯片受美國(guó)限制這一熱點(diǎn)，從受眾的愛(ài)國(guó)心理出發(fā)，推出“悲壯！華為沒(méi)芯片了！被美國(guó)扼住喉嚨無(wú)法生存，麒麟高端芯片成絕版”的視頻，快速戳中受眾的愛(ài)國(guó)心理，產(chǎn)生情感共鳴，引發(fā)內(nèi)容的裂變式傳播。

（五）提高制作水準(zhǔn)，全面掌握技巧

傳統(tǒng)新聞媒體在內(nèi)容制作上面有一定優(yōu)勢(shì)，但是在整體的技術(shù)升級(jí)、拍攝制作等方面還存在一定不足，因此需要全面提高制作水準(zhǔn)，掌握各類新媒體制作技巧，起到錦上添花的作用，促進(jìn)傳統(tǒng)新聞媒體短視頻內(nèi)容在平臺(tái)上的快速傳播。具體而言，首先要以短小精煉的內(nèi)容快速進(jìn)梗，抓住用戶好奇心。其次要以合適的熱門音樂(lè)進(jìn)行氛圍的烘托，引發(fā)共鳴。此外要運(yùn)用合適音樂(lè)卡點(diǎn)、分屏等特效，提高平臺(tái)推薦量。最后，可利用平臺(tái)的熱門話題進(jìn)行內(nèi)容參與，獲得推薦量等。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)前時(shí)代背景下，短視頻已經(jīng)成為深受廣大人民群眾喜愛(ài)的信息傳播方式，傳統(tǒng)新聞媒體要緊跟時(shí)代潮流，積極探索短視頻平臺(tái)的傳播策略，以此來(lái)提高其傳播力度，促進(jìn)傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)的新發(fā)展。本文在詳細(xì)闡述傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，從各個(gè)維度出發(fā)，提出了傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)的傳播策略，以期能夠促進(jìn)傳統(tǒng)新聞媒體在當(dāng)前環(huán)境下的新發(fā)展。■