后疫情時期地方媒體深耕直播帶貨的路徑探尋

李南

【摘 ? ?要】后疫情時期，隨著社會生產生活的恢復，媒體直播帶貨如何區別于網紅帶貨，保持高成長;如何在同質化嚴重的當下尋求多元化發展;如何作為新業態新模式真正融入社會發展中，接受資本和消費者的檢選，是地方媒體在深耕直播帶貨中需要面對和思考的問題。

【關鍵詞】地方媒體;深耕;直播帶貨;路徑

【基金項目】本文為2021年度鞍山市哲學社會科學立項課題研究成果（項目編號：as20212013）;

為2019年遼寧省“百千萬人才工程”培養經費資助項目的研究成果。

當下，直播帶貨作為直播經濟的主要形態，正悄然改變著中國人的消費習慣。遼寧省委省政府決策咨詢委員會委員楊志安預測：“直播帶貨會成為未來一個時期中國經濟發展的強勁動力。”[1]“網紅”達人、電商主播、政府官員紛紛“下海”，各級媒體也對直播帶貨躍躍欲試，希望能從直播經濟的盤中分得一杯羹。媒體直播帶貨成為了直播行業的新常態。一方面，媒體參與直播帶貨，進一步豐富了直播帶貨的內容形式，使得直播帶貨的質量更高，內容呈現形式更多姿多彩;另一方面，直播帶貨作為一個窗口、平臺，為媒體助力經濟復蘇拓展了新的渠道;同時也成為媒體探索新媒體領域發展的有益嘗試，從而實現了雙贏。

然而，在后疫情時代，隨著社會生產生活的恢復，直播帶貨不再是疫情之下的“權宜之計”，媒體直播帶貨如何區別于網紅帶貨，保持高成長;如何在同質化嚴重的當下尋求多元化發展;如何作為新業態新模式真正融入社會發展中，接受資本和消費者的檢選，是地方媒體在深耕直播帶貨中需要面對和思考的問題。

一、以本地產品為抓手，凸顯帶貨產品的地方特色

在后疫情時期，受限于技術能力和財力等多方面原因，很多村莊和行業難以對自己的產品和形象進行專業化和規模化的宣傳，即便開設了短視頻賬號或網店，也難以在短時間內產生很好的效果。央級媒體帶貨，選品范圍較大，難以聚焦到地縣級特色產品。而地方媒體因地域性、接近性強，相比于央級媒體，更加契合當地百姓的切實需求，在國家政策的宣傳落實，對各行各業新技術的推廣轉化，地方民俗特色以及農產品的推銷等方面，扮演著重要角色。地方媒體深耕直播帶貨，應發揮其地域性優勢，植根本地產業，推介地方特色產品，拉近城市鄉村與市場的距離，拓展本地產品銷路，提高本地企業產品口碑，打造地方特色形象，更有效地促進地方信息的溝通。

湖南衛視推出的《出手吧，兄弟！》直播節目，主要推介湖南永順縣的糍粑、鳳凰縣的臘肉、隆回縣的龍牙百合等農產品。營口新聞傳媒中心成功完成了大石橋市黃土嶺鎮食用菌、渤海米業越光大米、木蘭山莊、望兒山槐花酒等直播帶貨，為世界聚焦營口作出積極貢獻。2021年9月，湖南省益陽市安化縣融媒體中心在直播帶貨活動中，銷售芙蓉山下村民們自產的農特產品，使因山區交通阻滯而缺乏市場影響力的安華干辣椒、小籽花生、安化黑茶等為市場所接受，經過5個小時的直播，觀場人數達12000余人次，累計互動點贊次數57萬次，銷售金額11000余元。[2]2021年12月瀏陽市融媒體中心專題策劃“云上大圍山”系列品牌發布暨“雙十二”鄉村振興大直播，集中展示大圍山片區鄉村振興成果。一場直播的后臺訂單達578筆，茶油、米、紅薯等大圍山特色山貨遠銷深圳、廣州、珠海等地。[3]

二、以文旅帶貨為主線，凸顯帶貨主題的文化性、知識性

“媒體更大的優勢是品牌宣傳和文化傳播，而不是實際的貨品銷售。”[4]當下，網絡平臺上的部分直播帶貨，為吸引受眾眼球，過度娛樂化，甚至低俗化，直播文化建設亟待加強。地方媒體深耕直播帶貨，要緊密結合當地文化風情，將推介家鄉好物，展示秀美風光和豐饒物產，宣傳城市形象、深掘區域文化精神內涵緊密結合，使直播帶貨節目融經濟性、文化性、知識性于一體，強化“鄉愁”情結，喚起區域文化認同。

2021年12月3日中午，北京市通州區融媒體中心“我為群眾辦實事”公益直播帶貨走進西集鎮沙古堆村的田里花間和向北精品民宿，帶領受眾以沉浸式體驗近距離感受房間布置，突出民宿的地方特色和文化內涵，向廣大網友發出城市副中心文旅產業的“新名片”。2020年，為打造遼寧營口一流特色文化品牌，加快東北鋼琴廠振興盤活，營口新聞傳媒中心大型直播首秀走進東北鋼琴樂器有限公司，50多名主持人變身“網紅”講述營口鋼琴的前世今生，與粉絲隔屏互動，奏響以文化產業振興東北老工業基地的經典樂章。山東衛視的帶貨直播節目《家鄉好物》第十四期沂南篇中，主持人和嘉賓不僅向受眾推介沂南特產“鴨寨夫人無骨鴨掌”“聲樂男士休閑網鞋”，而且介紹了作為“中國肉鴨產業第一縣”沂南縣秀麗的生態風光。如今的沂南傳承沂蒙紅嫂納軍鞋的傳統，發展成為中國布鞋之都、“中國制鞋基地”。受眾通過節目不僅了解了沂南特色產品，同時也感受到了革命老區沂南轉型的新氣象。湖南衛視直播節目《向美好出發》用“聲”臨其境的方式解讀湖湘文化符號。把中國博大精深、豐富多彩的傳統文化與傳統美德融入節目中，滋養著每一位受眾。在推薦諸老大粽子時，諸老大湖州包粽工藝的非遺傳承人現場帶領觀眾展開一場產品溯源和非遺文化之旅。推介安化黑茶時，首先從黑茶的歷史傳說說起……在直播帶貨過程中，小到一顆棗、一個土豆，大到一輛車、一件沙發，節目組都會帶領受眾既看到產品的“貨物屬性”，更看到產品的“文化屬性”，把想要傳遞的文化自信巧妙地融入到直播中的每個環節、每個細節，潤物細無聲，賦予了直播帶貨更多的使命和擔當。

樹木之固在其根本，河流之浚在其泉源，民族之魂在其文化。目前，直播帶貨繁榮與亂象共存，地方媒體在直播帶貨中，應守住底線，持續發力，以文旅帶貨為主線，制作更多高質量、新形態的直播節目，推廣地方手工藝品、文旅衍生品等，喚起人們心中的民族自豪感和文化自信心，促進城市副中心文化品牌推廣，助力經濟復蘇，為本地品牌崛起加油！

三、以“帶貨直播+”為主要傳播策略，凸顯帶貨節目的趣味性

“直播帶貨遵循的是移動傳播的模式與邏輯，具有很強的互動性和社交性”。[5]當下，簡單粗暴的“叫賣”“推銷”式傳統帶貨模式已無法滿足受眾需求。地方媒體直播帶貨，要注意傳播策略，充分挖掘自身優勢，增強帶貨節目的趣味性，設計感和可觀性。地方媒體深耕直播帶貨，除卻達到商業銷售目的外，還兼具娛樂、社交、教育、引導等多方面的功能。如在山東衛視《家鄉好物》節目中，山東廣電主持人曉龍攜手新生代演員辛如怡，以小品的形式，從品牌歷史出發，多角度展示聲樂布鞋設計精美、用料考究、吸水抗菌、舒適透氣、柔軟輕便等特點，并穿上聲樂布鞋活力跳舞，元氣滿滿。節目播出同時，通過電視大屏和手機小屏的聯動，讓大家在享受綜藝快樂的同時，也能享受到符合當代消費習慣的購物體驗。打開淘寶搜索“山東衛視官方店”，或者打開百度APP、抖音、快手，搜索進入“家鄉好物”官方賬號，即可看直播，選好物，不僅有機會獲得紅包或優惠券，還可以一元搶好禮，進一步增強了媒體直播帶貨的趣味性、互動性。

四、堅持公益性，營造守望相助的和諧社會氛圍

媒體直播帶貨迥異于一般的電商直播，是媒體以多年以來形成的公信力引導消費者放心消費，助力打通產品銷售鏈條，促進經濟復蘇的銷售模式。[6]媒體用實際行動助力區域經濟復蘇，公益性凸顯，獲得了更多用戶對活動的關注。這些地方媒體在直播時詳細講述所推介的每一款產品的前世今生：或是它沉淀千年的獨特風情與文化，或是它所體現的精益求精的工匠精神，又或是它承載的全村老小的期盼，甚至是背后關聯的每一位農民的生計問題。某一場直播的銷量、成交額能夠達到怎樣的高度并不是節目組最關注的內容，而這場直播有沒有讓受眾記住這個品牌，能夠為本地商家帶來多少忠實用戶，又可以幫助多少本地農民走向致富的道路才是其終極追求。在大屏帶貨與小屏購貨的聯合互動中展現的是一家親，彰顯的是血脈相連、“守望相助”的社會價值觀。

在后疫情時期，地方媒體要繼續緊緊圍繞地方黨委、政府的決策布署，以直播帶貨為切入點，以公益性為主導，向全社會傳遞正能量，進一步彰顯地方媒體的號召力、影響力。2021年，為了進一步盤活鄉村資源，益陽市安化縣融媒體中心不僅組織主持人直播帶貨，還堅持以黨建為引領，以人才培訓為抓手，與當地高級技工學校共同搭建鄉村振興網絡平臺，針對對網絡直播感興趣的村民開展公益性專業技能培訓，主播們掌握了視頻拍攝、賬號運營、直播帶貨等技能，增強了他們助力鄉村振興的信心，營造了守望相助的溫暖和諧的社會氛圍。習近平總書記提出的“強信心、暖人心、聚民心”，既是廣大新聞工作者的使命擔當，更是各級主流媒體融合傳播的正道坦途。地方媒體深耕直播帶貨，應堅持公益性，傳遞正能量，努力實現社會效益和經濟效益有機統一。

五、以深入探索媒體融合之路為目標，凸顯融合性、品牌性

一方面，地方媒體以直播帶貨的節目形式豐富了電商直播的傳播方式。另一方面，有流量就有受眾，有受眾就有市場，直播帶貨也為地方媒體帶來了流量和人氣，更帶來了其在新媒體平臺創新發展的新機遇。在中國傳媒大學傳播研究院副研究員黃典林看來，“媒體巧妙地將自身在綜藝、晚會等方面的專業優勢運用到新興的直播帶貨模式，無疑實現了優勢輸出和跨界融合”。[7]

但是，地方媒體入局直播帶貨僅僅邁出了向新媒體平臺融合發展的第一步。當下，電商直播正以其互動性、即時性、可視性等優勢牢牢鎖住受眾眼球，撬動著媒體的變革。在直播經濟大潮中，有看點、有流量、有噱頭的“流量主播”如雨后春筍般大量涌現，無時無刻不與地方媒體搶奪受眾、廣告資源以及社會影響力。面對媒體市場激烈的競爭局面，地方媒體既要報道好經濟社會發展成果，又要真正融入經濟社會發展之中。“隨著直播的興起，只有穩定輸出，有自身品牌與穩定受眾的專業媒體才能在第一時間獲得足夠的觀眾。”[8]因此，地方媒體直播帶貨，不能停留在簡單售賣式的公益性層面上，要深耕直播帶貨，開拓創新，進行流程再造，多渠道整合，多平臺觸達，形成新媒體矩陣，不但要建立新型的全媒體傳播體系，鞏固提升傳播力與引導力，還要尋找到網上傳播與時代需求的契合點，建立收益分層機制，探索營收新模式，形成品牌效應。由山東衛視、星宏集群聯合出品的直播帶貨節目《家鄉好物》亮相山東衛視周六22點檔的直播間，并同步在微信、淘寶、快手等新媒體平臺直播，通過“電視大屏曬貨、直播小屏賣貨”，推廣山東的名優好物，同時有效嘗試電商營收模式，以直播驅動融合創新，形成了良好的品牌效應。營口新聞傳媒中心直面挑戰，建設“直播營口，營貨出營”智媒體直播電商體系，打造“網紅”團隊、建立直播矩陣、開發線上電商營銷平臺，贏取了大量粉絲和新的流量，走在了全國城市媒體融合發展的前列。地方媒體只有在實戰中不斷加強互聯網思維，才能建立起真正高效的全媒體傳播體系，走可持續發展之路，努力強化自身的媒體品牌，實現社會效益、經濟效益雙豐收。

目前，各地正處于經濟與社會發展的復蘇期，地方媒體要繼續以“直播帶貨”為窗口，助力區域經濟復蘇。在直播帶貨工作中，繼續堅守地方主流媒體的社會責任，堅持帶貨節目的地域性、文化性、公益性和融合性，將“踐行使命擔當”融入骨子里，融入到每一檔帶貨節目中，激活人們的公益理念與責任意識，為區域經濟復蘇與發展聚人心，讓主旋律更高昂。

注釋：

[1]潘昱龍.直播帶貨漸成中國商品銷售新風尚.新華社新媒體，2020-05-18.

[2]九派新聞官方帳號.安化縣融媒體中心：助力鄉村振興 開展網絡直播帶貨.益陽黨建網，2021-09-23.

[3]袁安，陶理.市融媒體中心專題策劃“云上大圍山”系列品牌發布[N].瀏陽日報，2021-12-12.

[4]吳幼祥.媒體+直播帶貨的定位及邊界[J].傳媒，2020（09）.

[5]中國日報網官方帳號.“直播帶貨”帶火了 ?社會責任別丟了[N].中國日報網，2020-07-01.

[6]澎湃新聞·澎湃號·媒體.媒體+直播帶貨的定位及邊界.澎湃新聞，2020-09-21.

[7]牛夢笛.直播帶貨：為扶貧下單 為脫貧助力[N].光明日報，2020-06-10.

[8]程惠芬，戴莉莉.人民日報、央視加入直播平臺混戰，直播正在撬動傳統媒體變革.網易財經，2017-02-21.

（作者：鞍山師范學院人文與傳播學院副教授）

責編：周蕾