短視頻傳播分析與研究

◎王鳳美

(太極計算機股份有限公司，北京 100083)

引言

短視頻行業的門檻因為多維度降低，所以行業市場步入十分可觀的“紅利期”。可隨之而來的傳播內容質量低的問題越發嚴重，相關企業由于傳播者自身綜合素質差、運營經驗不足等相關原因，致使短視頻節目無法形成較大影響，甚至導致企業長期虧損。因此，本文通過深入研究短視頻傳播策略，從中探尋相應的方法與一般性規律，旨在為我國短視頻行業的可持續發展提供參考。

一、短視頻傳播的現實價值

(一)有利于核心價值觀的傳遞

青少年群體是主要的短視頻用戶，由于這部分人群的價值觀并不成熟，很容易被網絡中的錯誤思潮干擾，那么在短視頻提供優質豐富內容的同時，應對正確科學的價值觀念進行積極引領。大部分青少年喜歡“追星”，而“明星”的代表應是袁隆平、鐘南山等前輩，應努力學習他們身上體現的愛國情懷與無私奉獻的精神，在媒體平臺傳播的短視頻應該充滿正能量，在產生情感共鳴的同時鼓勵受眾朝著正確光明的方向發展。核心價值觀，就應該是主導短視頻傳播的思想價值觀念，但其無法在朝夕間養成，是一個日積月累的過程，能在無形中將這種要求轉變為自己的行為準則，同樣的短視頻行業如果想實現可持續發展，應充分發揮其具備的引領作用。例如，《青春敢向前》這則短視頻，形象且生動地體現了時光推移下的青年臉龐，始終沒有發生改變的是對于祖國的熱愛、對于未來的樂觀。生長于不同時代的有志青年，為了心中的中國夢不懼艱難險阻勇敢前行，在這則短視頻中傳播的是鼓舞新時代青年積極向上、拼搏進取的精神，也是對踐行核心價值觀的深刻詮釋。

(二)有利于美好價值的傳遞

從某種角度來講，短視頻的傳播能夠滿足絕大多數人對幸福生活的不懈追求，其中傳遞不同形態的美，一方面為美育工作者、部分特定組織進行“美”的普及推廣搭建廣闊的傳播平臺，另一方面也是所有人理解美、踐行美的交流展示空間。愛美不僅是人之天性，更是一種本能，這是珍視的各類理念在日常生活中的表現，兼具個體性與普遍性。針對普遍性而言，形式特殊的美可以獲得一些群體的推崇，至于個體性，任何人均在追求與實踐自己的美，可以說個體之間應進行美的交流，在此基礎上助力審美能力更好地發展。例如李子柒的短視頻主要講述美食及安逸的鄉村生活，這便符合一些受眾對美好田園生活的向往。基于受眾需求視角并著眼其心理需求，生產很多內容質量高的短視頻。由于短視頻的藝術語言十分獨特，不僅適應了短視頻傳播的客觀環境，而且其獨具的審美價值會吸引很多關注。正如央視新聞媒體對其短視頻的稱贊，雖然沒有一個字講述中國好，但卻向世界講述新時期中國故事，把自然之美、中國之美呈現給大眾。處在快節奏的社會生活中，這樣的生活的確讓人羨慕與向往，無論是視頻傳播“美”或是受眾感受“美”，均能滿足和美相關的共同訴求。

(三)有利于價值觀念的更新

短視頻傳播可以滿足不同受眾對新奇事物的了解需求，正因如此，將受眾現實需求視作短視頻傳播的關鍵所在。生活中時刻發生著大量事件，進入到互聯網時代，傳播信息能突破時空條件的限制，因為內容精悍可以精準捕捉現實生活熱點，所以能及時更新觀念并滿足探求新鮮事物的要求。依據“經驗之塔”層面分析，信息獲取的方法共有十大層次而且劃分為三類，越是靠近金字塔下層能更好地掌握及理解信息，而視頻是排在“經驗之塔”最下層的，也就是說圖片和文字的效果抵不過視頻。創作短視頻的人員，能夠以大眾喜歡的模式進行信息傳遞。關于“解放思想，實事求是”這一思想路線，運用于價值傳播便是更新觀念，具體表現在求異與開放等觀念上。例如丁真僅憑10 秒左右的視頻成為互聯網關注的焦點。短視頻的“爆紅”，主要是由于創作者掌握受眾群體對于熱點的具體需求。從使用和滿足理論角度來看，這則短視頻的成功傳播不只是滿足人們的需要，丁真作為自己家鄉的一名形象大使，以一己之力促進家鄉旅游產業的發展；而且丁真也實現了個人價值，真正為家鄉發展添磚加瓦。我們以短視頻的形式了解到丁真，同時更新針對理塘縣形象的認識，即已經不是一個貧困縣，現在的理塘縣脫去了脫貧困帽子，煥然一新生機勃勃，人們可以體會到理塘人的純真、美好與善良。

二、短視頻傳播現狀

(一)技術支持力度有限

網絡技術在促進信息傳播方面起到的作用毋庸置疑，特別是短視頻行業體現得十分明顯。但實際上在傳播主流意識時，未能真正體現出其所具備的正向作用。一是設計推薦算法未能充分考慮到價值觀方面，過于片面，僅是捕捉一些即時偏好或者是情感偏好，在此基礎上推送短視頻，在一定程度上容易導致用戶在無形中陷入“信息繭房”的泥沼中；二是視覺識別技術只是運用在信息處理與平臺監測，沒有真正延伸到“激濁揚清”工作中；三是當前雖然已進行關于的探索，可是對比圖片與文字領域，在使用的深度廣度上其對視頻內容所發揮的效能相較有限，仍需不斷提高內容生產速度、內容質量。

(二)融合思維未能實現

這一點主要是對部分主流媒體而言的，僅實現短視頻“有”未能實現“融”，有時會將“全”思維視為“融”思維。而融合思維主要體現如下：1.沒有全面了解和深度掌握用戶、個體以及分眾等相關傳播理念。認為短視頻是能夠“一刀切”的傳播產品。2.沒有深入理解標題、剪輯以及視角等相關短視頻形式。仍舊采取抄傳統資訊的方式思路，自認為“酒香無懼巷深”，但最后導致的結果為難以激發受眾興趣。3.沒有洞悉人本、生活以及故事文化等一系列內容文化。短視頻內容在一定程度上延續以往的說教思維，即沒有“煙火氣”，這和短視頻文化出入較大。和其他傳播媒介對比，短視頻具備新奇獨特的媒介特征，只屬于互聯時代，如果缺乏融合思維難以實現用戶和意識形態之間的“同頻共振”，直接降低其在短視頻中的引導力與傳播力。

(三)專業人才缺口大

現階段，短視頻領域的人才隊伍綜合素質參差不齊，缺少高質量的專業化人才，在一定程度上限制短視頻傳播的力度及準度，具體表現如下：1.工作人員的短視頻素養相對薄弱。此方面素養主要包括個人對于短視頻的理解，比如把握視頻時長、畫面比例等；也囊括對于短視頻的鑒評與審美能力，要求學習和藝術、美學等理論知識；與此同時，還應把握好流行規律與市場機制，針對短視頻傳播來講，以上各類素養和傳統業務能力均處在平等地位。2.工作人員應增強信息化技術使用能力。部分工作人員沒有對其形成一個正確認知，加之理解與應用能力有限，往往和設備“各自為戰”或者是過度依賴，以上均會影響短視頻的有效傳播。

三、短視頻傳播價值提高的具體路徑

短視頻不只是聚集人氣的重要平臺，更是新型傳播價值形式。若是不能正視平臺中存在的錯誤價值觀念，則會對形成正確“三觀”造成影響。出于獲得創作帶來的價值感，滿足觀看所得的愉悅感，則需進行大數據分析并對人們的喜好精確定位，依托智能化的推薦機制，結合受眾實際需要進行短視頻內容推送，充分滿足尊重、社會和自我實現的需要，這樣才會更好地促進短視頻的有效發展。為防止內容出現同質化、泛娛樂化的問題，便應做好短視頻的規范、引導以及創新工作，讓短視頻更好地傳播正能量。

(一)嚴格遵循職業道德與市場規則

越來越多的消費者傾向于短視頻營銷模式，因此，其擁有大量的受眾群體，若想將產品銷量提升不應該欺騙受眾，那么應構建科學的市場管理機制，遵守職業底線。相關政府部門需以有關政策實施引導與監督，對于虛假經營的這種行為堅決打擊，與此同時，商家還應做到誠信經營。其實，短視頻營銷重點在于產生的內容，可是短視頻營銷不是單純賣貨，需要傳遞給用戶誠信經營的重要價值理念，和廣大用戶之間構建互利互信的關系，這樣的營銷模式才更具人情味。深入挖掘其具備的直觀體驗優點，爭取做到虛擬場景和現實生活的銜接。而且短視頻平臺應該承擔相應的社會責任，通過識別強化審核效率并助力人工監管，旨在從源頭上避免輸入一些不良內容。因為發展是優勝劣汰的過程，所以唯有將平臺質量不斷提高，將傳播者職業道德不斷提高，在市場競爭中才會占據一席之地，營造更加文明健康的網絡環境，和消費者構建更好的交易與信任關系。

(二)實現短視頻內容的“垂直生產”

關于垂直化，其主旨是指專業化生產的一個過程，在市場競爭中短視頻行業若想生存發展下去，在創造短視頻時應實現生產的垂直化，進而滿足社會發展的現實需要。前期進行短視頻創作以娛樂為主，可是伴隨科學技術的發展進步，短視頻在后期發展階段體現垂直化發展趨勢。短視頻便是從“泛娛樂化”朝著垂直化發展方面的定位體現，創作者能進行專業化水平更高的發展，讓生產者將傳播主體的力量匯集到一起。不管是專業或是普通用戶，均應按照這一方向繼續發展。短視頻的選題視角要精心設計，短視頻內容要詳細刻畫，唯有短視頻步入差異化、精細化的發展路徑，一方面有利于新興市場的拓展，另一方面滿足不同用戶的現實需求。通過制作具有欣賞性與創意性的內容盡可能多地吸引受眾。總之，短視頻的精心策劃和制作，能保障短視頻更好地發揮傳播功能。

(三)重視專業人才隊伍的培養

第一，重視素質培養。運用組織學者講座、定期開展培訓制等方式，幫助工作人員將生產短視頻的機制弄懂、提升工作人員的技術，進一步理解其中的文化風格、特點與基因。除此之外，工作人員應該做好網絡調研工作，深入一線對現象、用戶及生態進行觀察，方便對短視頻傳播策略與風格的及時調整

第二，重視能力強化，主要是指智能技術的使用、人機協調能力等。進入技術高速發展的時代，工作人員應能掌握好技術發展主要趨向，立足理論層面明確運作智能媒介的相關機理，著眼實踐層面講明智能媒介怎樣充分發揮工作效能。總之，應兼顧大局和未來，因地制宜創建專業人才培養機制，讓其真正掌握智能技術在短視頻中的運作特性，進而在傳播短視頻的過程中增強人機協同效果。

(四)積極鼓勵短視頻形式與內容的創新

“內容優先”屬于短視頻堅守的初心，使命便是“價值傳播”，鼓勵在形式與內容方面的創新應為發展首要條件。作為創作者應該擁有一定的創新精神。創新才是未來短視頻發展的一件利器。無論短視頻采取哪一傳播方式，均難以轉變以內容為主導的發展和生存規律。創作人員應始終堅持內容創新，著眼最廣泛受眾的現實需要，盡可能滿足其不同的價值追求。運用合適的推薦算法，強化各條內容存在的關聯，構建更為完備的價值傳播體系。此外，形式上應該突破傳統模板和框架的桎梏，技術人員積極開發特色功能。例如抖音運用AI 技術開發出的人臉識別功能等，給用戶帶來很多“驚喜”，從而滿足青年消費群體的獵奇心理。總之，創作人員在短視頻內容與形式上不斷創新，才會實現其傳播形式的極大豐富。與此同時，要充分發揮視覺識別作用，主要針對短視頻內容的意識形態進行嚴格監測，比如其中的一些動態圖像包含著很多意識形態以及輿論觀點，這是以往手段方法很難及時掌握的，因此，應積極研發視覺識別技術增強監督效果。通過視覺識別，可及時找出與有效防范一些錯誤思潮帶來的攻擊或是刻意抹黑，將短視頻進行主流意識傳播的阻礙掃除。通過視覺識別，可以將網絡輿論動態及時洞悉，逐漸提高回應能力。正如這樣一個觀點：需要嚴格且清楚認識到：群眾針對目的的“關注”到底能達到何種程度，針對這些目的擁有的“熱情”有多大，若是和“利益”相脫離，自己最后一定會出丑。對此，很有必要掌握受眾群體觀的所思所想，才會在真正意義上回應其現實訴求，從而讓國內主流意識進一步提升感召力與引領力。

四、結語

應清楚認識到短視頻不僅是人們主要的娛樂方式，而且也是實現價值觀念傳播的重要渠道，但因為監管力度有限，缺少必要的價值引領和少數網民群體素質較低等問題，致使其帶來一定的負面社會影響。基于此，作為創作主體，應在滿足廣大受眾現實需求的基礎上，意識到自身肩負的使命和社會責任，勿要因為追求利益而沖破底線，而是要創作更多的短視頻精品佳作。由此可見，在要求傳播媒介能夠充分享受自由權力的同時，必須盡可能多地自覺履行對于公眾和社會的責任與義務，發揮輿論的正確引導作用，發揮優秀短視頻作品激勵人心的作用。