融媒體時代傳統媒體的內容生產轉型策略

◎丹 璐

(河南藝術職業學院，河南 鄭州 451464)

隨著社會經濟快速發展以及科學技術的更新迭代，越來越多的新興媒體在傳媒領域涌現，對傳統媒體的發展造成了巨大沖擊。與此同時，越來越多受眾更傾向于通過新媒體渠道接收信息，導致傳統媒體的受眾規模不斷降低[1]。在此背景下，傳統媒體面臨著嚴峻挑戰，為了實現良好發展，則需要嘗試新舊媒體融合發展的路徑，突破傳統媒體行業界限，實現生產方式、生產內容等方面的轉型，滿足移動互聯網時代受眾的多樣化信息需求，為受眾提供更權威、更便捷、更具時效性的信息接收渠道，實現傳統媒體的可持續發展。

一、融媒體概述

相較于廣播、報紙、電視等傳統媒體而言，融媒體的信息傳播存在顯著區別，其不但能實現信息資源的高效傳播，而且能滿足不同受眾接收信息的喜好，可以說是在一張“網”上融合匯聚了廣播、報紙、電視的全部功能。近年來，從中央媒體到地方媒體，甚至是高校的宣傳工作，都把融媒體建設作為推動工作的重中之重，在全國范圍內涌現出不少成功案例。

基于現代信息技術的發展，各類新興技術也將在媒體行業得到應用，進一步推動著傳統媒體與新媒體的融合發展。新舊媒體高效組合傳播信息，對于資源實時共享及利用效率的提升具有重要意義。總而言之，融媒體時代與傳統媒體時代的媒體環境已經完全不同，傳統媒體要想實現長遠發展，則要重視內容生產的轉型，緊隨社會時代的發展步伐。

二、融媒體時代傳統媒體內容生產面臨的困境

(一)融媒體發展理念有待夯實

隨著《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》的出臺，全媒體傳播體系逐步得以建立。全媒體的不斷發展會帶來輿論生態、媒體格局、傳播方式等層面的變化，新聞輿論工作面臨著全新機遇與挑戰[2]。而在傳統媒體的內容生產實踐中，還存在融媒體發展理念有待夯實的問題，對全媒體發展認知不足，導致“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”建設效果不佳。

(二)傳統媒體內部體制機制有待革新

現實情況中許多傳統媒體的內容生產轉型與融合，大部分僅僅是單純地“增量改革”，也就是采用了新增新媒體部門的做法，而全新體制機制尚未成型，這主要是由我國傳媒治理結構特性決定的。目前部分傳統媒體內部依舊是科層式組織結構，各個部門“各自為營”的情況并未得到改善，記者、編輯各干各的，甚至會出現對同個新聞事件進行重復性采訪與編輯的情況[3]。如此運作模式不但不利于記者在新聞報道中協力合作，而且還會抑制新型媒體傳播模式的形成以及媒介形式的融合發展。雖然已有部分傳統媒體在報道某一新聞事件時嘗試過組建跨媒體的臨時報道小組，以此開展工作實踐，但是要從體制機制層面完成變革，還需要下大力氣、加大力度。

(三)傳統媒體人力資源分配不均

從現狀來看，傳統媒體內部存在人力資源分配不均的情況，尤其是具備新媒體傳播能力的人才較為緊缺。同時，傳統媒體內部還存在現有從業者受傳統采編思想禁錮較深的情況，知識體系和實操能力沒有跟上當下快速發展的融媒體變革。一方面，采編人員缺乏與受眾的互動意識，技術人員尚未更新新媒體渠道建設能力；另一方面，傳統媒體從業者在新聞選題策劃與新聞信息生產發布方面，忽略了對不同媒介平臺屬性的關注，對多元媒介協調、原創內容產出、信息深度解讀缺乏重視。隨著新媒體的快速發展，以及年輕人在新媒體平臺的匯聚，傳統媒體行業對優質人才的吸引力不斷下降，近年來還出現嚴重的人才外流情況。正是缺少具備全媒體業務能力、融媒體發展思想的創新人才，導致傳統媒體內容生產難以實現快速轉型，限制了傳統媒體的發展空間。

三、融媒體時代傳統媒體內容生產轉型策略

(一)轉變發展理念，樹立媒介融合意識

構建融媒體傳播體系是一項復雜且系統的工作，身為黨和國家“喉舌”的傳統媒體，一定要認識到自身肩負的建設新型主流媒體的責任。因此，必須積極轉變發展理念，對融媒體的傳播特點、發展趨勢有清醒認識，積極探索媒體深度融合的多元途徑，研究用戶媒介使用習慣，借助移動互聯網思維實現內容生產方面的融合創新，推進傳統媒體內容生產轉型。

在融媒體的發展過程中經過了多個階段，同時也吸收了不同類型媒體的優勢與特征，從起初的紙媒與網絡媒體單一化的融合，逐步發展至如今多元化的媒介融合發展，建設了大量融合廣播、電視、報紙、網絡等媒體于一體的融媒體中心，實現了真正意義上的信息共享，保證了互聯網優勢的最大化發揮，也消除了傳統媒體與融媒體之間的禁錮，順應時代發展潮流[4]。

《人民日報》推出的“中央廚房”式內容生產模式是目前融媒體發展實踐中的標桿，傳統媒體從業者要樹立媒介融合意識，學習“中央廚房”的理念與模式，借助技術優勢去革新內容生產的業務流程、機制，保證不同類型媒介形式的特點充分發揮，實現業務融合、媒介融合、平臺融合等全媒體融合的內容生產，滿足當前受眾多元化的信息收發需求。

(二)打破現有局限，部門人員協力合作

傳統媒體要想提高工作效率以及拓寬報道覆蓋面，一定要打破當前體制機制方面的局限，通過內部機構重組，實現各部門人員的協力合作。融媒體的構建本身就需要傳統媒體不斷打破機構內部的層級壁壘和“條塊分割”的管理機制，推行扁平化、靈活性的組織架構，立足全局、統籌協調，對采編、攝像、運營等人員進行統一調度，組建高效化的新聞采編發隊伍，既能保證在微信公眾號、微博等社交新媒體上第一時間發布新聞信息，也能在抖音、快手等短視頻平臺上以非文字的形式呈現，還能通過后續的精加工，在傳統媒體進行深度報道，實現新舊媒體的融合“驅動”，不斷強化融媒體傳播效果。此外，面對一些主題優質、價值較高的新聞選題，傳統媒體機構更有必要突破部門局限，采取VR、H5等技術方式，在抖音、今日頭條、學習強國等平臺上進行信息發布，實現全媒體平臺覆蓋，提升新聞內容的“長尾效應”。

傳統媒體機構可以通過建設融媒體信息采集中心實現內容生產轉型。記者將采訪一手資料進行初次加工，呈現出圖文報道、視頻短片等，編輯團隊進行二次加工，根據不同媒體媒介發布渠道的特點和受眾需求整理報道素材，分別發布于報紙、廣播、電視等傳統媒體渠道，以及微信公眾號、微博、視頻網站等社交類媒體平臺上，形成“一次采集、多次加工、全渠道傳播”的內容生產新方式。整個內容生產過程中，采編團隊既要保持對新聞信息的高度敏感性、堅持新聞真實性原則，也要熟悉新媒體傳播的特點和受眾需求，提供高質量內容，滿足受眾期待。

(三)重視人才培養，提升從業者綜合素養

從目前傳統媒體機構從業者的工作情況來看，大部分工作人員早已習慣傳統媒體的工作流程，對如何借助新媒體技術輔助信息傳播與共享了解不深，所以在內容生產方面自然無法滿足現代受眾的需求。此外，人才流失問題在近些年也較為嚴重，許多傳統媒體工作者紛紛前往前景更好的新媒體平臺工作，導致傳統媒體的市場競爭力一再下降。因此，傳統媒體必須重視人才培養工作，提升從業者的綜合素養，才能夠提高內容生產質量及效率。

具體來講，傳統媒體應當做好從業者的培訓工作，幫助從業者增強互聯網意識與媒介融合意識，準確把握新媒體的發展風向，掌握不同媒介的操作技能和傳播特點，一方面要提高傳統新聞采編部門的互聯網內容產品制作能力，另一方面也要強化新媒體部門的傳統圖文內容采編技巧，進而提高從業者的全媒體業務能力。

除此之外，傳統媒體還應與高等院校的新聞專業相關院系展開人才培養方面的合作，大力培養更多具有信息素養、掌握新興傳播規律的人才，有了這些人才對傳統媒體的加持，傳統媒體的內容生產也必將得到有效轉型與革新。同時，傳統媒體還要重視人才引進工作，特別是具備全媒體素養的創新人才，以有效激勵措施激發人才工作積極性，進而推動內容生產轉型與傳統媒體的融合發展[5]。

(四)積極融合創新，提高內容生產時效

縱觀媒體的發展歷程，每一次技術的進步都推動了傳播媒介的巨大變革，帶來了受眾接收信息方式的新局面。在互聯網和移動互聯網大行其道的今天，傳統媒體積極擁抱新技術，努力探索媒介融合創新的方式方法，有的深耕官方網站，在商業門戶網站多足鼎力的市場中占據一席之地；有的開發自有新聞類APP應用，搶占移動端；還有的進駐社交類媒體平臺，開設賬號、獨立運營，收獲了大量粉絲。傳統媒體主動尋求融合創新，全面發揮公信力優勢，進一步鞏固了長期以來在受眾心目中樹立的權威形象，諸如人民日報、新華社、中央電視臺等，都有成功案例，也成為各級傳統媒體紛紛學習和效仿的榜樣。

以《人民日報》這一傳統媒體為例，在近年來的發展歷程中，《人民日報》不但建設了官方網站，同時也重視移動互聯網布局，借助微信公眾號、微博、抖音以及新聞客戶端等新媒體平臺進行信息推送，加上人民日報強大的采編團隊和面向全球的內容生產網絡，打造了完善的信息傳播體系，實現了信息的實時更新和推送，同時基于融媒體進行信息內容的多維度剖析，展開深度報道，并在社交媒體上用粉絲進行交流互動，極大地提升了《人民日報》的影響力，也通過融媒體平臺為受眾提供了優質信息服務。

因此，融媒體時代的傳統媒體在內容生產方面一定要對多元媒介優勢進行合理利用，通過互動改變過去單一化的輿論模式，為受眾開放評論、轉發、點贊等功能，拉近與受眾的距離，才能擴大信息傳播效應，滿足現代受眾的信息需求。

(五)打造融媒體數據庫，實現內容精準投放

融媒體時代傳統媒體內容生產轉型的關鍵還在于能否打造完善的融媒體數據庫，而這也是能否實現全網信息融合的核心環節。此處所言的“融媒體數據庫”，是指互聯網中傳播媒體的所有數據庫存，這些數據不但涉及傳統媒體所報道的內容信息資源，也包含傳統媒體在各大社交媒體平臺的賬號、開發的新聞類APP、官方網站等平臺中的文字、圖片、音頻、視頻等數據資源。從媒體市場發展趨勢來看，傳統媒體唯有通過打造完善的融媒體數據庫，才能為實現內容生產轉型夯實基礎，隨后再通過對各類資源進行整合、歸類，在融合過程中逐步提煉出自身的內容特色。雖然內容生產轉型過程必定復雜且漫長，但一旦轉型成功，便能有效助力傳統媒體跳脫出發展局限，實現彎道超車。

除此之外，傳統媒體在內容生產轉型中還需要依據受眾信息需求，優化內容予以傳播，才能切實提升工作質量與市場競爭力。其中，對大數據技術的應用成為傳統媒體必須重視的關鍵點，借助大數據技術手段去把握受眾個性化、多元化的信息需求，進而根據需求實現信息精準投放。我們以電視媒體舉例，電視臺應當向愛奇藝、優酷等在線視頻網站學習借鑒，通過對用戶收視習慣、喜好等行為數據的全面分析，尤其是關注用戶的視頻觀看習慣、時間節點、評論內容等，通過整理分析為用戶“畫像”，推送用戶更感興趣的內容。另外，傳統媒體也需要對信息內容進行類型劃分，讓受眾直接找到自己感興趣的板塊，從而節省在大量信息中進行檢索的時間，以此強化傳統媒體服務受眾的針對性。

(六)充分發揮融媒體優勢，合理進行信息解讀

不管是傳統媒體還是新媒體，新聞信息內容始終是關鍵，所以在傳統媒體的內容生產轉型中，一定要對傳統的新聞信息解讀方式進行完善與創新，進行深層次的解析。傳統媒體在新聞報道中具有優勢，擅長深度報道和分析，對新聞事件進行抽絲剝繭的采訪調查，逐步向受眾呈現事件發展的脈絡，獲得受眾的信賴，并樹立嚴肅、權威的媒體形象。傳統媒體要繼續發揚在深度報道、調查采訪中的優勢，并結合當前流行的數據新聞的采寫編方法，對新聞事件既關照過去，又分析未來，形成全方位、多視角的立體報道，通過深層挖掘與合理解讀，打造出全新品牌形象，滿足受眾信息需求。

以鳳凰衛視為例，同樣作為傳統媒體，在新聞節目播出的過程中，會透過全新視角切入，進行獨特解讀，呈現多元社會形態，對熱點時事進行分析，于報道信息中融入思想，找準自身定位，不僅能夠用詼諧幽默的語言展開趣聞雜談，同時也能以嚴肅的姿態報道政治時事，強化了電視媒體的權威性。作為傳統媒體采編從業人員，要充分把握融媒體時代特點，重視提高個人綜合素養，尤其是學習各類新媒體平臺的應用技巧，借助網絡優勢、融合媒介資源，實現共享，實現對新聞信息的深度分析，以更符合受眾期待的方式進行報道，進而適應融媒體時代環境。

(七)吸引受眾參與內容生產，全面提升社會效益

隨著移動互聯網的發展，受眾參與內容生產的意愿和能力越來越強，門檻越來越低，在新媒體與自媒體的推動下，受眾通過社會化媒體參政議政、民主監督的欲望更加強烈，常常通過微信留言、網站評論區、微博等渠道去表達自己對新聞事件、時事熱點的看法。傳統媒體過去在受眾信息反饋方面處于弱勢，很少能夠聽到受眾的心聲，但是借助于新媒體平臺，傳統媒體也“廣開言路”，積極與受眾進行互動交流，從以往“高高在上”的信息中心位置上走了下來，走進了受眾的中間，這就是融媒體時代帶來的傳受者角色轉變。

在這種轉變中，傳統媒體與受眾的距離進一步拉近，受眾對傳統媒體信息的關注度與參與度也在提高，不僅能夠在新聞信息下面發表自己的評論，也能通過有效渠道向相關部門提供意見。在社會化媒體平臺上，UGC(用戶生產內容)的形式廣泛應用，極大豐富了媒體信息，也為傳統媒體提供了更多新聞素材來源，同時為更多受眾帶來了對事件解讀的全新視角，體現了互聯網空間的開放性和包容性。這種UGC的內容生產方式，同樣值得傳統媒體探索借鑒。

四、結語

在當前競爭激烈的媒體市場環境中，傳統媒體要想實現持續且健康發展，以內容生產轉型為切入口，積極探索媒介融合發展道路是不二之選。綜上所述，融媒體時代傳統媒體在內容生產方面還存在著發展理念落后、體制機制受限、人力資源不均等方面的問題，唯有在轉變發展理念、打破體制機制局限、積極培養人才、探索融合創新、建立信息數據庫等方面精準施策，才能促進傳統媒體內容生產的轉型，為受眾提供更好的信息服務，從而在融媒體時代繼續保持領跑姿態。