自媒體社會化分享對網絡打賞的影響分析

李霞 王羽 巴文浩

（新疆財經大學工商管理學院 新疆烏魯木齊 830012）

引言

近些年，網絡視頻產業借助互聯網的東風有了飛躍式的發展，用戶越來越喜歡在互聯網上觀看各種新聞、電視劇、推文和短視頻，同時越來越多的個人、團隊和公司也開始進入這一領域，在社交媒體中用戶同時扮演著信息散播者和接受者兩個角色。研究如何借助用戶擴大自媒體的影響力，并且將即時通訊或抖音類的社交媒體中的流量變現，不僅有助于自媒體和企業的長足發展，也有利于提高自媒體的服務質量和用戶滿意度。雖然近些年來內容付費模式的生態有了明顯好轉，但消費者在互聯網企業各種“優惠補貼”和“0元購”擴張模式下所形成的免費消費習慣和價值觀，對付費商業模式的發展形成了強烈阻礙。與傳統的內容付費模式不同，打賞在形式上將付費由義務轉變成了權利，但其實質上是在逐步培養用戶的付費習慣。作為一種有助于增強用戶付費意愿的商業模式，打賞被應用到許多創新型內容服務主體和社交平臺之中。自媒體作為互聯網情境下用戶自生成內容（User Generated Content）的主體，打賞是其主要收入來源之一，因此研究如何提高打賞收益對該行業的長遠發展有著重要意義，尤其是對尾部自媒體和企業。其次，將打賞引入直播和短視頻等行業之后也引發了一系列亂象。例如，許多內容制作者為了獲取打賞提供各種低俗內容，并擠占優質內容制作者的生存空間。通過對用戶打賞動因的研究對監管機構的政策制定有借鑒意義。

對于各類UGC創作的主體而言，不管是自帶流量還是有專業機構幫助，受眾的力量對作品的傳播和推廣不容忽視。因為自媒體時代信息傳播的主動權已經逐漸從媒體轉移到了受眾手中，受眾作為能動的個體可以主動地點贊、分享和評論，進而實現話題效應，并且其所擁有的散播信息的資源與渠道可以促進更大范圍的搜索和分享，實現更多的曝光量，進一步強化自媒體的影響力，因此消費者的喜好、選擇和行為都是決定流量的重要因素。不同于大眾傳播時代下的名人推廣，自媒體時代的推廣主要依賴受眾間的相互分享、解讀和再創作所營造的全民狂歡傳播氛圍，成本低廉是其典型特征。然而，目前學術界探討網絡打賞的形成機制、影響作用和發展現狀主要從理論層面上出發，缺乏基于實證數據對核心要素間相關關系的深入研究。本文以Bilibili平臺用戶對UP主（一種自媒體形式，由個人、團隊或企業組成）的打賞模式為研究對象，建立實證模型考察用戶社會化分享、UGC質量和打賞之間的關系，將社會化分享所形成的口碑效應引入自媒體中彌合了相關理論缺口，力圖為自媒體企業的實踐提供理論參考。同時，由于B站內的投幣打賞屬于免費的虛擬禮物，對該行為的研究也有利于深入了解如何培養用戶的付費習慣。

研究現狀

目前，打賞在學術界還未形成統一的定義。黃艷明和姜海月認為，打賞只是付費閱讀的伴生產物，在本質上和紙質書的付費閱讀制度沒有什么區別；張聰等認為，打賞是一種用戶借助贈予虛擬幣、虛擬禮物或現金來表達自身對作者或作品贊賞的方式；張艷彬認為，打賞在本質上還是付費閱讀，但是用戶可以自主決定付費的金額和是否付費；陳蓉則認為，打賞是用戶基于良好內容體驗下的自愿付費。本研究借鑒上述學者的定義并結合本研究的具體內容認為，打賞不同于簡單的付費閱讀，它擁有自愿和先消費后付費兩種屬性，因此將其定義為用戶基于良好的內容體驗，自愿贈予虛擬金幣或禮物對作者表達鼓勵或贊賞的方式。

國內學者在該領域的研究大致可分為打賞影響因素、作用效果與商業模式分析三個方面，并且大多集中于描述性分析和理論闡述，缺少基于實證數據的研究。首先，對用戶打賞行為產生影響的因素可以大致分為四個方面：一是自媒體本身的特征，如與用戶的互動頻率、影響力等；二是內容特征，例如內容風格和內容質量等；三是用戶的動機，如價值認同、參與感、責任感和情感依戀等；四是環境因素，如對社會化媒體的功能依賴等。其次，打賞作用效果方面的研究主要集中在內容質量和創作者兩個方面。例如，雷羽尚和楊海龍（2019）通過實證研究證明了在動態關系中，打賞人數對自媒體影響力有正向反饋作用，但是對內容質量沒有顯著的正向影響。還有少數學者提出打賞可以作為一種解決市場失靈的手段以整治盜版和作品質量問題。例如，徐志武認為打賞可以作為一種刺激創作者提供優質內容的頂層激勵機制，以提高網絡文學作品的質量。但該方向還缺少實證研究，僅僅停留在理論層面。最后，在打賞商業模式分析方面，學者們的研究主要集中在平臺打賞的模式、特點、價值和問題，如陳蓉、徐切和張聰等（2015）對自出版平臺上打賞模式的特點和突出的問題進行了分析，并為其未來的發展提供了可借鑒的建議。

國外研究中對打賞的研究較少，但對用戶自生成內容的研究成果十分豐富。首先，在線評論也被稱作電子口碑是用戶自生成內容的一種重要形式，用戶發表在線評論的因素大致可以分為動機和收益兩大部分。從動機角度出發，發表在線評論的主要因素可以分為用戶和產品兩個維度。從用戶維度出發，發泄負面情緒、信息平臺的支持、提升自我形象、獲取經濟獎勵、社交利益、幫助其他消費者、獲取意見和幫助企業都是刺激用戶發表自生成內容的重要因素；從產品維度出發，在線評論產生的理論基礎主要基于“期望-不一致”理論，即消費者的期望值和實際產品體驗效果的不一致程度。Derbaix和Vanhamme（2003）認為消費者喜歡驚奇有趣的話題，而原創性高的產品可以給用戶帶來較高程度的驚奇性和趣味性體驗。從收益角度出發，用戶發表在線評論的動機大致可以分為兩類：一類是經濟激勵（商家給予發布者一定的信用積分、代金券或金錢等），另一類獎勵是按瀏覽者對評論的有用性進行投票排名，有一些學者將前者稱之為經濟回報，后者則被稱為非社會回報。在線評論可以輔助瀏覽者進行購物決策，而且購物網站通常都會置頂有用性較高的產品評論，因此發布者可以得到一定的網絡地位、聲望和社會回報等。

在國內研究中，社會化分享的定義有兩種含義，一是作為一種利用社交媒體接口將鏈接發布在自己的社會化媒體空間的技術應用方式，二是作為一種傳播行為，用戶借助平臺發布某些信息與其他用戶產生分享互動。但是，目前社會化分享還沒有形成統一的定義。袁紅和崔延（2014）認為社會化分享就是通過社會化媒體分享意見和關鍵信息，進而實現信息在用戶間的快速傳播，本文也采取這一定義。

目前，新浪微博、微信、騰訊QQ等社交軟件的社會化分享傳播力度最大。用戶的社會化分享行為體現了對內容價值的肯定，并且位于社區不同中心位置的用戶，其分享行為都會在不同程度上對其他用戶的打賞意向產生影響。相關學者通過對網絡視頻社會化分享的核心機制進行分析，發現社會化分享有助于網絡視頻的發展。現有關于社會化分享的研究主要分為用戶參與分享的動因和社會化分享的商業價值兩個方面：用戶參與社會化分享動因的研究主要基于興奮轉移理論和喚醒理論展開，這兩種理論認為用戶的情緒會被其他用戶所發布的信息所影響，當情緒達到某種閾值之后就會采取社會化分享行為。Ezgi研究發現蘊含情感吸引力(使用戲劇、情緒、音樂和其他激發情緒的策略)的內容比僅含信息性吸引力（側重于產品功能）的內容更有可能被分享。Berger研究發現，比起不能激發用戶情緒的在線內容，能激發高喚醒積極（敬畏）或消極（憤怒/焦慮）情緒的在線內容更具有病毒性；社會化分享的商業價值體現在其對品牌價值的影響。用戶對傳播內容的訴求分為情感訴求和信息訴求兩個方面，前者可以激發用戶的社會化分享行為，而后者所提供的有關產品或品牌的客觀屬性可以為消費者提供相關知識。這種獲取的知識可以反過來促進消費者的購買意愿和品牌評價。已有研究發現企業發布能刺激用戶分享的內容可以增加品牌和產品的可見性，并增強說服力。Jonah通過實證研究也發現，情感訴求更能激發用戶進行轉發和分享行為，而信息訴求可以顯著提升品牌價值。

理論分析與假設

（一）用戶的社會化分享對打賞數的影響

在國內研究中，社會化分享的定義有兩種含義，一是作為一種利用社交媒體接口將鏈接發布在自己的社會化媒體空間的技術應用方式，二是作為一種傳播行為，用戶借助平臺發布某些信息與其他用戶產生分享互動。但是，目前社會化分享還沒有形成統一的定義。袁紅和崔延認為社會化分享就是通過社會化媒體分享意見和關鍵信息，進而實現信息在用戶間的快速傳播。

目前，社會化分享一詞主要被使用在網絡視頻研究領域。用戶的社會化分享行為體現了對內容價值的肯定，并且位于社區不同中心位置的用戶，其分享行為都會在不同程度上對用戶的付費行為產生影響。已有研究認為企業發布能刺激用戶分享的內容可以增加品牌和產品的可見性，并增強說服力。

社會化分享對打賞的影響主要存在于兩個方面。一方面，是分享行為本身就表達著用戶對內容價值的肯定。萬瑾琳基于依戀理論和公平理論，通過實證研究證明了用戶對社會化媒體的功能依賴會對其打賞意向產生顯著的積極影響，對內容提供者的情感依戀會在其中起中介作用，并且認同、互動和信息價值等社會因素以及社交性和個性化等技術因素又會影響這兩種情感，因此用戶的分享行為實際上代表著自身的高打賞意愿。另一方面，則是用戶分享行為形成的口碑效應會影響到其他用戶的行為。知曉效應是指網絡口碑通過分享和傳播產品或服務信息，以此來讓更多的潛在消費者知曉，進而提高產品銷量。分享數量類似于在線評論數量，都是度量知曉效應的重要變量，分享數量和在線評論數量都代表了口碑互動的傳播廣度。目前已經有許多學者通過實證研究證明了網絡口碑數量與產品銷量有顯著的正相關關系。Godes和Mayzlin（2004）認為，某個產品被其他消費者討論的頻數越高，該產品被其他消費者知曉的概率就越大，進而銷量也會隨之提高。基于此原理，學者們在產品擴散模型的研究中也經常采用購買者與非購買者間的互動來衡量口碑。Chevaliar等利用雙重差分法對亞馬遜上的圖書銷售量與在線評論間的關系進行了探究，研究結果表明圖書的銷售額會被在線評論的數量所積極影響。Lu等（2018）認為用戶分享的圖片、短視頻、在線評論等內容都對消費者的感知價值有積極影響，進而影響用戶的付費行為。因此，提出假設H1：用戶的社會化分享積極影響打賞數。

（二）UGC質量對社會化分享和打賞的影響

內容價值是感知價值的一個維度，其起源于消費行為科學。已經有許多學者證明過感知價值會對用戶的行為產生積極的影響。王棟晗（2019）基于SOR（刺激-認知-反應）理論探討了同伴付費傾向和內容價值對用戶付費意愿的影響，研究結果表明同伴付費傾向和內容價值都會對用戶的付費意愿產生積極的影響。對于在線內容的提供者和用戶來說，內容是連接這兩者的橋梁，因此優質內容才是留住用戶和吸引用戶打賞的基礎。Turel等（2007）在研究用戶對無線增值服務中的付費項目時，發現質量價值、情感價值和成本價值會對顧客的使用意愿產生顯著影響。吳超等（2017）認為優質內容才是自媒體的核心競爭力。李琪和高夏媛（2019）根據依戀理論運用期望確認模型，分析了用戶的“感知價值→情感依戀→持續”與“關注”意愿間的關系，其研究結果顯示，情感依戀與感知價值都會影響用戶對企業微博的長期“關注”意愿。聚焦于打賞模式，用戶的消費行為更多受社會交易規范而不是市場交易規范的影響，即交易雙方之間更多借助于分配規范和互惠規范等，而不是效用和價值，例如貨幣。萬瑾琳通過實證研究發現分配公平、人際公平和程序公平都會影響用戶的打賞意向。當消費者接收到制作者提供優質的作品卻不進行打賞，就會因為違反公平和互惠等社會規范進而降低其主觀幸福感。這也可以很好的解釋為什么用戶在能夠借機搭便車的情形下還要采取打賞行為。因此，提出假設H2：UGC質量正向調節社會化分享對打賞的影響，UGC質量越高，社會化分享對打賞的影響就更強。

研究方法

（一）數據來源與變量選取

本文數據來源于Bilibili視頻網站。由于視頻的點播量有爆發式增長的特點，在視頻發布的初始階段有一段時期，播放量會大量、急速增加。有研究表明，視頻上傳一個月之后的瀏覽量的比重占到總瀏覽量的70%以上。數據選擇范圍為每周必看欄目中上傳時間一個月以上的視頻，以保證視頻點播量的平穩和可觀測性。最終，選擇了672部視頻的截面數據作為本文的數據集。采用Python對數據進行采集，Excel軟件進行數據處理，Stata16.0軟件進行數據分析。此外，B站視頻中的打賞禮物形式表現為硬幣，該種虛擬禮物的獲取是免費的，但卻有數量限制。選取免費禮物作為研究對象也可以規避來自經濟壓力所造成的干擾。

為了考察社會化分享、UGC質量和打賞數量之間的關系，本文根據以往的研究，選取因變量為打賞（award），自變量是轉發數量（share），調節變量是UGC質量（quality），控制變量為視頻評論數量（comment）、發表時間（time）和播放量（view）。借鑒相關研究，UGC質量（quality）計算方式為點贊量和播放量的比值，time的計算方式為視頻發布日期減去數據采集日期（2021年7月15日），單位為天。為了驗證上文所提出的研究假設，減少異方差和增加結果的解釋性，參考相關研究在以下分析中對全部變量進行取對數處理。

（二）結果分析

相關性檢驗。根據初始模型，利用Pearson系數對模型中變量間的相關關系及方向進行了檢驗，分析結果如表1所示。依據相關性檢驗結果，各變量間的相關系數都小于0.7，因此認為變量間不存在嚴重的多重共線性問題。

表1 主要變量的相關性矩陣

回歸分析。如表2所示，在模型1中僅代入控制變量和打賞數進行回歸，在模型2代入分享數對打賞數進行回歸，可以發現分享數與打賞數間的線性關系十分顯著，且影響系數為正，驗證了假設H1成立。根據回歸檢驗結果，可以進一步驗證UGC質量對分享與打賞影響的調節作用。在模型3中將交互項代入，交互項（quality x view）顯著，驗證了假設H2成立。

表2 回歸結果

研究結論、管理啟示與研究展望

研究結論。首先，上文的實證分析表明，在用戶生成內容網站上，用戶生成內容的分享數與打賞數存在顯著的正相關關系，這表明即使在自媒體產業中，口碑效應也是存在的，即視頻的轉發和分享次數越多，打賞數也就越多；其次，UGC質量可以正向調節社會化分享對打賞的影響。

管理啟示。根據實證研究所得結論，本文對以獲取打賞為商業目的自媒體提供以下幾點建議：首先，應當注重與用戶的互動，提高其分享的積極性，認識到受眾的力量，利用口碑效應在用戶間進行擴散傳播；自媒體應該轉變思維，認識到用戶不僅是“顧客”，更是“合作者”；此外，“內容為王”這一基本論調在自媒體行業中依舊適用。

研究局限與未來研究趨勢。通過對國內外文獻的梳理，本文認為未來的研究可以從如下幾個方面出發：首先，由于數據收集受到技術和人力資源的限制，本文所采用的數據僅從B站中獲取，研究結果的普適性缺乏更多數據的檢驗，但不同視頻網站下用戶的打賞是否會存在差別，還需要進一步的探索。例如，Xiang等（2017）就通過實證研究證明，來自不同網站下的評論類型是不一樣的，因此對不同平臺用戶間的異質性進行研究也許是未來的一個方向。其次，研究如何在實現流量聚集后留住用戶并且進一步刺激用戶進行打賞，這對自媒體來說至關重要。例如，zhou發現彈幕作為一種提升用戶社會臨場感的手段可以用戶的喚醒水平，進而影響到用戶的打賞行為。最后，打賞作為一種激勵機制被引入各大網絡平臺，不可否認的是其在提升內容制作者積極性和作品質量等方面做出了積極貢獻，但隨之而來的消極方面也需要多加關注。未來的研究可以在拓展樣本的基礎上進一步進行深入研究。