桐廬縣鄉村旅游發展現狀及對策思考

張 宇，俞銳康

(1.桐廬縣旅游發展中心，浙江 杭州 311500；2.杭州技師學院，浙江 杭州 311500)

0 引言

桐廬縣位于浙江省西北部，地處富春江—新安江國家風景名勝區中段，旅游起步于20世紀70年代，經過三十多年的發展，已成為桐廬國民經濟的支柱產業和現代服務業的龍頭產業。2014年，桐廬縣政府出臺《關于大力推進村落景區創建工作的實施意見》，堅持統籌美麗鄉村與全域旅游規劃，不斷推進村落景區化建設，村落景區發展進入快車道。桐廬縣鄉村旅游經過十多年的發展，涌現出了富春江(蘆茨)鄉村慢生活體驗區、江南古村落景區等精品區塊，推出了云夕秘境、溪山深渡、青龍塢等高端民宿，鄉村旅游從無到有，從有到優。

1 桐廬縣鄉村旅游發展現狀

1.1 鄉村旅游指標提質增效

桐廬以美麗鄉村撬動美麗經濟，桐廬縣積極挖掘鄉村旅游消費增長點，持續釋放旅游市場活力，鄉村旅游經濟增勢強勁。2018年，桐廬鄉村旅游接待人次達1 117.1萬人次，鄉村旅游收入達9.06億元。2019年桐廬縣旅游接待人數、旅游總收入突破2 000萬和200億元，其中鄉村旅游1 384萬人次，同比增長23.9%，鄉村旅游收入11.78億元，同比增長29.97%。2020年，面對新冠疫情的沖擊，旅游接待人次2 049.64萬人次，其中鄉村旅游接待人次達1 520.82萬人次，同比增長8.99%，鄉村旅游收入達15.04億元，同比增長25.05%。

1.2 鄉村旅游空間全域拓展

桐廬已著力打造詩畫山水帶、古風民俗帶、產業風情帶、生態養生帶、運動休閑帶等鄉村旅游產業帶，形成桐君山、嚴子陵釣臺、大奇山國家森林公園、江南古村落群、閬苑仙境風景區等五大旅游圈，推出“洋洲放牧”“釣臺懷古”“君山朝圣”等桐江新十景，打造“富春山居游”大景區。建成3A級村落景區8個，3A景區村莊34個，2A級景區村莊33個，中國歷史文化名村2個、中國傳統村落13個，旅游風情小鎮2個，鄉鎮(街道)游客接待中心16個。

1.3 鄉村旅游產業融合聚焦

鄉村旅游聚焦產業融合，打造融文體與旅游為一體的產品與游線。“鄉村+農業”，打造田園綜合體、特色農業觀光體驗等項目；“鄉村+工業”，創成工業旅游示范基地和妙筆智慧樂園等產業園；“鄉村+康養”，創成中醫藥文化旅游示范基地；“鄉村+黨建”，整合紅色革命文物收藏館、金蕭支隊紀念館等資源，打造分水南堡、富源紅色旅游路線；“鄉村+民宿”，依托山水自然風光和鄉村資源，引入外部投資，盤活閑置資源，形成旅游—住宿一條龍產業鏈。

1.4 鄉村旅游成果全民共享

桐廬縣扎實推進農村鄉鄉有村落景區、有民宿經濟、有特色產業、有農村電商的“四個有”工程，已成為桐廬縣穩增長、調結構、增就業的新引擎。2020年，全縣擁有民宿經營戶645戶、總床位11 350張，精品民宿90余家，民宿營業收入4.68億元。同時，通過實施全域土地綜合整治、設立美麗鄉村發展基金、探索“資源入股”等，強化要素保障。成立規模美麗鄉村發展基金，以配套設施、生態壞境等形式入股，促進村集體和村民增收。

2 桐廬縣鄉村旅游存在的問題

2.1 鄉村旅游產品缺乏吸引力

桐廬縣鄉村旅游產品與周邊區縣市主要產品相似，多以山水林石洞等天然景觀為主，缺乏競爭力。縣內各村落景區之間的產品差異不明顯，特色旅游產品不突出，多以農家樂、民宿為主，缺少與文化、休閑、教育、素質拓展等的高度融合，缺少針對年輕市場、高端消費市場的網紅產品業態。

2.2 鄉村旅游人才缺乏

桐廬縣鄉村旅游人才外流、青黃不接，存在培養難、培養慢和留人難等問題，無法滿足桐廬鄉村旅游發展實際需求，尤其是缺乏高端管理型人才、市場營銷人才、服務型人才。各鄉鎮旅游的基層延伸點相關工作人員，普遍存在人少事多、專業不對口等問題，宏觀調控能力、市場把控能力、專業服務能力弱，不利于鄉村旅游的可持續發展。

2.3 鄉村旅游受疫情影響嚴重

受新冠肺炎疫情疫情常態化影響，跨省游受限，對桐廬而言，江蘇、上海、廣東等長三角高端客源市場萎縮，游客接待量與全域旅游收入明顯縮減。為更好引流與促進目的地消費，多數景區門票采取降價或者免門票的促銷方式，導致旅游人次增多，但旅游收入仍下降明顯。

3 桐廬縣鄉村旅游對策建議

3.1 整合資源，引進重點項目

依托可開發的建設或租賃用地、閑置房產，充分利用農業、生態、歷史遺存、民俗文化等資源，推動休閑度假、健康養生、運動拓展、鄉村體驗等鄉村旅游項目落地。圍繞《富春山居圖》整合沿江自然人文資源，串聯沿線景區、村落，以打造未來景區為目標，再現富春山居圖場景。抓住亞運契機，圍繞運動休閑鄉鎮的創建與培育，帶動組團周邊鄉村區域的運動休閑項目開發。依托亞運馬術比賽，打造集教育、科研、酒店、會展、人居等功能于一體，以馬術產業為龍頭、帶動區域經濟的文旅體融合項目集群。

3.2 開發產品，打造多種業態

推出鄉村旅拍產品，圍繞美麗鄉村線路設計婚紗、親子、閨蜜、情侶、同學會等不同旅拍板塊，為游客帶去高品質旅游體驗。打造實景劇本殺產品，以實景沉浸、真人NPC互動、劇情還原、實時推理等為特色，滿足當代年輕人社交化、個性化的消費需求。創新療休養產品，將療休養與詩路文化、運動休閑、森林康養、美食體驗等元素相結合，與美麗鄉村結合，打造全新療休養線路。推出“崇文桐廬”教育研學產品，依托越劇、剪紙和詩詞書畫等傳統文化開發非遺研學旅游產品，開發自然教育研學產品，依托桐廬智慧安防、制筆業、針紡服裝業等工業，開發工業研學旅游產品。推動文化與農村一、二、三產業融合發展，提升農產品創意設計水平，打造一批富有吸引力的網紅文旅產品。

3.3 面向市場，優化運營模式

加大對運營企業的培育和支持，形成桐廬特色的鄉村運營體，統籌整合村落景區資源，統一景區管理、對外營銷、標識標牌、服務標準，吸引各地游客“到最美桐廬過向往生活”，打響桐廬美麗鄉村游品牌，提升桐廬美麗鄉村游的知名度、美譽度。創新運營模式，以資源開發、品牌打造為核心，通過旅游景區引爆、住宿產品開發、文創產業供給、旅游線路推薦、智能終端服務平臺運營體系等方面，完善旅游傳統、拓展新興要素，搭建智慧文旅平臺、積極發展會員經濟。采取“政府主導、民營引入、多元投入”的經營模式，把村落景區的經營推向市場，吸引有實力、有能力的企業或個人參與村落景區建設，減少村集體負擔，走資本化運作道路。

3.4 找準定位，堅持差異發展

堅持規劃引領，找準資源差異，打造特色化鄉村旅游空間。充分發揮山水資源優勢，釋放桐廬“東亞隱逸文化發祥地”文化品牌，打造生態山水度假區。以“江南古村落”為龍頭引領，挖掘古村、民俗、歷史、紅色等文化資源，打造古韻江南休閑區。充分利用區域內生態田園資源，以農業發展為引領，打造美麗田園休閑區。以亞運會舉辦為契機，利用“山地、峽谷、溶洞、森林”等資源，促進體育旅游產業發展，打造活力山水運動區。找準文化差異，堅持一村一品，以書畫美術、鄉村音樂、田園藝術、民俗文化等為特色，打造藝術鄉村樣本和試點，讓藝術賦能鄉村振興，走出以鄉村為載體的文化保護傳承利用之路。

3.5 數字賦能，提升服務水平

提升景區村莊智慧化服務能力，打造慢生活AR導覽系統，使用手機端AR互動技術，讓虛擬和現實相連接，場景和實景相對應，完成場景內智慧功能全覆蓋，提高數字化旅游服務水平。堅持“數字賦能”，迭代升級文旅大數據平臺，整合全縣文旅行業資源數據，增加展示重點酒店實時入住情況、多游一小時場景監測等內容，推進全域旅游大數據建設。結合觸摸屏、AR、VR等技術手段，培育一批“智慧景區”，以場景化、體驗式展示云觀、云游、云享、云購、云創場景應用，加快推進數字技術與鄉村產業發展、公共服務和社會治理融合。

3.6 重視人才，組建人才隊伍

將外部引進、內部培訓與村民轉化相結合，為桐廬鄉村旅游提供人才保障。邀請來自全國規劃、酒店、生態、旅游管理等方面專家成立桐廬縣文旅專家咨詢委員會，為宏觀決策提供相關研究和咨詢支持。建立全縣旅游人才信息庫，有針對性地開展人才開發、培養工作。積極引進旅游規劃、景區策劃、市場營銷、會展、酒店管理等緊缺人才。構建“高校+企業+政府”相互結合的旅游人才培養模式，實現旅游人才與市場結合。加強旅游管理隊伍、導游隊伍、服務隊伍的建設，推動全縣旅游標準化、特色化、規范化發展。鼓勵企業加大旅游人才培訓投入，把旅游從業人員資格認證和準入制度與行業管理相結合，在每個鄉村培養若干致富帶頭人。

4 結語

今年中央一號文件《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》出臺，對扎實有序做好鄉村發展、鄉村建設、鄉村治理等重點工作給出全面指導意見。其中，對鄉村旅游用地、鄉村旅游重點業態、鄉村旅游建設方向及鄉村文化傳承發展均有重要表述，可見鄉村旅游對助推鄉村振興工作的重要作用。因此，基于桐廬縣鄉村旅游發展的現狀、問題和對策，目前仍然要以重點項目為平臺、以旅游產品為吸引、以對接市場為核心、以找準定位為方向、以數字賦能為動力、以人才隊伍為保障，打造更為多元、融合、生態的鄉村旅游產業，建設更為理性、高效和尊重鄉土的鄉村旅游事業。