精致露營，正在流行

文細嗅薔薇

從小眾走向大眾的露營

剛剛過去的2021年，野餐已過氣，露營成為新潮流。

從云海日出到漫天星辰，從圍爐夜話到把酒言歡，一頂白色帳篷是標配，再精致一點就要掛上昏黃的燈串。月亮椅、咖啡壺亦是必不可少，卡式爐上滋滋作響的是牛排、海鮮飯等精致美食。人類始終都有逃離城市的野心，想盡辦法出逃到鮮有城市痕跡的自然之地，可又在那里一點點復原城市文明。

在新冠肺炎疫情影響下，從2020年春天開始，戶外場景成為大眾消費“新寵”，野餐突然間成了“全民活動”，在朋友圈、微博、小紅書等社交平臺上，大家曬野餐照的熱情空前高漲。到了2021 年，這股戶外風潮轉向露營。每到周末和小長假，朋友圈總是可以看到一頂頂精致的帳篷和露營九宮格。截至目前，小紅書App 上與露營有關的筆記多達58萬條，內容上從基地、裝備分享到美食、拍照、穿搭，應有盡有。同時，《阿里巴巴2021“十一”假期消費出行趨勢報告》顯示，在2021年國慶長假期間，阿里巴巴旗下飛豬平臺帳篷、露營訂單環比暴漲超14倍。

在野外尋找生活的儀式感

忽然間，社交媒體上曬出的露營再也不是印象中汗流浹背地徒手和狂風搶奪帳篷，滿腳泥巴地提著防潮墊在雨中奔跑的心酸模樣了。取而代之的是一幅幅充滿野趣的時尚大片，畫面中滿滿地透露出歲月靜好與生活品質。

這已不是傳統意義上的露營了，這種露營方式被稱為“Glamping”，縮寫自“Glamorous Camping”，國人把它譯作輕奢露營、野奢露營、豪華露營或者精致露營。

幾檔綜藝節目讓“精致露營”的概念為國人所熟知。現在，都市人已不滿足透過屏幕觀看別人的慢生活，而是自己走出城市。于是，露營在年輕的城市居民中火熱起來。從夜幕繁星到草坪鳥鳴，從帳篷、篝火到復古吊燈，從圓桌、折椅到燒烤架、咖啡機，精致露營讓傳統的住宿與餐飲以特殊的形式展現出來，逃離了喧囂熱鬧的都市，在貼近自然的城市邊緣復原理想的生活方式。精致露營的意趣貼合了人們對于“風景在眼前，生活在手邊”的向往。《2021 Z 世代露營式社交白皮書》顯示，露營超越密室逃脫、劇本殺，變成了95后的最愛。

相較于傳統露營，精致露營更具有品質與潮流，與以往條件簡陋的帳篷野營野餐形成對比，精致露營中有非常多提高體驗的工具與配件，以營造生活儀式感，提升身心體驗。

精致露營是門好生意嗎？

新冠肺炎疫情使全球旅游業遭受沉重打擊，短期內出境游的熱度難以恢復，但是人們的出游需求仍然存在，因此露營便成為很好的替代選擇。精致的火爆，直接帶動一眾高端戶外品牌的銷量激增，某專營戶外用品的A股上市公司在2021年第一季度營收同比上漲25.71%。

從整個行業來看，根據《2021-2025 年中國戶外露營行業市場行情監測及未來發展前景研究報告》顯示，戶外露營行業市場規模有望持續增長，或將于2026年達到150億元。露營相關產業的供給和需求正在不斷增長。數據顯示，目前我國共有2.1 萬家與露營地相關的企業，2020 年新注冊企業7933家，同比增長331.6%，今年前5個月新注冊6957 家，同比增長286.5%。同時，精致露營比傳統露營更加講究，各種設備琳瑯滿目，今年天貓（購物平臺）618購物節期間，“精致露營”相關商品增長了130%以上，其中戶外手沖壺、復古煤氣燈等成為最受歡迎的新品。

精致露營為生活的壓力找到一個出口，逃離信息轟炸，人們既不用遠行，還能回歸自然，體驗“生活在別處”，甚至可以曬圈贏得關注。但精致露營真的是門好生意嗎？

雖然精致露營正處于爆發期，但是目前依然屬于新生事物，以露營地為例，目前全國有上萬家露營地，但是市場需求并沒有這么大，日后的同質化競爭不可避免。

人們喜歡精致露營，并非一定是喜歡露營本身，可能更多人喜歡的是在露營中創設的場景，以及在場景中浸潤的情感、格調與品位，這些帶給人來的儀式感、存在感以及認同感。因此，精致露營的消費群體對住宿的舒適性、設施的專業化需求更高。這就要求露營地經營者不僅要不斷升級優化設備，還需要打造一些滿足社交需求的新玩法，此外還有人力和營銷成本，這些都意味著更多的資金投入。

在精致露營這門生意中，復購率是一個繞不開的問題。雖然露營配套設備的成本投入相對固定，一次購買就可“一勞永逸”，但露營活動復購率并不高，大多數消費者都是以體驗為主，就算是資深玩家也不會重復體驗一個營地，他們也想多看一些不同的風景。而且露營地的客單價看似可觀，但相較于營地投入溢價并不高，這就需要經營者投入更多的宣傳營銷成本，以吸引更多的客流。所以，精致露營看似火熱，但想要做起來并不容易，貿然進場可能會淪為風口下的“韭菜”。