銷量、業(yè)績(jī)、產(chǎn)能“三重分化”酒企高端化競(jìng)爭(zhēng)加劇

王飛

虎年春節(jié)剛過(guò)，有關(guān)白酒消費(fèi)不旺的消息就開始刷屏。《紅周刊》記者對(duì)此進(jìn)行了部分商超門店走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)高端和次高端白酒消費(fèi)在節(jié)日期間相對(duì)較好，低端白酒相對(duì)較差。在電商平臺(tái)也是如此，“茅五瀘”等高端產(chǎn)品最受歡迎。

《紅周刊》記者同時(shí)發(fā)現(xiàn)，在上市公司2021年全年業(yè)績(jī)預(yù)告中，酒企業(yè)績(jī)分化明顯，主打產(chǎn)品為高端、中高端的酒企業(yè)績(jī)穩(wěn)定，部分公司甚至出現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng);而業(yè)績(jī)虧損或者增速下滑的，均為低端產(chǎn)品占主導(dǎo)的酒企。

《紅周刊》記者走訪了北京市石景山區(qū)的一些商超門店。一家商超營(yíng)業(yè)員向《紅周刊》記者表示，“我們今年雙節(jié)（元旦、春節(jié)）白酒的銷量還可以，（和以往年份比）沒有發(fā)生比較大的變化。”同時(shí)，該營(yíng)業(yè)員表示，“在普通高檔酒中，36度和52度的百年牛欄山（400ml）的單價(jià)分別是119.80元和139.90元，價(jià)格不貴即使送朋友也好看，所以賣得最好;在高檔酒中，國(guó)窖1573和劍南春處于400元～1000元的價(jià)格帶，同樣賣得比較好，之后就是五糧液和茅臺(tái)了。老實(shí)說(shuō)，在我們這邊，今年雙節(jié)期間五糧液和貴州茅臺(tái)的銷量一般，主要還是現(xiàn)在不提倡買這樣的酒送人了。”

不過(guò)，另一個(gè)商超的營(yíng)業(yè)員則表示，“我們這邊賣得最好的是茅臺(tái)，次一點(diǎn)的是五糧液。雖然我們這邊（飛天）茅臺(tái)是3100元/瓶，相較春節(jié)前促銷降價(jià)了200元，但相對(duì)我們普通人來(lái)說(shuō)還是太貴了。不過(guò)，一些干大事兒比如搞工程的人，不買茅臺(tái)是干不成事兒的，他們也只認(rèn)茅臺(tái)。”

此外，也有其他商超的營(yíng)業(yè)員對(duì)《紅周刊》記者表示，“我們這邊賣的最好的是劍南春。現(xiàn)在沒有茅臺(tái)在售了，因?yàn)槊糠赀^(guò)節(jié)公司才會(huì)給配一些，今年配的三箱剛到?jīng)]多久就賣完了。”

對(duì)此，一位貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷商向《紅周刊》記者指出：“茅臺(tái)屬于高端消費(fèi)品，能消費(fèi)的人占少部分，就是那一群人。所以，我們的銷量一直都不錯(cuò)。”

在線下熱賣的同時(shí)，這些高端化的品牌在線上平臺(tái)同樣暢銷。以京東平臺(tái)為例，《紅周刊》記者注意到，目前在京東白酒熱賣榜（總榜，依據(jù)商品銷售數(shù)據(jù)綜合排序）位列第一的是52°500ml五糧液（第八代，預(yù)估到手價(jià)為1179元/單瓶），并已蟬聯(lián)榜首6天。排在第二位和第三位的分別是52°500ml夢(mèng)之藍(lán)（M6，預(yù)估到手價(jià)為1466元/兩瓶）和52°558ml劍南春（水晶劍，預(yù)估到手價(jià)為468元/單瓶）。

在天貓和拼多多平臺(tái)也是如此。其中，在天貓平臺(tái)，目前共有醬香型和濃香型兩個(gè)白酒熱銷榜，43°500ml貴州茅臺(tái)（飛天，預(yù)估到手價(jià)1199元/單瓶）和52°500ml五糧液（第七代限量收藏版，預(yù)估到手價(jià)1399元/單瓶）分別位列榜首，并均已蟬聯(lián)3天。此外，52°500ml五糧液（第八代，預(yù)估到手價(jià)2409元/兩瓶）目前在濃香型白酒熱銷榜排在第二位，并且霸榜前三已經(jīng)持續(xù)了6周;52°500ml五糧液（第八代，預(yù)估到手價(jià)7099元/六瓶）排在第三位。

在拼多多平臺(tái)，位列其品牌國(guó)產(chǎn)白酒暢銷榜榜首的是52°500ml五糧液（七代、八代隨機(jī)，預(yù)估到手價(jià)2499元/兩瓶）。排在第二位和第三位的分別是53°475ml汾酒（黃蓋玻，預(yù)估到手價(jià)275元/六瓶）和52°500ml瀘州老窖（國(guó)窖1573，預(yù)估到手價(jià)889元/單瓶）。

低端白酒之所以沒有在電商平臺(tái)進(jìn)入熱銷榜的前三，可能和這些榜單設(shè)計(jì)有關(guān)系，或者與品牌效應(yīng)以及銷售模式等有關(guān)系，但市場(chǎng)聚焦高端酒這一趨勢(shì)實(shí)際是在加強(qiáng)的。

和銷售情況類似，酒企業(yè)績(jī)分化明顯。截至2月9日，“滬深北”市場(chǎng)共有19家上市酒企披露了2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，其中有11家酒企業(yè)績(jī)預(yù)喜，即凈利潤(rùn)及其增速實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。若按照業(yè)績(jī)規(guī)模排序，貴州茅臺(tái)預(yù)告凈利潤(rùn)上限最高為520.00億元;其次是山西汾酒和青島啤酒，預(yù)告凈利潤(rùn)上限分別為55.42億元和61.50億元。若按照業(yè)績(jī)?cè)鏊倥判颍煊拥戮祁A(yù)告凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)上限最快為160.82%，舍得酒業(yè)以121.00%的預(yù)告凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)上限緊隨其后。

《紅周刊》記者據(jù)此梳理發(fā)現(xiàn)，“中高端產(chǎn)品”成為酒企業(yè)績(jī)預(yù)喜的關(guān)鍵詞。如據(jù)舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，對(duì)公司業(yè)績(jī)有影響的因素分別為主營(yíng)業(yè)務(wù)和非經(jīng)常性損益兩種。在主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，本期業(yè)績(jī)預(yù)增的主要原因包括上年同期基數(shù)低、中高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)回暖、公司老酒戰(zhàn)略逐步被市場(chǎng)接受等;在非經(jīng)常性損益方面，公司稱，非經(jīng)常性損益對(duì)公司業(yè)績(jī)預(yù)增沒有重大影響。

再如天佑德，其在業(yè)績(jī)預(yù)告中表示，“公司明確了國(guó)之德系列、第三代出口型系列、星級(jí)系列產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，調(diào)整核心產(chǎn)品價(jià)格體系，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，中高檔產(chǎn)品占比顯著提高。”據(jù)悉，天佑德主營(yíng)為青稞酒，并將自有品牌青稞酒分為中高檔、普通和低度三種，在去年上半年，中高檔青稞酒占營(yíng)業(yè)收入的比重為70.07%，毛利率為71.12%，普通青稞酒和低度青稞酒占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為19.91%和0.12%，毛利率分別為51.13%和-5.62%。

而業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的酒企，大多是因?yàn)榈投水a(chǎn)品占比大。如被稱為“西北茅臺(tái)”的皇臺(tái)酒業(yè)，公司預(yù)計(jì)去年凈利潤(rùn)將虧損1000萬(wàn)元～1500萬(wàn)元，同比下滑129.87%～144.80%。對(duì)此，皇臺(tái)酒業(yè)表示，這主要系下半年公司所在主要銷售地區(qū)疫情管控影響，銷售收入減少、銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用同比增加，且低端產(chǎn)品銷售占比上升、毛利率降低所致。需要指出的是，在扣除與主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)收入和不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入后，皇臺(tái)酒業(yè)預(yù)計(jì)去年的營(yíng)業(yè)收入上限為9300萬(wàn)元，疊加凈利潤(rùn)虧損，公司將觸發(fā)“營(yíng)收低于1億元且凈利潤(rùn)為負(fù)值，將被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示”的規(guī)定。

目前白酒板塊“惟二”虧損的金種子酒也是如此。據(jù)金種子酒業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)去年凈利潤(rùn)將虧損15500.00萬(wàn)元～18500.00萬(wàn)元，同比下滑84.58%～323.32%。金種子酒對(duì)此解釋稱，“公司本次業(yè)績(jī)預(yù)虧主因是公司白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處于調(diào)整期，次高端產(chǎn)品銷售占比較低，綜合銷售毛利較低。”而據(jù)金種子酒上年年度財(cái)報(bào)顯示，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中共包含藥品、普通白酒、中高檔酒和其他業(yè)務(wù)四部分，其中中高檔酒的營(yíng)收占比僅為24.95%，在四大主營(yíng)業(yè)務(wù)中排名第三。

此外，定位為“民酒”的順鑫農(nóng)業(yè)是目前白酒板塊惟一盈利且業(yè)績(jī)下滑的酒企，同時(shí)也是低端產(chǎn)品主導(dǎo)的酒企之一。據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)去年凈利潤(rùn)將為8000萬(wàn)元～11000萬(wàn)元，同比下降73.81%～80.95%。而公司目前白酒共有高檔酒（“經(jīng)典二鍋頭”“百年牛欄山”）、中檔酒（“珍品牛欄山”）和低檔酒（“傳統(tǒng)二鍋頭”“陳釀牛欄山”）三種，它們?cè)谧钚仑?cái)報(bào)中（去年上半年財(cái)報(bào)）的營(yíng)業(yè)收入占比分別為8.66%、8.32%和54.13%。也就是說(shuō)，順鑫農(nóng)業(yè)同樣適用低端產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的規(guī)律。

無(wú)論市場(chǎng)還是企業(yè)，似乎都需要高端酒。實(shí)際上，白酒市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入到品牌和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量峰值是在2015年，年產(chǎn)量為1211.40萬(wàn)千升，此后便開始走“下坡路”，在2016年～2021年，白酒產(chǎn)量分別為1157.90萬(wàn)千升、1158.60萬(wàn)千升、790.60萬(wàn)千升、679.80萬(wàn)千升、629.70萬(wàn)千升和617.60萬(wàn)千升。對(duì)比來(lái)看，去年的白酒產(chǎn)量較2015年的峰值縮水49.02%，接近腰斬。啤酒、葡萄酒等其他酒類也遭遇了相似的情形（見附圖）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng);注：左坐標(biāo)軸對(duì)應(yīng)白酒和啤酒，右坐標(biāo)軸對(duì)應(yīng)葡萄酒

因此，在白酒市場(chǎng)整體縮量的情況下，低端酒最先受到?jīng)_擊。以金種子酒為例，據(jù)金種子酒公告顯示，公司在2016年的酒類產(chǎn)品為16265.37千升，銷售量為16501.99千升，而到了2020年，這兩組數(shù)據(jù)分別降至9876.88千升和10324.17千升，縮量明顯。

也是因此，各白酒企業(yè)幾乎都在布局中高端產(chǎn)能。最典型的是貴州茅臺(tái)，據(jù)貴州茅臺(tái)歷年財(cái)報(bào)顯示，在2016年～2020年，公司的茅臺(tái)酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能由3.26萬(wàn)噸擴(kuò)容至4.26萬(wàn)噸，系列酒產(chǎn)能由1.77萬(wàn)噸擴(kuò)容至2.53萬(wàn)噸，增幅分別為30.67%和42.94%。在此期間，貴州茅臺(tái)完成了“茅臺(tái)酒‘十二五’擴(kuò)建技改項(xiàng)目中華片區(qū)第二期茅臺(tái)酒制酒工程技改項(xiàng)目”、“制酒四車間維修改造項(xiàng)目”和“醬香系列酒制酒技改工程及其配套設(shè)施項(xiàng)目第三標(biāo)段”等多個(gè)擴(kuò)產(chǎn)能計(jì)劃。

五糧液也是如此。據(jù)五糧液歷年財(cái)報(bào)顯示，雖然公司的酒類產(chǎn)量在2016年～2020年有所波動(dòng)，但仍由最初的15.13萬(wàn)噸擴(kuò)容至15.88萬(wàn)噸，增幅為4.95%。

除茅臺(tái)和五糧液以外，其他酒企也在“照此辦理”。據(jù)《紅周刊》記者統(tǒng)計(jì)，在2016年～2020年期間，酒類總體產(chǎn)能或者產(chǎn)量增多的上市酒企還有山西汾酒、順鑫農(nóng)業(yè)和酒鬼酒等6家（見附表）。

（本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）