新商科視閾下市場營銷專業課程教學創新研究
——以《營銷策劃》為例

厲飛芹

（浙江工商大學杭州商學院 管理學院，浙江杭州 311599）

2020年11月，在教育部新文科建設工作組主辦的新文科建設工作會議上，教育部高教司司長吳巖作題為《積勢蓄勢謀勢，識變應變求變，全面推進新文科建設》的報告，系統解答了新文科“是什么、為什么建設以及如何建設”三大核心問題，提出“專業優化、課程提質、模式創新”三大重要抓手，再次強調培養適應新時代要求的應用型復合型文科人才的建設目標[1]。作為高等教育中與社會經濟發展、市場供需側改革結合最為緊密的領域之一，新商科也隨著新文科建設的推進而受到全國各大高校的廣泛關注[2-3]。在新文科建設背景下，商科類專業例如市場營銷專業的教學改革創新勢在必行，以培養高素質應用型人才為目標的市場營銷專業更強調實戰型教學創新的重要性[4]。本文以市場營銷專業核心課程《營銷策劃》為例，探討了該課程的教學創新邏輯與路徑。

1 市場營銷專業課程教學創新的背景分析

在新商科視閾下，市場營銷專業重在培養適應社會主義市場經濟和營銷管理、企業管理等一線需要，具備良好的政治素質、職業道德、創新意識和團結協作精神，掌握市場營銷的基本理論和基本知識，具有市場分析、營銷管理、營銷執行、營銷策劃和自主創業能力，能從事企業營銷部門的市場調查、產品銷售、市場開發、門店管理、網絡營銷和營銷策劃等工作的高素質技能型專門人才。

《營銷策劃》是市場營銷專業的核心課程之一，重在培養學生在數字經濟時代正向積極的策劃思維與能力，為實習就業做準備。該課程是訓練市場營銷專業學生對相關知識學以致用的綜合性課程，也是新商科視閾下推動數字營銷、智慧營銷的策劃應用，推動市場營銷與新媒體傳播、人文設計等學科、專業交叉融合的探索。然而，綜觀教學研究和教學實踐，當前該課程的教學模式仍以理論教學、案例研討、模擬訓練為主，存在與應用、實踐需求的“虛實脫嵌”。在專業優化、課程提質、模式創新的目標導向下，實施《營銷策劃》課程的教學創新既有戰略價值，又有必要性[5]。

1.1 教學難點分析

《營銷策劃》的課程定位是為企業及其他組織輸送能夠應對多元化市場特征的策劃人才，該課程是一門應用性、情境性課程，尤為強調學生在現實主題下策劃技能的靈活運用。事實上，當前該課程的教學過程中存在“虛實難定、雙重脫嵌”的難題：一是課程性質定位與現有教學模式脫嵌，屬于理論課程還是實戰課程？二是課程教學目標與現有課堂教學模式脫嵌，選用虛擬案例還是真實選題？

將“脫嵌”問題進一步分析，當前該課程的教學難點如下：（1）從教學內容上看，理論課程比例過高，應用性體現不足。當前教學內容在設置上仍以理論課為主，占比達80%左右；同時，對策劃過程中設計、新媒體策劃等知識的講解偏少，學科交叉性和融合性不足。（2）從教學方法上看，偏重模擬訓練，真實性體現不足。現有的教學方法仍以策劃案例講解或虛擬主題實訓為主，案例講解或簡單的模擬訓練使得學生缺乏對“真實實戰”場景中能力與素質的認知，且數字營銷、智慧營銷應用不足。（3）從教學過程上看，仍側重教師主導，學生主體性不足。《營銷策劃》課程重在培養具備策劃思維與能力的實踐型、創新型人才，但現有課堂教學仍由教師主導，學生處于被動接受狀態，虛擬的案例教學更是限制了學生策劃創意的迸發。要強化教學效果，需突破虛擬，走向真實。教學中真實的策劃選題在哪里？如何做真做實情境教學？這是當前課程的教學難點之一。（4）從教學評價上看，偏重終結式考核，過程性體系不足。該課程的傳統考核形式為“考試”“大型作業”等，對學生在策劃學習過程中的綜合能力獲取、全要素考查不足，且以教師為單一評價主體，考核過于片面。

上述教學難點也是市場營銷專業其他核心課程，例如《市場調研與預測》《新媒體營銷》《數字營銷》等課程面臨的共性問題，同樣也是商科類專業中應用型課程面臨的共性教學難點。

1.2 教學目標重構

針對上述教學難點，筆者認為《營銷策劃》課程首先需要重構教學理念，即突破虛擬，走向真實；做真如真，五真化實（如圖1 所示）。在數字經濟背景下，對接企業、社會真實策劃需求，讓學生在真實案例、真實情景中學習策劃知識、應用策劃技能、提升策劃能力。一是望“真問題”：營銷策劃的課程性質與教學實際脫嵌；二是聞“真方法”：營銷策劃的教學理念與教學設計重構；三是問“真選題”：營銷策劃的主題內容和策劃目的尋真；四是練“真實戰”：營銷策劃的教學過程和教學環節練習；五是見“真實效”：營銷策劃的學生收獲和課堂價值轉化。通過上述“五真”，推動虛擬教學的“實體化”、模擬訓練的“實戰化”和課堂教學的“實用化”。

圖1 《營銷策劃》課程教學創新的理念思考

基于上述教學理念，本文提出，《營銷策劃》課程應以新文科建設要求為導向，立足“立德樹人”，結合營銷策劃實踐需求尤其是數字經濟企業策劃需求，以實戰型策劃項目為導向與抓手，培養具備正向積極策劃思維與能力的實踐型、創新型、數字型人才。從具體的教學目標看：（1）思政目標，引導學生密切關注國家宏觀政策變化、社會需求變化，以時事熱點啟發學生策劃思維，以社會所需引導學生策劃方向，形成正能量文案；引導學生堅守營銷策劃的倫理底線、道德底線。（2）知識目標，教授學生系統掌握營銷策劃的基本理論知識；準確理解營銷策劃的內涵與流程，樹立正向積極的營銷策劃理念；推動市場營銷、新媒體傳播、人文設計等學科、專業交叉與融合。（3）能力目標，培養學生具備開展典型行業、主題的營銷策劃活動能力與項目組織能力；能夠撰寫策劃項目建議書、項目策劃文案等營銷策劃文件。（4）素質目標，引導學生密切關注數字經濟發展，以創新的策劃方案助力企業在數字經濟浪潮中獲得競爭優勢，切實提升策劃方案的綜合價值轉化。

2 市場營銷專業課程教學創新的機理分析

在“做真如真、五真化實”教學理念的指導下，本文探索PBL（Problem-based learning）真實項目實戰教學模式，從企業、競賽、校園中獲取真實選題，加強策劃實戰過程的“真實感、沉浸感”，推動數字營銷、智慧營銷的策劃應用，推動市場營銷與新媒體傳播、人文設計等學科、專業的交叉融合，以時事熱點啟發學生策劃思維，以社會所需引導學生策劃方向。

從教學創新的內在機理看，首先，重構教學內容，優化實戰教學比例、以策劃倫理強化課程思政、選取正向真實的策劃主題、應用數字賦能的策劃手段，做真“選題”，促進課程高階性。其次，創新教學方法，采取游戲、案例、調研、實戰、研討、線上等“多情境沉浸式體驗教學法”，將營銷策劃“真實場景”實現課堂還原，做真“實戰”，強化課程創新性。第三，重構教學過程，以營銷策劃項目推進為主線，構建以實戰為導向的“課前實戰資源對接—課中策劃實戰和理論學習—課后策劃工作復盤和實效追蹤”的全過程學習鏈，形成以學生為主導的策劃實戰演練模式，做真“翻轉”，增強課程挑戰度。第四，創新教學評價，形成“項目過程形成性評價”的全要素、全過程、全主體考核，做真“考核”。通過上述四大維度的教學創新探索，形成市場營銷專業相關課程的教學創新邏輯與路徑。

2.1 教學內容重構：做真“選題”

一是優化理論實戰教學比例。筆者認為，該課程的授課結構設置應由“理論式教學”轉變為“實戰式教學”，以學生為核心，以項目為導向，推動學生投入產業、企業的策劃實戰項目中，培養解決實際問題的能力。由此，本文探索將教學形式設置為“理論+案例+調研+實戰”的四模塊矩陣，具體來看，在10 周的授課周期中，2 周用以講授策劃的核心知識與流程，奠定策劃理論的認知基礎；2 周通過正反案例論證，加深學生對理論知識的內化認知；1 周實施移動課堂，實地調研以獲取實戰的真實選題；4 周進行專題實戰，形成專題策劃成果；1 周完成策劃方案匯報與評價。通過上述改革，大幅提升實戰課程比例，提升學生策劃應用能力。

二是以策劃倫理強化課程思政。課程思政的核心為專業課程的課堂教學[6]，本文強調該課程的教學過程應引導學生密切關注國家宏觀政策、社會需求，以時事熱點啟發學生策劃思維，以社會所需引導學生策劃方向，從而形成正能量文案[7]。在課程思政的具體實施路徑上，探索采取“專項講解+元素植入”的方式，首先，可專項設置《策劃倫理》章節，通過教學，讓學生樹立正確的策劃倫理觀念，堅守在營銷策劃中的底線；其次，可在各節課程授課過程中貫穿綠色消費、理性消費、合理定價、真實定價、公平正義、互利共贏、積極導向、真實可靠等策劃原則和要素[8]。

三是選取正向真實的策劃主題。尋找和定位真實的策劃主題是本課程教學創新的重點，選題從哪里來？本文基于實踐提出了真實策劃選題的三大渠道：從企業中來，通過校地合作、校企合作等方式，引導企業策劃需求融入課堂教學；從比賽中來，通過學科競賽，以賽促教、以教促學[9]，形成教學與競賽的良性循環，例如通過大學生創業綜合模擬大賽、鄉村振興大賽、會展策劃創意大賽等，獲取真實策劃選題；從校園中來，從校園及周邊業態調研并獲取策劃選題。上述三大渠道有效整合，由此做真選題，提升產教融合成效。

四是應用數字賦能的策劃手段。本文以解決數字企業策劃需求為重點，切實提升策劃課程社會應用性，厚植數字營銷、智慧營銷。一方面，將策劃情境置于數字經濟背景中，貼近數字企業訴求，引導學生關注數字經濟戰略環境，完成數字企業策劃要求。另一方面，引導學生應用一定數字化思維策劃文案，通過小程序、新媒體等手段，實現營銷策劃的數字化、智慧化。

2.2 教學方法創新：做真“實戰”

筆者認為，《營銷策劃》課程教學創新需推動“策劃案例講解或虛擬情景模擬”轉變為“策劃案例實戰復盤和真實情境演練”。在教學中探索實施“多情境沉浸式體驗教學法”，即將營銷策劃“真實場景”在課堂中還原為“真實選題”，并將知識點內嵌于豐富的場景中，以場景中多種沉浸體驗形式啟發學生對營銷策劃知識的認知和興趣，真正寓教于樂、思、練、學。

在具體的教學方法設置上，可適度整合以下教學手段：（1）游戲情境教學，例如在理論課堂中，采用小游戲進行課堂導入，引發學生對本堂課的興趣。（2）案例情境教學，通過經典案例研究，實現某具體策劃案例的詳細剖析，讓學生在案例中掌握策劃知識點的應用。同時，采取正反案例交叉論證的方式，讓學生對策劃案例實現辯證認知。此外，讓學生自主分享策劃小案例，通過“翻轉課堂”的形式，發揮學生的主體作用。（3）調研情境教學：加強教學環境的創設，通過“移動課堂”的形式，帶隊學生對接企業、鄉村、景區等組織或單位，獲取真實的策劃主題，讓學生將市場調研的基本知識學以致用。（4）線上情境教學：加強信息技術的深度應用，在全課教學過程中，涉及一些經典策劃案例的視頻內容，進行線上教學和慕課教學，例如推廣策劃中的廣告策劃以及學習通等平臺上作業的布置與批改（將策劃專題內容上傳系統），策劃研討過程中鼓勵手機、電腦等信息技術手段的使用。（5）實戰情境教學或研討情境教學，設置專題式的實戰教學環節，充分發揮學生團隊的創意和策劃能力，在課堂上完成策劃報告的專題內容；并在匯報課上由團隊來展示完整的策劃報告，邀請實務導師和全班學生進行最后的評價，給予一定的獎勵和鼓勵。

2.3 教學過程重構：做真“翻轉”

PBL 教學模式“以學生為中心，以問題為基礎”，通過采用小組討論的形式，學生圍繞問題獨立收集資料，發現問題、解決問題，培養學生自主學習能力和創新能力[10]。該教學方法適用于應用型課程，為此，本文探索將PBL 教學模式融入《營銷策劃》課程教學中，以營銷策劃項目推進為主線，重構傳統課程授課流程，真正實現以學生為中心的翻轉[11]。

重構以策劃項目推進為主線、模塊化教學（理論教學模塊、PBL 案例教學模塊與PBL 學生團隊實踐模塊）為特征的授課流程，形成以“實戰”為導向的“課前實戰資源對接（教師主體）—課中策劃實戰和理論學習（學生主體）—課后策劃工作復盤和實效追蹤（學生主體）”的全過程學習鏈（如圖2 所示）。以培養學生營銷策劃實戰能力為目標，翻轉課程授課形式[12]。由學生組建項目團隊、選擇策劃項目主題、編制策劃方案、項目匯報與討論、參與項目績效評價，全方位培養學生及其團隊的營銷策劃實戰能力。在教學主體上，轉變當前被動式、單向的“教師主導”模式，讓學生成為策劃實戰演練的主導，讓學生有自主思考、自由發揮的空間，教師起引導、主持作用，提高學生學習的自主性，培養團隊合作精神[13]。

從課程的具體設置來看，課前模塊以教師為主體策劃資源對接，即搜尋“策劃選題”。如圖2 所示，課前教師設計好該學期策劃主題方向，對接企業、組織等資源，并邀請企業代表（或學科競賽負責教師）對策劃主題和目標進行介紹。學生主要在課前進行團隊角色分工和調研計劃的制定工作。課中模塊開展以學生為主體的策劃專項訓練，即開展“策劃實戰”。課間由學生組成團隊，進行營銷策劃各模塊的專項實戰，課堂中教師應用案例教學、游戲教學、線上教學啟發學生策劃思維，學生則通過互動、研討形成策劃文案，并完成策劃方案的評比。課后模塊進行以學生為主體的策劃效果追蹤，即進行“策劃復盤”。在課堂完成策劃方案后，各團隊需及時復盤和總結。并通過參與真實比賽、將策劃交由企業實施等方式追蹤策劃后續實效。

圖2 基于PBL 真實項目實戰的教學過程示意

2.4 教學評價創新：做真“考核”

傳統《營銷策劃》課程的教學評價偏重終結式考核，過程性體系不足。因此，本文探索從考核內容、考核環節、考核主體三個層面實施教學評價創新，構建全要素、全過程、全主體的“三全式”立體考核體系。

一是加強考核內容改革：全要素考核，關注策劃過程中顯性能力和隱性能力的獲取。改革“考試”“大型作業”等傳統考核形式，關注策劃方案撰寫過程中顯性能力和隱性能力的獲取。成績構成維度設置為：考勤10%（學習態度）+團隊案例分享與研討10%（資料搜索與思考能力）+專題策劃40%（調研能力、文本撰寫能力、團隊合作能力）+文案匯報40%（方案可行性、匯報能力）。

二是加強考核環節改革：全過程考核，將“終結性成績評價方式”轉變為“項目過程形成性評價考核”。以項目策劃操作為主線，針對項目建議書、中期匯報及策劃文本等關鍵評價環節，明確成績評價標準。

三是加強考核主體改革：全主體考核，將“教師單一考核法”轉變為“實務導師+授課教師+小組互評”的多元主體360 度考核法。在考核中引入“組間競爭+組內競爭”的考核機制：首先，給出團隊成績，其中文本匯報環節、實務導師評分占比20%，小組互評占比10%，實施組間對比；其次，在團隊成績基礎上，組員間互評，個人最終考核成績=團隊成績（60%）+組內互評（40%）。通過上述考核，更為真實地展現個人在策劃文案中的實際貢獻和團隊合作。

3 市場營銷專業課程教學創新的成效分析

3.1 教學創新的成效分析

市場營銷專業核心課程《營銷策劃》的教學創新重點在于從“理論式教學”走向“實戰式教學”，將營銷策劃比賽“課堂化”，由此實現了虛擬教學的“實體化”、模擬訓練的“實戰化”和課堂教學的“實用化”，推動學生學習由“知識本位”轉向“應用本位”，有利于培養企業需要、市場需要、產業需要、社會需要的應用型策劃人才[14]。

首先，從價值觀塑造看，推動《營銷策劃》教學從“工具導向”轉為“正能量價值導向”。例如引導學生在產品策劃過程中貫穿綠色消費、理性消費理念；在定價策劃過程中貫穿合理定價、真實定價原則；在渠道策劃過程中貫穿協同合作、互利共贏理念；在推廣策劃過程中貫穿公平競爭、真實可靠原則。通過點滴滲透，在教學過程中引導學生樹立正向積極的策劃理念，提升了市場營銷專業課程和思政課程的協同效應[15]。

其次，以學科競賽選題策劃真實選題，打通“課內與課外”通道，切實推動“教賽相濟”。策劃的重要選題來源之一是比賽，筆者探索通過大學生創業綜合模擬大賽、鄉村振興大賽、會展策劃創意大賽等，獲取真實策劃選題，推動學生將課程作業轉化為比賽文本，參與率高、獲獎率高。以“學創杯”全國大學生創業綜合模擬大賽為例（營銷賽道），2021年授課學生的比賽參與率為100%，同時省賽獲獎率100%。

第三，以企業組織選題為策劃真實選題，打通“校內與校外”通道，切實推動“就業相連”。以真實策劃主題與場景為背景，貼近企業營銷實踐的策劃練習，能夠高效銜接營銷策劃理論與實踐，為市場營銷專業畢業學生入職提供實踐準備。以2021年為例，該課程實現與多家校外企業的合作，通過實務導師入課堂、策劃方案對接等方式，實現高頻次的實習和就業人才輸送。

3.2 教學創新的推廣分析

該教學法的主要特點是：實戰性、參與性、有效性與趣味性，可推廣應用至商科類專業的應用型課程教學創新中，包括專業推廣：《營銷策劃》教學由“小班化”推廣到“大班化”教學；由市場營銷專業班級積累教學經驗，在工商管理專業等大班教學推廣。課程推廣：“深度實戰”教學模式可以向“應用實踐型課程”推廣，例如《市場調研與預測》《廣告學》《新媒體營銷》《網絡營銷》等，構成“深度實戰課程體系”。線上線下推廣：《營銷策劃》教學通過在線視頻課程、微課等形式，取得線上線下教學成果。

當前教學過程中仍存在以下客觀問題：一是如何改變學生被動式學習的固有模式，接受強調主動和思考的“實戰式”教學模式，讓學生在《營銷策劃》課堂上積極參與策劃？二是如何在課堂里導入合適的、益于啟發學生的企業策劃案例，找到現實的企業案例資源，邀請企業參與，提供一定經費和信息支持？三是如何保證案例實戰教學組織的可持續性？筆者認為，應繼續以企業需求為導向，以學生能力為基礎，推進教學創新：加大課程思政體系構建力度、教學團隊培養力度、教學資源建設力度、策劃實踐活動支持力度、實務精英隊伍推進力度、知名企業深度合作力度。