新媒介環境下的抖音健身直播研究

劉旭嬌

（山西大學新聞學院 太原 030006）

研究背景：經濟發展拉動多樣化需求，當下人們日益重視身體的健康。人們對于健身場地的選擇不僅局限在健身房，隨著云健身的興起，用戶更能根據自身的情況選擇健身的時間及場地。抖音健身直播崛起后，用戶可在平臺跟隨自己喜歡的健身博主去健身。此外，已有研究表明，人的身體活動與情緒變化有密切關系，適當運動可以有效緩解抑郁、焦慮、恐慌等心理，改善人的心理狀態。快節奏高壓力的生活方式下，適當健身可緩解焦慮的心理，有益人們的身心健康。

2021年1月5日出臺《2020年抖音數據報告》，截至2020年8月抖音日活躍用戶突破6億，截至2020年12月抖音日均視頻搜索數據突破4億，1446萬人在抖音上參與云健身活動。尤其是5G技術的興起進一步助推了抖音的快速發展，抖音成為健康知識傳播的重要平臺，抖音也成為了主播進行健身直播的首選陣地。目前，抖音多以泛娛樂內容為主，健康傳播屬于專業領域。筆者觀察，當下對于抖音健身直播的研究幾乎處于空白狀態，多數學者是對居家通過健身軟件運動的研究。

一、新媒介背景下抖音健身直播的崛起

（一）健康傳播普及下催生國民對健身的需要

新冠疫情暴發期間，健身更是成為居家隔離的日常活動，“健身可提高身體免疫力”“云端健身新體驗”等有關話題的視頻播放量在抖音都超過10億次。與此同時，鐘南山的日常健身運動在抖音的廣泛傳播更加激發了國民健身運動的熱情。而且健身有助于增強身體免疫力、緩解焦慮、預防抑郁等健康知識的普及進一步激發國民運動的動力。健康傳播的重要性不僅體現在疫情期間，健康傳播也要融入日常的生活。國民生活節奏日益加快，伴隨著生活壓力的不斷增強，大部分人的身體處于亞健康狀態。中老年群體幾乎一半以上患有糖尿病、高血壓等慢性疾病，青少年群體一半以上身體屬于超重狀態。加強健康傳播是當下時代的旋律，在5G技術的助推下，健身直播的視覺效果不斷完善，使用抖音的用戶快速增長，不僅是在疫情期間，在人們的日常生活中抖音健身會成為以后的常態。

（二）健身主播通過身體傳播獲得用戶黏性

在抖音的健身主播一般是從身材肥胖到減肥瘦身成功的逆襲者，通過對抖音健身主播的調查可知，主播從草根逆襲成“新網紅”一般需要3個月到6個月及以上時間。在此期間，主播從開始減肥瘦身并持續性拍攝短視頻作品記錄自己的身體變化、體重變化、日常的減脂餐、健身日常等，通過減肥前與瘦身成功的明顯變化吸粉，獲得用戶關注及信任。

健身文化在大眾文化中得以廣泛傳播不僅在于健身對于身體健康帶來的益處，更重要的是健身自身便是自律、熱愛生活的象征。健身主播通過身體來體現自律、意志堅強、生活品位，通過身體向用戶傳播。通過健身塑造健康體態，展示自身陽光活力的形象。在當下社會，曼妙的身材不僅隱喻健康，更是展現自身形象及價值的重要載體。由此，主播通過身體之外的含義吸引用戶追隨其健身打卡。

（三）健身博主以身體為媒介持續性的媒介內容產出

博主通過錄屏的方式記錄每天運動健身全程，每一個肢體動作、每個動作的發力點等。健身過程中使用計數跳繩記錄跳繩個數，通過攜帶健身手表計算出每場健身消耗的卡路里，每場運動都可以被信息化。健身博主將自己每場健身直播的錄屏分享到社交媒體平臺，轉瞬即逝的運動都可以被記錄下來進而在電子媒介中永久保存，彌補了身體的不在場。

每場健身直播內容持續性的分享記錄了博主從身材臃腫到體態輕盈的全過程，這一過程實則是對脂肪污名化，從而構建出以身姿曼妙為美的完美身材。將對脂肪厭棄的心理潛移默化植根于受眾，獲得用戶的持續關注。

（四）健身主播科學專業的健身直播規劃

抖音的健身主播大多有健身教練資格證書，并且在自身瘦身塑形的日常中積累了豐富的健身經驗。每場健身直播包括“運動前熱身、力量訓練和有氧運動配合、運動后拉伸”三個環節，直播過程中主播會對每個動作的力量核心、動作規范詳細講解，近乎一節完整的私教課。健身主播科學合理安排健身，比如抖音某主播會安排每天8：00晨練，19：30晚練，每場直播一小時全身燃脂訓練，周一腹部循環、周二臀腿燃脂、周三手臂燃脂、周四腹部循環、周五臀腿燃脂、周六手臂燃脂、周日腹部燃脂的直播教程。而且在健身直播的過程中，會根據運動的強度配合不同節奏的音樂，比如：在熱身的時候一般是歡快節奏的背景音樂，這樣粉絲會更快進入運動的狀態；在力量訓練和有氧訓練的時候會放節奏感較快、勁爆類音樂，此類音樂會刺激粉絲的大腦神經，使粉絲處于興奮狀態堅持完成高強度的運動，以達到高效燃脂的效果；在拉伸時，主播會放舒緩輕松類音樂以使粉絲的身體處于享受的狀態，讓粉絲感受到置身于健身房的場景中。

（五）主播與粉絲直播間頻繁互動

主播在健身時一般佩戴記錄卡路里消耗的手表，在健身直播結束后，主播會告知粉絲運動所消耗的卡路里，使其有運動的滿足感。主播會耐心回答粉絲在直播間提出的問題，比如：如何練出馬甲線、進入減肥瓶頸期不掉秤怎么辦、減脂期如何正確飲食、減脂為什么會例假推后等問題，主播會細心講解健身的周期及減脂期間身體的生理變化，并指導粉絲應該怎么調整，消除粉絲的疑惑，從而獲得粉絲的信任。主播還會在直播間分享自己的日常，比如工作經歷、育兒經驗等，分享內容多是圍繞“積極努力、熱愛生活等”充滿正能量的話題。增進了粉絲對主播的忠實度，增加粉絲黏度。主播還會科普健康知識，比如：低碳水與低糖是女性延緩衰老最好的方法，并不是價值昂貴的護膚品；主播在直播間告知粉絲一日三餐應該攝入的熱量，并推薦計算食物熱量攝入的App，比如：薄荷健康，在保證營養均衡的基礎上控制熱量的攝入；還有合理的睡眠時間等。

二、抖音健身直播下催生的新的經濟業態

（一）直播帶貨低脂健康食品

主播以低脂健康為出發點帶貨粗糧食品，尤其是受疫情影響農產品滯銷，主播與農產品類品牌合作助力農產品銷售。比如：山西的有機玉米、山東的雜糧煎餅、陜西的蘋果、浙江的葛根粉等；帶貨優質蛋白類產品，比如：山西袋鼠先生品牌的雞胸肉、薄荷健康品牌的蛋白棒、君樂寶品牌的低脂酸奶、橙子快跑品牌的魚肉丸等。并且在直播時主播會詳細介紹每種食品的熱量、口感、食品保質期等，讓粉絲買的放心。在主播直播間賣貨的過程中，不像其他帶貨主播那樣煽情、尖叫、通過倒計時上鏈接限制購買產品的時間等營造一種“買到就是賺到”的氣氛刺激用戶購買。健身主播往往采用一種日常聊天式對話，介紹產品的效能，達到一種“此時無聲勝有聲”的效果，更容易獲得用戶對產品的信任。

（二）直播帶貨健身類產品

健身器材自然是運動必不可少的裝備，并且在帶貨時介紹產品的用法及作用。比如，在帶貨啞鈴時主播會根據粉絲不同的健身基礎及身體強度推薦不同重量的類型，健身在3個月以內推薦重量一公斤的啞鈴、健身在3個月以上推薦重量一公斤以上的啞鈴；帶貨金磨槍時會介紹其作用，在運動完按摩腿部會讓肌肉深度放松，更好地達到腿部塑形的效果；帶貨健身衣時會詳細介紹其材質、舒適度，并且會根據不同體重的粉絲推薦不同尺碼的衣服。讓粉絲獲曉產品的信息，使消費透明化。

（三）建立粉絲群形成社群效應

進入粉絲群的一般是以追隨主播長期健身瘦身成功的女性為主，且粉絲等級較高的粉絲，這些粉絲與主播互動頻率高。在粉絲群中，粉絲間交流個人瘦身成功的經驗、日常減脂餐的分享、育兒經驗等，形成健身社交文化。在每天主播進行健身直播的時候，粉絲會在直播間健身打卡營造集體健身的氛圍；在健身結束時，粉絲會給主播點贊作為對于跟著主播健身的回饋，主播獲得平臺流量，并且主播每場直播達到的點贊量均在15萬以上。另外，瘦身成功的粉絲會通過人際傳播、群體傳播把主播分享給身邊的親人及朋友，使主播增加關注量。

三、抖音健身直播帶來去中心化的健身傳播模式

（一）移動互聯自媒體與去中心化傳播

從去中心化的定義中，我們可以總結出幾個特征，即多個節點、從傳播中心擴散、低語境環境、內容傳播自由度高。每個用戶都是自媒體平臺的節點，每個節點都是一個新的傳播的暴發點。這些特點分別去對應自媒體的特點會發現，自媒體是將去中心化實踐得最徹底的媒介，抖音平臺以健身博主為中心、以主播粉絲為節點對自身熟悉并感興趣的健身知識完全符合去中心化的傳播方式。

除此之外，新媒介技術也將多個平臺鏈接起來。開放、合作、平等、共享的新媒介環境下，用戶可以通過鏈接在各個平臺間分享內容。在互聯網上，除去法律明確禁止的言行外，在信息源的上傳與內容的傳播方面，沒有太高的技術門檻。可以說，用戶可以根據個性化需要，自由、快捷地搜索獲取信息并傳播。在低門檻的抖音平臺上，用戶用各種昵稱隱藏自己的真實身份，使得彼此之間可以更加自由地溝通、分享交換信息，還可以將抖音平臺的內容傳播到微信、微博、小紅書等其他平臺。這樣的技術特點與平等精神使得各個節點之間可以自由鏈接。

（二）去中心化方式的傳播原理

用戶通過節點傳播分享抖音健身的內容類似于區塊鏈技術原理，去中心化的傳播方式是新媒介環境下的傳播特點。以往高語境的互聯網環境下，媒介技術掌握在權威媒體手中，用戶只是被動接受媒介信息。媒介技術為受眾帶來可以在媒介平臺發聲的權利，每個用戶都可以是一個傳播節點。有影響力的網絡意見領袖更是有傳播中心的身份，每個在直播間跟隨主播健身的用戶都是傳播節點。每個抖音主播是傳播中心，形成以中心連接節點、影響節點，傳播健身內容的傳播網絡。

（三）去中心化傳播方式下個性化傳播內容

傳統的健身知識傳播是線性的傳播方式，一般是由國家體育總局政策指導發布健身知識、各級體育部門監督管理、社會體育團體執行、各界知名人士倡導、大眾參與的自上而下的廟堂式傳播。而且越往下層傳播，傳播效率越低，但是在去中心化傳播過程中每一個有影響力的用戶都可能是一個傳播中心。線性傳播方式下傳播的健身知識用戶不能自行選擇，只能根據政策發布的內容僵硬化傳播。但是在抖音平臺，用戶可以根據自身的身體情況、運動喜好、空閑時間等因素選擇跟自己實際情況貼合的主播，用戶把主播的健身直播傳播給與自己情況類似的用戶，形成網絡化的社群，這樣傳播的內容越能體現不同健身群體的個性化特點。

四、抖音健身直播現狀的反思

（一）“擬劇理論”效應下抖音健身演變成“曬文化”

擬劇理論是由美國社會學家戈夫曼(ErvingGoffman)提出的，擬劇理論是從符號互動論中發展出來的、具有自身特點的、說明日常生活中人與人之間相互作用的理論。新媒介技術推動下身體從后臺走向前臺，暴露在大眾面前，形成一場身體的視覺文化。通過身體在媒介平臺的表演來重新構建自己的形象。

健身本身就是“追求美好生活、努力向上、自律”等的隱喻，用戶為了在自己的社交圈建立“自律、意志堅強、追求美”等的印象，在社交平臺記錄自己健身打卡的日常，從而提高自己在某個圈子中的地位，賦予自己新的身份。那么用戶在社交平臺頻繁打卡就是為了向好友呈現自我，刻意營造擁有完美體態的自身形象，通過頻繁地曬健身打卡的行為影響自己在好友心中的地位。但是這種“運動曬文化”背離了通過健身提升自己身體素質、增強自身免疫力、緩解焦慮的本質，健身還是要回歸本質，以健康為出發點，形成了一種以身體為景觀的曬文化。

（二）健身主播帶貨的產品質量把關

現代社會，追求身材完美的人越來越多，隨之而來的是商家抓住用戶心理謀利，造成減肥產品泛濫的現象。抖音賣貨的準入門檻較低，不像在京東、淘寶開店那般審核程序繁瑣，確實給抖音博主賣貨提供了便捷性。但是，主播是否實事求是介紹產品的信息，粉絲尚不清楚。健身主播在直播間帶貨某些減肥類產品奶昔、酵素等，其安全性沒有經過專業審核機構的質檢。還比如，帶貨健身產品左旋，說其作用是可以在健身過程中加快身體代謝，提高脂肪燃燒；帶貨黑咖啡，說其功效是在運動過程提高身體耐力，使健身運動更加輕松。但產品的安全性與作用，主播是否完全有保障，用戶的售后保障問題平臺如何處理。營造良性的抖音帶貨一方面要博主自身的自律，堅決不帶貨過期劣質產品；另一方面需要平臺對產品質量把關，堅決不允許在直播間帶貨安全性沒有保障的產品，維護抖音用戶的權益。更重要的是用戶自身不要抱有僥幸心理、想走捷徑。健康的飲食、合理的作息時間、抗糖抗碳水、健身運動才是擁有健康體態的根本途徑。

結語

通過探析抖音健身直播發展的原因，得出結果：抖音主播通過身體傳播、健康知識傳播、粉絲社群傳播獲得粉絲。帶來新的經濟形態，與健身減脂話題相關的抖音直播帶貨及粉絲在直播間為主播點贊獲得流量。同時要反思抖音健身主播帶貨的問題，從主播自身、平臺監管、用戶多方面出發營造良性抖音健身直播帶貨環境，并且用戶可跟隨主播健身真正達到瘦身減脂、提高身體及心理健康的效果。■