消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的實證研究
——基于技術(shù)接受模型

李文斌，成 可，劉繁旭，李文瑞，李連英

(1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江西 南昌 330045；2.江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文與公共管理學(xué)院，江西 南昌 330045)

1 引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示[1]，截至2021年12月份，我國電商直播用戶規(guī)模為4.64億戶，占網(wǎng)民整體的44.9%。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的快速發(fā)展為生鮮農(nóng)產(chǎn)品由傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了機遇，供給端和消費端實現(xiàn)直接接觸并完成線上交易，成為農(nóng)產(chǎn)品供需雙方新的連接方式[2]，對消費者的購物方式及購物體驗產(chǎn)生深刻影響[3]。滿足消費者對優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求，解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道單一，銷售困難的問題，成為近兩年學(xué)術(shù)和產(chǎn)業(yè)界關(guān)注的新問題[4]。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)平臺銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)越性得到很大程度的體現(xiàn)[5]，但網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品整體滲透率較低，消費者購買意愿并未完全轉(zhuǎn)化為實際購買行為[6]，市場認(rèn)可度有待提升。

通過對國內(nèi)外已有文獻的梳理后發(fā)現(xiàn)，主要從消費者個體特征、直播平臺服務(wù)質(zhì)量、平臺產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品物流等方面分析消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素。消費者態(tài)度、主觀規(guī)范對消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿有正向的影響[7]；消費習(xí)慣、口碑、便利程度等因素在不同程度下對消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在正向顯著影響[8]；此外，商品因素、賣家、電商平臺和消費者自身對消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有正向影響[9]，但影響程度依次減弱。從研究方法來看，針對消費者購買意愿與行為的研究，多以技術(shù)接受模型為理論模型，結(jié)合研究需要，引入相關(guān)理論中的成熟變量進行拓展研究。周華和王杜春基于結(jié)構(gòu)方程模型的綠色蔬菜消費者購買意愿的研究指出對購買意愿影響最大的因素是主觀規(guī)范和行為態(tài)度[10]；吳春霞在TAM理論的基礎(chǔ)上，將賣家信任和感知風(fēng)險兩變量相結(jié)合，研究表明感知風(fēng)險對消費者網(wǎng)購生鮮態(tài)度有負(fù)向影響[11]；郭錦墉等則將主觀規(guī)范和感知風(fēng)險引入技術(shù)接受模型，構(gòu)建農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商采納行為意向模型，研究表明主觀規(guī)范和感知風(fēng)險對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商的采納意向具有顯著影響[12]。大量研究證實了主觀規(guī)范和感知風(fēng)險變量適用于基于技術(shù)接受模型的消費者購買意愿與行為研究。然而，盡管學(xué)者們對消費者購買意愿與行為影響因素的研究較為豐富，但研究網(wǎng)購直播影響因素和影響機理的較少，細分到網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域更是少之又少。其次，內(nèi)陸城市網(wǎng)購直播業(yè)態(tài)尚未成熟，新技術(shù)新模式帶來的風(fēng)險仍需磨合，對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的影響因素進行研究，為進一步刺激居民消費，拉動經(jīng)濟增長就顯得尤為重要。因此，本文基于技術(shù)接受模型，選取南昌市758位消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，以人口統(tǒng)計變量為調(diào)節(jié)變量進行多群組分析，實證研究消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的影響因素。并提出針對性建議，以期豐富現(xiàn)有研究文獻和促進網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的健康發(fā)展。

2 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

2.1.1 技術(shù)接受模型

Davis教授于1989年提出技術(shù)接受模型，TAM認(rèn)為用戶接受新技術(shù)的行為是由使用意愿決定的，使用意愿是由使用態(tài)度決定的，而使用態(tài)度又取決于感知有用性與感知易用性，外部變量對感知有用性和感知易用性產(chǎn)生決定作用[13]，各變量之間存在密切的因果關(guān)系。TAM被認(rèn)為是最有效的解釋和預(yù)測用戶接受新事物行為的模型之一，被學(xué)者廣泛應(yīng)用于不同背景的研究[14，15]。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指個體對是否進行某種行為時感受到的社會壓力[16]。張磊等研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范在全渠道零售商營銷協(xié)同中對消費者購買意愿具有顯著正向影響[17]。本文中主觀規(guī)范是指消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品時受到包括來自周圍親朋好友、網(wǎng)絡(luò)直播達人、媒體宣傳和政府支持等方面的影響。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：主觀規(guī)范對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知有用性具有正向影響。

H2：主觀規(guī)范對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知易用性具有正向影響。

H3：主觀規(guī)范對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有正向影響。

2.2.2 感知易用性

感知易用性是指使用者認(rèn)為使用一個具體系統(tǒng)的容易程度[18]，本文中消費者的感知易用性包含網(wǎng)購直播平臺的便捷性、娛樂性和消費者使用的熟練程度等因素影響。馮獻等認(rèn)為農(nóng)戶的信息技術(shù)感知易用性對其信息技術(shù)的使用意向產(chǎn)生正向的影響[19]。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H4：感知易用性對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知有用性具有正向影響。

H5：感知易用性對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有正向影響。

2.2.3 感知有用性

感知有用性是指用戶認(rèn)為使用一個具體系統(tǒng)對其幫助的程度[18]。王艷玲等認(rèn)為在電商平臺采納行為及影響因素中感知有用性對行為意向有顯著正向影響[20]。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H6：感知有用性對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有正向影響。

2.2.4 感知風(fēng)險

感知風(fēng)險最早是經(jīng)濟學(xué)家Bauer (1971)提出的概念，是指消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品過程對可能導(dǎo)致自身損失的心理預(yù)期，具有主觀性[21]。本文中消費者的感知風(fēng)險會受到網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，消費者心理期待不一致的影響，韓丹等認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者感知風(fēng)險會對網(wǎng)絡(luò)購買意愿會產(chǎn)生顯著負(fù)向影響[22]。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H7：感知風(fēng)險對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有顯著負(fù)向影響。

2.2.5 購買意愿

購買意愿是指消費者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)意愿的強烈程度。購買意愿的強烈程度對消費者最終的購買行為具有直接影響，王晰巍等通過對用戶使用網(wǎng)絡(luò)直播APP的研究，發(fā)現(xiàn)用戶的使用意愿對使用行為存在顯著正向影響[4]。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H8：購買意愿對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為具有正向影響。

2.3 模型構(gòu)建

根據(jù)上文的文獻回顧及相關(guān)研究理論的梳理，主觀規(guī)范等外部環(huán)境變量會對消費者的感知有用性、感知易用性產(chǎn)生影響，并最終影響消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿。消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險會存在其購買全過程，影響最終的購買意愿和購買行為。故本文以技術(shù)接受模型為理論模型，參考已有文獻對網(wǎng)絡(luò)直播特征的分析，利用所選取變量構(gòu)建消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為模型，具體如圖1。

圖1 消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為模型

2.4 選擇人口統(tǒng)計特征為調(diào)節(jié)變量的原因分析

人口統(tǒng)計變量是影響消費者購買意愿與行為的重要決定因素，性別、年齡、文化程度和家庭收入對特色農(nóng)產(chǎn)品顧客購買行為傾向具有調(diào)節(jié)作用[23]；劉春香等通過研究分析得出農(nóng)戶年齡、文化水平、性別等顯著影響農(nóng)戶接受綠色科技服務(wù)的意愿[24]；李連英等對消費者社區(qū)電商生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的研究發(fā)現(xiàn)，月收入、職業(yè)、了解程度等會顯著影響不同類群消費者的購買意愿[25]。現(xiàn)有研究均表明人口統(tǒng)計變量對消費者購買意愿及行為會產(chǎn)生重要影響，結(jié)合本文的實際需要，在采用技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，以人口統(tǒng)計變量中的性別、學(xué)歷、婚姻狀況、月網(wǎng)購直播次數(shù)作為調(diào)節(jié)變量，以此來探究對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的影響因素。

3 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計

本文采用問卷調(diào)查方式獲取所需數(shù)據(jù)，利用收集的數(shù)據(jù)對構(gòu)建的模型和基本假設(shè)進行驗證，問卷包含兩部分：第一部分是消費者的個體特征，包含文化程度、年齡、性別、婚姻狀況、網(wǎng)絡(luò)直播購買次數(shù)等；第二部分量表題，共有6個變量，均采用李克特五級量表設(shè)計，相關(guān)指標(biāo)均參照成熟量表題項，其中主觀規(guī)范參考Davis[26]和馮獻等[19]；感知有用性參考Davis等[27]；感知易用性參考Davis等[27]；感知風(fēng)險參考Forsythe S M和Shi[28]；購買意愿和購買行為參考Mathieson K等[29]。問卷中的 1代表“非常不滿意”，5代表“非常滿意”。

3.2 數(shù)據(jù)收集

課題組于2020年4月16日至2020年6月15日對南昌市居民進行調(diào)研。問卷通過問卷星制定，問卷的發(fā)放和收集以滾雪球的方式進行，利用微信、QQ進行鏈接轉(zhuǎn)發(fā)，同一個設(shè)備和IP僅能填寫一次；該研究共收集問卷930份，剔除數(shù)據(jù)缺失等無效問卷，最終回收有效問卷為758份，有效問卷比為81.5%。

4 實證分析

4.1 信度和效度檢驗

首先，本文利用Cronbach’s Alpha系數(shù)來進行信度檢驗，由表1可知各量表的alpha系數(shù)均高于臨界值0.7，說明問卷量表各因子之間具有良好的內(nèi)部一致性。其次，效度檢驗方面，本文利用 KMO 檢驗和Bartlett's檢驗。表1中絕大部分KMO值均為0.6以上，且均通過Bartlett's檢驗，測量變量之間存在顯著的相關(guān)性，說明調(diào)研數(shù)據(jù)具有可靠性、準(zhǔn)確性和真實性。

4.2 假設(shè)檢驗與結(jié)果分析

為了進一步檢驗本文所選取量表的解釋程度，本文通過AMOS24.0軟件對結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度進行檢驗，結(jié)果見表2。由表可知：RMSEA值為0.074，小于臨界值0.08，說明模型配適良好。此外，AGFI值為0.867，接近0.9，GFI值、IFI值、NFI值、CFI值、TLI值、RFI值均大于0.9，有較好的適配標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)比較，該研究所構(gòu)建的模型和提出的假說與實際收集的數(shù)據(jù)擬合程度較好。

表1 信度和效度分析

表2 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

從表3的路徑分析結(jié)果可知，大部分假設(shè)路徑的CR和P值都滿足成立條件，除了假設(shè)H5不成立外，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H6、H7和H8都達到1%的顯著水平，通過檢驗。

第一，主觀規(guī)范對感知有用性、感知易用性和購買意愿均具有顯著正向影響，說明周圍的親朋好友、網(wǎng)絡(luò)紅人、媒體宣傳和政府支持等對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為產(chǎn)生影響。在各級政府和新聞媒體的支持下，網(wǎng)絡(luò)直播銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了大幅增長，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，帶動了網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。第二，感知易用性對感知有用性具有顯著正向影響，說明消費者認(rèn)為網(wǎng)購直播平臺越便捷、越有娛樂性和使用越熟練，感知有用性就越強烈。第三，感知易用性對消費者的購買意愿顯著性不強，超半數(shù)調(diào)查對象表示不了解網(wǎng)購直播，即使網(wǎng)購直播平臺便捷、有趣，消費者也不會產(chǎn)生購買意愿。第四，感知有用性對消費者購買意愿存在顯著正向影響，這便表明消費者感到網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品對其越有用，其購買意愿就越強烈。第五，購買意愿對消費者購買行為具有正向影響，說明消費者的需求會促使消費行為產(chǎn)生。第六，感知風(fēng)險對消費者購買意愿存在顯著負(fù)向影響，一旦消費者對網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品過程中存在顧慮、不確定性因素，都會導(dǎo)致其規(guī)避風(fēng)險，降低購買意愿，中斷購買行為。

表3 路徑分析結(jié)果

4.3 基于人口統(tǒng)計特征的多群組分析

基于多群組結(jié)構(gòu)方程分析在于評估一個適配某一樣本的模型是不是也適配其他差異樣本的群體，本文以人口學(xué)變量為統(tǒng)計變量進行多群組分析。從模型擬合結(jié)果來看，GFI值為0.881～0.85，近似于0.9，CFI值為0.928～0.941，IFI值為0.928～0.941，均大于0.9；RMSEA值為0.053～0.056，均小于0.08，以上指標(biāo)均說明多群組分析模型與樣本數(shù)據(jù)適配良好，研究結(jié)果如表4所示。

從多群組分析結(jié)果看(表4)，從主觀規(guī)范對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知有用性的正向影響路徑H1中，性別、月網(wǎng)購直播次數(shù)、婚姻狀況均顯著，學(xué)歷不顯著，其中男性稍微大于女性，已婚消費者顯著性略大于未婚消費者；這說明消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知有用性更容易受到親朋好友、新聞媒體、網(wǎng)紅達人等周圍環(huán)境的影響。從主觀規(guī)范對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知易用性的正向影響路徑H2中，性別、月網(wǎng)購直播次數(shù)、學(xué)歷、婚姻狀況對消費者的影響顯著，高學(xué)歷的未婚消費者網(wǎng)購直播次數(shù)多的顯著性更強，這是因為高學(xué)歷的未婚消費者對網(wǎng)購直播平臺等新技術(shù)更容易掌握，經(jīng)濟負(fù)擔(dān)小，有過網(wǎng)購直播經(jīng)驗更容易接受網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

表4 基于人口統(tǒng)計特征的多群組分析結(jié)果

從主觀規(guī)范對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的正向影響路徑H3中，性別、月網(wǎng)購直播次數(shù)、學(xué)歷和婚姻狀況都顯著，但已婚本科以下學(xué)歷的男性顯著性更強，這說明成熟的已婚男性更容易受到周圍親朋好友的影響，親朋好友對網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的評價及購買行為對他們是否網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿影響很大。

從感知易用性對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知有用性具有正向影響的路徑H4中，性別、月網(wǎng)購直播次數(shù)、學(xué)歷和婚姻狀況都顯著，且女性比男性更顯著，已婚比未婚更顯著，這說明已婚女性會更加注重將網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便捷性、娛樂性和對其生活的實用性相結(jié)合。從感知易用性對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有正向影響的路徑H5中，性別、月網(wǎng)購直播次數(shù)、學(xué)歷、婚姻狀況均不顯著，這與假設(shè)性檢驗結(jié)果一致。從感知有用性對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有正向影響的路徑H6中，性別、月網(wǎng)購直播次數(shù)、學(xué)歷、婚姻狀況均正向顯著，女性顯著性高于男性，文化程度高的大于文化程度低的，未婚的顯著高于已婚的，且文化程度顯著性最強，這說明高學(xué)歷未婚女性更加注重網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的實際需要。

從感知風(fēng)險對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有負(fù)向影響的路徑H7中，性別、月網(wǎng)購直播次數(shù)、學(xué)歷和婚姻狀況均負(fù)向顯著，網(wǎng)購直播經(jīng)驗少的高學(xué)歷已婚男性高于女性，說明已婚男性對于網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等因素的風(fēng)險接受程度會顯著影響其購買意愿。從購買意愿對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為具有正向影響的路徑H8中，性別、月網(wǎng)購直播次數(shù)、學(xué)歷和婚姻狀況均顯著影響，在所有路徑中的影響也是最強的，這說明購買意愿的強烈程度對消費者最后購買行為的產(chǎn)生有重要的作用，這也符合實際生活。

5 結(jié)論及建議

5.1 結(jié)論

本文以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，基于758份消費者調(diào)查問卷，對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的影響因素進行了實證研究，并以人口統(tǒng)計變量作為調(diào)節(jié)變量進行了多群組分析，具體結(jié)論如下。

①拓展的技術(shù)接受模型適用于消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的影響研究，實證結(jié)果顯示，主觀規(guī)范、感知有用性均對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿有顯著正向影響，感知風(fēng)險對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿有顯著負(fù)向影響；②主觀規(guī)范對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的直接影響最大，這符合網(wǎng)購直播主體消費者的性格特點；③感知易用性對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的影響并不顯著，這可能與網(wǎng)購直播主體消費者對新技術(shù)，新產(chǎn)品的適應(yīng)性快，能學(xué)能力強有關(guān)；④多群組分析結(jié)果顯示，年齡、月網(wǎng)購直播次數(shù)、學(xué)歷和婚姻狀況等調(diào)節(jié)變量在不同群組中對消費者網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有顯著差異性。

5.2 建議

(1)精細化服務(wù)，提升消費者滿意度。消費者的主觀規(guī)范對網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響最大，要重視消費者周圍親朋好友、網(wǎng)絡(luò)達人的購買體驗和反饋評價，切實提供優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，注重媒體宣傳，增強生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈透明度，提供便捷服務(wù)，營造良好的購物氛圍，提升消費者滿意度。

(2)把握消費需求，提供個性化服務(wù)。根據(jù)不同消費者的訴求和感知偏好，精準(zhǔn)施策、分類推進，進行差異化營銷與精準(zhǔn)營銷，為不同性別、網(wǎng)購直播經(jīng)驗、學(xué)歷和婚姻狀況的消費者提供滿意的優(yōu)質(zhì)綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費者購買意愿。

(3)加大網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，提升消費者對網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿，雖然消費者對網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知處于較低水平，但購買意愿對購買行為影響的路徑系數(shù)最大，因此，要積極宣傳網(wǎng)購直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便捷性、優(yōu)質(zhì)性和差異性，激發(fā)消費者購買意愿，推動網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。