森林康養旅游者滿意度影響因子實證研究

吳 迪，方忠權，嚴 蓉

(北京聯合大學 旅游學院，北京 100101)

1 引言

國民健康已經得到了國家的高度重視，《健康中國2030規劃綱要》傳承了黨的十八屆五中全會精神，明確提出推進健康中國建設。目前，人們對健康的認知更加深刻、對自身的健康狀況更加關注，也讓人們對健康產業更加關注。國家健康戰略的推出和大眾健康意識的增強催生了康養旅游的快速發展。

根據《國家康養旅游示范基地標準》，康養旅游被定義為：通過養顏健體、營養膳食、修心養性、關愛環境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都能達到自然和諧的優良狀態的各種旅游活動的總和[1]。聯合國旅游組織將康養旅游定義為“某些利用該國自然資源來作為醫療設施的供給”[2]。關于“康養旅游”的定義中，“環境”“自然”都占據了很大的方面[3]。國家林業和草原局提出“發展森林旅游康養是深入踐行綠水青山就是金山銀山理念、滿足新時代人民生態產品需求、促進農民就業增收的重要途徑，也是實施健康中國戰略、鄉村振興戰略的重要措施。”由此可見，森林康養旅游是康養旅游的重要分支[4]，在綠色發展的新趨勢下，森林康養產業可以為“健康中國”作出貢獻，是大健康產業的重要組成部分。加上“十三五”時期，我國森林旅游康養產業發展成效明顯，所以學術界關于森林康養旅游的研究也逐步增多。

學術界對于森林康養方面的研究主要有3個方面：①森林康養的概念性研究。狹義的定義[12]側重于醫療等設施所提供的科學性療養，廣義的森林康養側重于開展一切依托森林及其環境有益人類身心健康的活動。消費者關注集中在森林資源的自然稟賦[5]。所以本文傾向于運用廣義的森林康養定義進行研究。②森林康養的科學性研究。從康養效果角度進行研究發現，在樹木茂密的森林中行走，和泡溫泉具有同樣的效果[6]。在森林進行徒步可有效提高人體免疫功能和抗癌機能，還對情緒具有較強調節能力[7]。科學性研究則關注在了森林環境的科學療養方面。③森林康養旅游者的需求性研究。何莽曾指出康養旅游者的需求主要在自然環境，其次是人文環境;對人造康養設施等需求不高[1]。李濟任則提出森林康養旅游質量的決定條件在自然方面，同時森林康養基地也應注重完善功能設施[8]。需求性研究指出康養旅游者的需求主要在自然環境，其次是人文環境，對人造康養設施等需求不高[9]。

總體來看，目前國內“森林康養”項目規模及產業化程度，仍處于起步階段，而學術界對森林康養的研究多停留在森林對人體調節的科學性作用的描述上，運用定量方法對森林康養游客的滿意度及忠誠度影響因子進行的實證研究還較少，所以本文的研究在一定程度上彌補了學術界對于森林康養旅游者滿意度的研究。

經營性旅游景區的生命線是穩定的規模化游客流,游客滿意度是游客流的根本動力[8]。旅游目的地游客滿意度是指游客對旅游目的地的旅游景觀、基礎設施、娛樂環境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價。本文基于游客滿意的“暈輪效應”[9]建立森林康養游客滿意度的指標體系和測度模型，利用“網絡爬蟲”和問卷調查的方法完善模型，進而彌補對森林康養研究的不足。在當前森林康養旅游目的地產品同質化、競爭白熱化的情況下，只有增強游客體驗感、提高游客心理幸福感、滿意度和忠誠度，打造優質森林康養旅游目的地才能獲得競爭優勢[6]，具有很強的現實意義。

本文對大型旅游OTA平臺上關于“野三坡國家森林公園”的932條評論進行歸納整理，提煉出影響森林康養旅游者滿意度的單項影響因素，補充森林康養旅游體驗的構成要素，而后建立指標體系和測度模型。進而設計調查問卷進行實證研究，獲取數據后，進行描述性分析和因子分析，揭示了影響森林康養旅游者總體滿意度的的幾個公因子；一般線性回歸分析得出路徑相關系數，對公因子對總體滿意度的影響程度進行驗證，據此為森林康養旅游目的地的建設提出了建議。

2 調查設計及數據處理方法

先采用層次分析法，初步建立影響森林康養旅游者的滿意度的測評指標體系；接著對大型OTA上野三坡國家森林公園的自由點評進行歸納整理得到影響森林康養旅游者滿意度的指標，對森林康養旅游者滿意度測評體系進行完善；設計調查問卷，通過問卷獲取數據，運用SPSS25進行描述性分析和因子分析，歸納出影響公因子；以公因子為自變量，總體滿意度為因變量進行線性回歸，得出路徑相關系數，據此為森林康養旅游目的地的建設提出建議。

2.1 案例地選取

選取河北省保定市淶水縣野三坡國家森林公園作為案例地，進行問卷測量和案例分析。野三坡距北京僅100 km。自然環境和動植物資源豐富，地被植物覆蓋率達95%。有15種國家重點保護動物和上百種昆蟲等。景區有6667 hm2原始森林，負氧離子為北京市區的126倍，空氣環境質量達到國家規定的一級標準。年平均氣溫10.7 ℃，比平原低1.5 ℃。水質達到國家飲用水一級標準。與國道和保野路銜接，公園路面已經整體水泥硬化，交通便捷。2010年，有學者提出運用野三坡的旅游資源和基礎設施，發展以森林康養為核心的旅游產品。當地景區管委會也十分重視“康養”方面的建設。作為“北京的后花園”，不論自然資源還是基礎設施方面都是研究森林康養旅游者滿意度的絕佳之地，因而選擇野三坡國家森林公園為案例地。

2.2 指標確立及問卷設計

通過對影響因子大于1的期刊上發表的關于“康養旅游者需求”方面的文章進行檢索和歸納，選取重復次數較多的指標；以及對旅游OTA上關于野三坡國家森林公園的自由點評進行歸納整理，兩者結合得出影響森林康養旅游者滿意度22項評價指標(表1)。

在此基礎上，設計調查問卷，問卷包括4個部分：①出行基本情況，包括旅游動機、與誰一起、停留時間和第幾次來。②問卷采用五分制李克特量表進行游客滿意度的測量，運用層次分析法，提取了森林康養旅游體驗的構成要素與維度，一級是目標層，即游客總體滿意度；二級指標是準則層，根據游客滿意度的雙因素理論，包括操作因素環境及衛生、價格、基礎設施和表達因素服務質量、擁擠度等；三級指標根據文獻整理歸納，得出了22項指標因子。采用五分量表對包括“整體滿意度”在內的23個指標的游客滿意度進行了測評。③人口學特征分析。④游客的建議及意見。

2.3 調查概況

2021年5月20～24日，本研究針對具有康養動機的游客，分別在野三坡景區出口和民宿進行了抽樣問卷調查，共發出280份問卷。在調查階段具體抽樣措施是根據出游動機進行篩選，出游動機是“避暑”“遠離城市，放松休閑”“鍛煉身體”“呼吸新鮮空氣”選項的任意排列組合的游客被選擇，而出游動機為“觀光游覽”的游客則不予選擇。剔除非森林康養旅游者問卷和重復數據后，得到有效問卷252份，有效回收率90%。

表1 評價指標

3 數據分析

3.1 因子分析適當性檢驗及公共因子的確定

3.1.1 人口學特征描述性分析

受訪者以18～45歲的中青年為主，學歷集中在高中和本專科學歷，大多為公司職員，客源地多為京津冀地區，其次是內蒙古、山東等周邊地區，大多游玩時間為1～2 d(表2)。森林康養旅游者偏年輕化的同時，也傾向于離常住地較近的森林康養旅游地。

表2 野三坡森林康養旅游者人口學信息統計(N=214，男41.98%，女58.02%)

3.1.2 因子分析適當性檢驗

信度檢驗顯示(表3)，Cronbach's Alpha系數為0.913，KMO值為0.852，均大于0.8，巴特利特球形度檢驗結果顯著性為0.00，小于0.05，各因子的Cronbach'sα值均高于0.8，每項要素的載荷均在0.5以上，表明問卷數據具有較強的一致性和可靠性，22個因子適合做因子分析。由表4可知，第一個公共因子的方差貢獻率最高，為38.102%，即第一個公共因子的對總體滿意度的影響程度最大。

表3 KMO 和巴特利特檢驗

表4 特征根與方差貢獻率

3.1.3 公共因子確定

在因子提取中選取特征值大于1的因子，由表4可見，可提取6個公因子，且前6個因子解釋了總方差的73%，包含了評價指標中的大部分信息。因此，可將原始因子指標劃分為6類，再進行下一步的分析。

對因子載荷進行方差最大化旋轉來確定公共因子的具體構成指標，通過每項因子包含的指標具有的共同含義，分別對公共因子進行命名。水質、空氣質量、動植物多樣性、氣溫舒適度、植被覆蓋率、聲環境質量、個人空間感在“自然環境”因子中旋轉載荷占比最高，將其命名為“自然康養環境滿意度”；外部交通便利性和內部交通便利性在“交通便利性”因子中旋轉載荷占比最高，命名為“交通便利性滿意度”；旅游廁所、醫療設施和保健設施在“醫療設施”因子中旋轉載荷占比最高，命名為“醫療衛生滿意度”；游步道、服務人員態度、停車場、娛樂設施在“基礎服務”因子中旋轉載荷占比最高，命名為“康養基礎服務滿意度”；社區風氣、運動適宜性、社區居民友好度在“人文環境”因子旋轉載荷占比最高，命名為“人文康養環境滿意度”；餐飲性價比、住宿性價比和門票價格在“性價比”這一因子中旋轉載荷占比最高，命名為“康養性價比滿意度”。即6個公因子對森林康養旅游者的總體滿意度有影響。所以可得出“自然康養環境滿意度”對總體滿意度影響程度最大，其次是“交通便利性滿意度”(表5、6)。

表5 旋轉后的因子載荷矩陣

3.2 逐步多元回歸分析

以公共因子和人口學特征統計指標均值作為自變量，森林康養旅游者總體滿意度均值為因變量進行逐步多元回歸分析，有4個變量進入最終的回歸方程模型。克朗巴哈α系數為0.913，測量具有良好的可靠性。如表7所示，雖然模型擬合效果一般，但是DW=1.544，接近2，說明自變量與本身無序列相關。P值均為0.00，說明自變量與因變量之間線性關系明顯，故線性方程通過設定檢驗。

由表7可得出標準化的回歸方程模型為：

Y(森林康養旅游者總體滿意度)=0.277X1(自然康養環境滿意度)+0.270X2(康養基礎服務滿意度)+0.264X3(交通便利性滿意度)+0.241X4(人文康養環境滿意度)

標準化回歸系數則消除了單位的影響，可顯示出各自變量的相對重要性。由標準化回歸方程可知，自然康養環境滿意度、基礎康養服務滿意度、交通便利性滿意度、人文康養環境滿意度，與總體滿意度較為接近，四者與總體滿意度的相關系數分別為0.277、0.270、0.264、0.241，即自然康養環境滿意度對其總體滿意度的影響程度最大。

這與因子分析得出的“自然康養環境滿意度”對總體滿意度影響程度最大的結果相符，可以確定自然康養環境滿意度是對總體滿意度影響程度最大的公共因子。

表6 游客滿意度的分值

表7 回歸系數分析

3.3 結果分析

3.3.1 回歸模型的一般性認識

將人口學特征統計指標與森林康養旅游者總體滿意度進行逐步多元回歸分析，最終人口學統計指標并未進入最后的多元回歸方程。由此可知，人口學特征指標對森林康養旅游者的總體滿意度并無顯著影響。

根據標準化回歸方程模型，自然康養環境的滿意度、人文康養環境的滿意度、交通便利性滿意度、康養基礎服務滿意度、醫療衛生滿意度和康養性價比滿意度6個公因子對總體滿意度均呈正相關。標準化回歸系數則消除了單位的影響，可顯示出各自變量的相對重要性，標準化回歸系數愈大，表示該自變量在解釋因變量的變異量時的相對重要性愈高。

排在前面的4個影響因素分別為“自然康養環境滿意度”“康養基礎服務滿意度”“交通便利性滿意度”和“人文康養環境滿意度”，可以看出森林康養旅游者對旅游地自然環境和基礎性服務的依賴。

3.3.2 分類滿意度對總體滿意度作用機制研究

回歸結果顯示，“醫療衛生”并未進入最終的回歸方程，與總體滿意度的相關性不強，影響不顯著；但因子分析發現“衛生間”的旋轉載荷在同一公因子占比最高，衛生間在當今森林康養旅游者心中被賦予了更多的需求，如“哺乳”“更衣”“化妝”等，要求也提高，如“衛生性”“安全性”“便利性”“私密性”等。

“康養性價比滿意度”這一公因子與總體滿意度的相關系數最低，僅為0.023，即“非常不重要”。2020年實現全面脫貧，人民收入增加，所以森林康養旅游者對于“價格”方面關注度降低。

在“游客抱怨與建議”中，大部分游客寫到“希望有講解員進行講解”“希望大型舞臺劇印象野三坡繼續上演”，野三坡作為國家地質公園，有著十分豐厚的自然文化底蘊，但是在旅游者的眼中，奇水異石蘊含的文化無從得知，教育水平的增加使得旅游者們求知欲猛烈。

4 結論與建議

4.1 結論

自然康養環境滿意度仍舊是影響森林康養環境滿意度的最重要因素。首先，野三坡地勢導致了其交通的不便利，游客本就抱有怨言。北京作為野三坡最大的客源地，通往野三坡的公共交通選擇極少，每天僅有兩趟定點班車，且環境惡劣，乘客亂占座現象屢見不鮮，公共交通時間成本極高。其次，野三坡景區內各個景點之間距離較遠，卻沒有定點擺渡車可以乘坐，這造成了旅游者轉換景點極大不便。通過對游客的訪談可知，其對于野三坡自然環境的滿意很大程度抵消了其對交通的不滿，因而自然環境在其心中地位超過交通，案例地交通的相對特殊性加上森林康養旅游者的年輕化，導致其對交通便利性的要求較高，但在森林康養旅游目的地中，自然康養環境滿意度仍舊是最高的。交通便利性的滿意度對總體滿意度影響程度仍舊很高，因子分析和回歸分析都驗證了這一點。因而對于森林康養旅游目的地，交通便利性也十分重要。

旅游廁所的改善對于提高總體滿意度也十分必要。醫療衛生滿意度在六個公因子中方差貢獻率排第三，旅游廁所旋轉載荷占比高于其它兩項，旅游廁所在游客心中已經不僅具有基礎設施的功能，更是康養旅游中重要的輔助設施，衛生間在當今森林康養旅游者心中被賦予了更多的需求，如“哺乳”“更衣”“化妝”等，要求也提高，如“衛生性”“安全性”“便利性”“私密性”等，所以提高旅游地“旅游廁所”的滿意度對于提高其總體滿意度十分重要。

4.2 建議

4.2.1 平衡開發與保護的關系，全力維持自然和人文生態原真性

森林康養旅游目的地在進行開發時，需要嚴格按照開發原則，對林區進行合理開發改造，盡全力保持自然和文化的穩定及完整。本研究表明，森林康養旅游目的地只需要安全合理的游步道和纜車設施即可，野三坡國家森林公園自開門迎客至今將近40年的時間，基本每位游客都可以看到景區內的松鼠小鳥或蛇等生物，自然生態相對完整，開發經驗可供其他森林康養旅游目的地進行借鑒。

自然康養環境保持完整的同時，人文康養環境也要保持完整。本研究不建議森林康養旅游目的地開展大型景區文化匯演活動進行文化宣傳，此類活動存在很大弊端。一方面，文化匯演成本較高，價格偏高，所以對于文化的宣傳范圍相對較小；另一方面，文化匯演需要的場地較大，大部分森林康養旅游目的地沒有大型匯演場地。所以本研究更加傾向于讓森林康養旅游目的地完善講解系統，可采用方便快捷的電子講解，也可以提供生動的講解員講解，旅游者可以根據自身需求和意愿進行租賃，來實現景區文化的有效傳播。使得森林康養旅游者不僅身體得到了滋養，心靈也得到了提升。

4.2.2 提高目的地的可進入性

森林康養旅游目的地大多位于偏僻山區，環山而建，所以交通大多需要改善。野三坡已經開通了直達北京的高速，方便周圍中大型城市“吸氧”度假，只是外部公共交通及內部交通亟需改善。

建議森林康養旅游目的地與周 邊中大型城市或周邊有名景區達成合作，修建直達客源地的高速公路；其次可考慮與鐵路局或客車公司合作，開通鐵路線或公交線，方便“學生黨”和一部分“窮游黨”進入，同時也可在旅游旺季分擔部分客流，緩解旺季交通緊張。景點之間距離較遠的景區可根據需要設置電動班車，分散景點客流，緩解停車場壓力。

4.2.3 維護旅游廁所環境，完善服務功能

當前，旅游者對于“消毒”“清潔”“接觸”等要求很高，森林康養旅游目的地游客對于“酒精”“衛生棉簽”“創可貼”“溫度計”等需求基本常態化，所以游客會不自主的將這些“必需”的衛生要求自行的加在“旅游廁所”上。在訪談中有很多游客提到，“為什么廁所沒有醫藥箱”，這在一定程度上說明在游客心里，一些醫療基礎設施的提供應該在“旅游廁所”里。“哺乳零接觸”期望旅游廁所有哺乳間，不方便的游客期望第三衛生間，“衛生防疫”期望有自取或者付費防疫包等，這就要求景區對于洗手間的衛生清潔、第三衛生間的改善、醫療服務的周全有更高的要求，提高游客的總體滿意度。