基于網絡文本分析的南京園博園游客旅游體驗研究

姚翔宇，孟 靜，陳京京，曾 真

(江蘇省規劃設計集團有限公司, 江蘇 南京 210000)

1 引言

江蘇園林歷史悠久，其精致多變、巧奪天工的造園技法不僅是中國園林的經典，也深刻影響著世界園林的發展[1]。近年來，在繼承傳統的同時，江蘇園林積極探索，勇于實踐，取得了長足進步。為進一步發揮江蘇園林的優勢，提高江蘇園林事業的整體水平，江蘇省政府于1999年在南京玄武湖翠洲舉辦了第一屆江蘇省園藝博覽會。經過20年的探索、發展與轉型，江蘇省園藝博覽會至今已成功舉辦10屆，博覽園面積逐漸增大且愈發注重城市、市民、自然、文化的關系與協調，注重結合當地自然、文化特征，引領創新展示功能和新品種、新材料、新技術和新工藝的運用，提升城市生態環境與游憩品質，帶動城市發展，形成了成熟的辦會思想與完善的辦會機制[2]。

隨著國內外專業旅游出行網站的建立, 借助網絡收集游客旅游體驗評價文本并進行分析研究逐漸成為一種成熟系統的研究方式，網絡文本分析法逐步被應用于旅游體驗研究[3，4]、旅游形象感知研究[5，6]、游客行為特征研究[7，8]、游客情感特征研究[9，10]等方面。國外相關研究中，Govers以網絡信息為研究對象，對迪拜的旅游目的地形象感知情況做了研究[11]；Morrison通過收集美國和俄羅斯兩國旅游網站上的相關數據分析了不同國家游客對同一旅游目的地的感知情況差異與影響因素[12]；Choi通過查找相關旅游網站對網絡文本內容進行整理分析，總結了澳門的旅游目的形象感知內容[13]；Larmolenko通過網絡對烏克蘭的旅游信息高頻詞進行統計與歸納，就怎樣提升烏克蘭旅游形象提出了相關建議[14]。國內方面劉逸等基于網絡文本數據對中國赴澳大利亞游客的情感特征進行了研究，針對中國游客國際旅游的營銷策略提出了相關的提升建議[15]；高銀等利用網絡數據對重慶園博園做了景觀形象游客感知的相關研究，并對網絡數據在景觀評價分析工作中的應用優勢和局限性做了探討[16]；韓百川等借助網絡文本對鼓山風景名勝區游客旅游體驗進行了分析，針對門票價格、基礎設施、導視系統、管理服務水平等方面存在的問題提出了相應優化策略[17]；張瑞等利用網絡文本與IPA模型對上海辰山植物園的旅游形象感知做了綜合性研究，并建議從動植物多樣性、自然生態環境、體驗活動等5個方面進行改進提升[18]。閻友兵等根據相關網絡評論,對韶山風景名勝區游客情感特征進行分析，并以此為例對紅色旅游景區的旅游產品創新、景區管理及服務質量等方面提出改進建議[19]。

本次研究通過網絡收集游客對第十一屆江蘇省園藝博覽會博覽園的相關評論，深入分析游客的游憩滿意度及主要關注點，為園博園后續的提升建設提供理論依據與指導方向。

2 研究區域概況

第十一屆江蘇省園藝博覽會選址于南京湯山國家旅游度假區北部，北鄰京滬高鐵、南至黃龍山、西起S122、東至S002，占地面積3.45 km2，是連接仙林大學城、麒麟科創園、湯山度假區的核心樞紐，交通便利、位置條件優越。

本屆博覽會以“錦繡江蘇·生態慧谷”為主題，以“精致園博、文化園博、活力園博、休閑園博”為目標，探索運用新理念、新模式、新技術、新材料對園藝博覽園進行規劃建設，激發全社會對和諧人居環境的關注和追求，通過生態園林技術、綠色轉型發展、多元文化融入等手段打造集園林園藝展示、休閑體驗、度假康養和會展等功能于一體的精品園林和旅游目的地，共建綠水青山新江蘇，共享園藝新生活。

3 研究方法與數據來源

3.1 研究方法

網絡數據因樣本量大、可獲得性較好等優勢近年來逐漸被關注[20]。本次研究采用網絡文本分析法，首先利用八爪魚數據采集軟件深層次挖掘網絡上可獲取的文本內容，獲取研究所需要的有價值數據和信息，然后利用ROSTCM6數字人文輔助研究平臺對文本信息進行分詞、詞頻統計、情感分析及詞匯共現分析等，綜合得出游客的旅游體驗分析結果并進行討論。

3.2 數據來源

依據國內旅游網站用戶活躍情況，本次研究使用八爪魚數據采集軟件對攜程網、途牛旅游網、同程旅游網、美團網4個網站進行數據采集，將2021年4月16日至2022年7月1日間游客對江蘇園博園的相關評價進行采集，共獲得1067條評論，其中美團網735條，攜程網262條，同程50條，途牛20條，經人工比較審核，刪除重復與無意義評論，共獲得959條有效評論。

4 數據分析與研究

4.1 游客情感分析

利用ROSTCM6軟件的情感分析功能對所收集的網絡評論文本數據進行情感傾向分析，通過對每條評論中所包含的情感詞進行對應權值打分[21](表1)，情感詞需涵蓋肯定詞詞典、否定詞詞典、程度詞詞典和感嘆詞詞典等，從而得到游客整體的積極情緒、中性情緒與消極情緒占比以及不同情緒分值段的分布情況，最終獲得游客對南京園博園的情感態度。

表1 評價情感傾向計分示意

情感傾向分析結果表明,游客對景區的評價中，積極情緒詞條數為741條,所占比例為77.27%；中性情緒詞條數為54條,所占比例為5.63%；消極情緒詞條數為164條,所占比例為17.10%。

而從具體的積極情緒分段與消極情緒分段來看(表2)，游客評價的情感分值主要集中在0分以上，其中又以高度積極情緒(10～20分)為主，占總評價的30.14%，可見多數游客對園博園評價頗高且情緒較為強烈；而0分以下的消極情緒以一般消極情緒(-10～0分)為主，占消極評價的80.13%，可見游客對園博園雖有部分不滿意的地方，但大體可接受。

總結來看，游客對于南京園博園的正面感知大于負面感知，整體表現出積極的情感傾向，表明南京園博園的建設總體來說令人滿意。

4.2 高頻特征詞分析

將網絡采集的評價文本數據進行格式整理后，利用數據分析軟件ROST CM6進行分詞，在詞典源文本中手動加入與此次研究關系緊密的詞語，如“水下植物園”“城市展園”“先鋒書店”等熱點景點名，“小火車”“接駁車”等景區相關詞匯，使分詞更為準確。分詞完成后運用“詞頻分析”將近義詞同義詞進行合并，統計出排名前300的詞條并逐步刪除無意義和與研究關聯較小的詞匯，反復精簡出排名前80位的高頻詞(表3)。

表2 情緒分段統計

表3 高頻詞語統計

4.3 語義網絡分析

語義網絡分析結果如圖1所示,“環境”處于第一核心位置且與其他詞語連接數量最多，說明園區的環境好壞既是游客最關心的內容，也是園博園建設能否將“生態修復”理念落到實處的直觀體現；“交通”“景色”“南京”等詞處于次核心位置，屬于對核心位置進一步的認知和發展，表明游客對于園區的地理位置、內外交通等情況的重視。而“配套”“美食”“接駁車”等外圍詞匯則是對核心及次核心位置的進一步發散和豐富，不僅體現游客的核心需求，更是園區后續提升應重點關注的內容。

而通過研究網絡評價文本中各詞匯之間的連接度可獲得兩兩之間的關聯性，連接度越高,兩者關系越緊密。總結出連接度排名前20的詞匯，以此研究游客對園博園的關注與評價重點。

圖1 語義網絡分析

從表4可知，“環境-優美”“環境-適合”“環境-值得”“環境-漂亮”等幾組詞語保持了高連接度，體現了游客們對園博園游憩環境與自然景觀營造的肯定，“南京-第一次”“南京-景點”“南京-環境”等體現了園博園的游客組成不止南京本地人，還包含了大量的外地游客，同時可以看出園區建設是否融入了南京本地文化也是游客的關注點之一。而“交通-方便”“交通-便利”“景點-面積”等則說明由于園區面積較大，游客對于園內外交通是否便捷格外關注。

表4 前20詞匯連接強度

4.4 主題類目構建

游客評論中較高的詞頻往往代表著較高的關注度，由此既可以歸納出游客的主要關注點與建設現狀的主要矛盾點，又可為園區后續改造提升指明方向。

為更好地分析游客對南京園博園的旅游體驗感知情況,將詞頻統計總結出的高頻詞按主體與客體進行主題類目構建(表5)。本次研究的體驗主體是游客，圍繞其構建了游客構成、出游動機、出游時間、出游體驗4個主題；本次體驗的客體為南京園博園，圍繞其構建了環境質量、園內外交通、園區吸引點、配套設施、服務管理6個主題。

4.5 體驗主體分析

4.5.1 游客構成

詞頻統計顯示“第一次”“南京”“江蘇”等詞匯出現頻率較高，且從前面的語義網絡分析中可知，“第一次”與“南京”兩詞連接度很強，由此可見，南京園博園游客構成中，有相當比例的游客是第一次來南京游玩的外地游客，園博園的影響力與吸引力可見一斑；而“家人”“全家”“孩子”“老人”等高頻詞表明多數游客更傾向于家庭集體出游，出行人數往往在3人以上，這對景區的接待能力及項目豐富度有較高要求。近年來，親子游、康體游等新興游玩模式開始在國內興起，未來以家庭為單位的出游將更有針對性與目的性,園區在未來的發展升級中應充分考慮不同年齡段游客的需求,圍繞老人與孩子等特定群體增設相關景點，分類別策劃特色項目。

4.5.2 出游動機

除了常規的“度假”“游玩”等常規詞匯，“玩的”“體驗”“拍照”“打卡”等高頻詞的出現說明隨著生活水平的提高，人們的發展性需求逐漸覺醒，人們對景區的理解已不止于傳統的觀賞與休閑，而是對園內的體驗性活動抱有較高關注度。尤其是園博園這種主題園，在打造多處觀賞性景點的同時也需考慮增設體驗游戲類項目，增加游客的重游意愿。園區應著力打造多處網紅拍照打卡點，不僅可滿足游客們拍照留念，社交平臺彰顯自我的需要，也可以此為宣傳媒介，吸引更多的人來園博園游覽體驗。

4.5.3 出游時間

高頻詞“節假日”“周末”表明從全年維度來看，多數游客依然會選擇除工作日以外的法定假日出游，同時，以季節性詞匯“夏天”來看，夏季恰逢高校學生與學齡兒童暑假期間且衣物搭配適宜拍照出片，因此許多游客選擇夏季入園游覽，針對這一現象園區需做好相應的遮陽避暑服務，增設臨時性設施以應對夏日假期暴增的人流；“晚上”一詞表明游客中有一定比例的群體鐘情于園博園夜游活動，因此，園區設計應兼顧考慮夜景的打造并且注意夜間景區的照明及安全管理,提升夜游體驗。

4.5.4 出游體驗

針對整個園區而言，“適合”“值得”這樣的正面評價高頻詞要多于“不值”這樣的負面高頻詞，可見總體來看游客對園博園的正面感知大于負面感知，園區的建設基本達到游客期待，滿意度較高。“好玩”“開心”等積極詞匯所表達的情感傾向也與游客情感分析結果相對應。

4.6 體驗客體分析

4.6.1 環境質量

南京園博園選址于湯山國家旅游度假區北部，密林郁蔥、物種繁盛、生態多樣，有著優渥的自然環境。前期語義網絡分析結果中“環境”一詞處于最為核心的地位，而“景色”“風景”“空氣”“自然”等與園區生態環境質量相關的詞匯也多次被提及，表明游客對于園內的生態環境極為關注。而“美麗”“好看”“漂亮”“優美”“清新”等詞語則表明游客對于園博園的環境質量持肯定態度，對園內的清新空氣及優美自然風景不吝贊美之詞，符合語義網絡分析所得結果。

4.6.2 園內外交通

高頻詞統計中，“交通”一詞被多次提及，說明園內外的交通狀況不僅是影響游客感知體驗的主要因素之一，也是園區建設過程中需重點考慮的方面，“便利”“方便”等高頻詞表明游客對園內外交通情況總體較為滿意。就園外交通而言，“接駁車”“開車” “停車場”等相關詞匯出現頻率較高，表明游客對于園區的可達性有著較高關注。南京園博園處于城市遠郊，大部分游客來園游玩通勤時間較長，多數人選擇駕車前來，因此也對停車場抱有較高關注度，景區應根據淡旺季游客情況對停車場管理做出相應調整。除此以外，部分游客選擇乘坐公共交通到站后轉園區接駁車的方式前來，而由統計結果可知，游客普遍認為園區接駁車班次間隔時間過長，過長的等待時間引起了等待者群體對于園區的不滿，因此在后續調整中，園區需增加接駁車班次以滿足游客基本的來園需求；而高頻詞“面積”“體力”等詞匯從正面或側面反映出游客對園區較大的規模感受頗深，說明園內提供“小火車”“電瓶車”“纜車”等游客關注度較高的內部交通工具的必要性，布置合理的內部交通網絡可以幫助游客快速便捷到達目的地。

4.6.3 園區吸引點

“景點”“項目”等高頻詞顯示游客對園內景點建設情況關注度較高，而“園林”“建筑”等具體景觀要素詞匯則體現了游客對園內景點的關注重點。本次研究游客提及頻次較高的園區景點主要包括“城市展園”“水下植物園”“先鋒書店”等，一方面是由于這3個景點作為園博園重點打造的核心景點宣傳力度較大，許多游客慕名前來優先體驗。另一方面，幾大景點也各具魅力，十三城市展園處于園博園核心區域，秉持“與古為新再現精品江蘇園林”的設計理念，依據古代山水畫布局和場地南高北低的地形特點，以“高遠、深遠、平遠”立意，通過打造江蘇十三市園林建筑展示群傳達了不同城市的人文內涵，具有較高的文化性與觀賞性，其中以“高遠”立意的南京園被提及次數最多，整個園子位于城市展園的制高點，是一處極佳的觀景點；而水下植物園位于富有特色的礦坑景觀底部，凌空廊橋與繁茂植被共同構成充滿奇幻色彩的水下世界，對游客來說極具新鮮感與吸引力；工業建筑筒倉改造的先鋒書店則頗受文藝青年群體歡迎，有潛力成為新晉網紅打卡點。除了具體景點外，“表演”“夜景”等詞匯說明園內夜晚的燈光景觀以及不定期組織的演出活動等對游客群體也具有一定的吸引力；此外，從“特色”“景觀”“設計”等高頻詞看出部分游客會從專業角度對園博園的建設做出一定解讀與評價，這類留言也為園博園后續的改造提供了參考。

4.6.4 配套設施

“設施”“配套”等高頻詞的出現表明游客對園內配套設施建設情況的重視。由于園博園規模較大，園中游覽停留時間較長，游客對園內的餐飲配套情況較為關注，“餐飲”“吃的”等與園內飲食需求相關的詞匯多次出現。而結合具體評論如“里面吃比較少”“一碗拉面好貴啊”等可知園內餐飲存在消費過高，點位太少等問題，急待改善；而“遮陽”“指示牌”“導覽”等高頻詞結合相關評論如“指示牌是真的少，很多時候不知道下一步去哪”“入口沒有指示牌和導覽標識”“巨曬，遮陽設施太少了”等可知，園內遮陽避暑設施不足，休憩座椅區域、電瓶車候車點等缺少遮陽棚，極大影響游客游覽體驗，同時園內標識指引系統不夠完善，現存入口標識、指示牌等不足以為游客提供景點指引作用。總體而言，園內配套設施滿意度不高，后續需做針對性的調整與提升。

4.6.5 服務管理

“服務”“工作人員”“態度”等高頻詞說明園區的管理服務是游客評價的重要影響因子之一。本次收集的評論數據中游客對于園區的運營服務評價呈兩極分化狀態，影響游客滿意度的主要因素為工作人員服務態度與園區售票方式。旺季人流量增大時園區人手不足，部分工作人員急躁的服務態度極為影響游客的心情，而除服務態度以外，“性價比”“門票”“票價”“二次收費”等銷售類詞匯頻頻出現，表明游客對園博園門票價格及園內景點是否需要二次收費有較高的敏感度，多數游客認為就園區目前的開發建設程度與可玩性而言票價過高，性價比略低，同時對于園內多處景點二次收費的現狀提出不滿，甚至影響游客對整個園區的重游意愿，后續園區運營需著重關注，使景區票價與收費方式能被大多數游客所接受。

5 結論與建議

5.1 主要結論

綜合游客對南京園博園的網絡評價文本可知，游客對園區的滿意度較高，旅游體驗正面感知大于負面感知，尤其對于園區的環境質量、景觀設計持肯定態度。同時，園區也存在一些不足之處，主要表現為以下幾點。

(1)園區體驗性不足。目前園區內多為觀賞性景點，體驗類項目較少，可觀而不可游。同時也未根據不同受眾的需求設置特色游覽項目，無法滿足人群需求，重游率較低。

(2)配套設施有待完善。園內外交通存在班次不足，停靠點較少等問題；餐飲點位不足且溢價嚴重；園內遮陽避暑設施不足，炎熱天氣容易引發游客負面情緒；園內標識系統混亂，現存入口標識及指示牌不足以為游客提供景點指引作用，影響游覽心情。

(3)運營服務落后。園區現有工作人員數量難以應對景區暴增的客流量，且淡旺季服務態度及質量大相徑庭；游客普遍認為相對于園內項目而言門票票價過高，性價比較低，且園內二次收費現象嚴重，影響游憩者心情。

5.2 提升建議

(1)豐富體驗活動。南京園博園利用現狀礦坑因地制宜打造了一系列別具一格的自然風光與特色景觀，園區后續應在做好現有景點保養維護的同時進行項目與游線升級，針對兒童、青年、老年人等不同年齡段人群以及本地與外地不同區域游客的需求，策劃親子游、康體游、文化游等特色游線，增設體驗類、游戲類項目。同時，不同時期可在園區內部開展特色體驗活動，緊跟時代潮流，增加游客的重游意愿。

(2)改進配套設施。景區的配套設施是影響游客滿意度的重要因素，針對現狀園區配套設施滿意度不高的現象，需做整改與提升。交通方面，園外需增加公共交通下車點與園區之間的接駁車班次，縮短接駁車間隔時間，以滿足游客基本的來園需求；園內則需調整電瓶車、觀光大巴車等園內交通流線與后車點位，使交通系統布置更合理；其次，需優化園內景點道路指示牌、標識說明等指引設施，避免因指示牌指引模糊或缺失影響游客對路線的選擇。景區需對園內餐飲價格進行控制，綜合分析園內餐飲運營成本，減少不合理溢價，同時增加餐飲服務點，滿足游客需求，提升游覽體驗；另外，園內需增設遮陽避暑設施，利用廊架、雨棚等景觀構筑物結合休憩坐凳、電瓶車候車點等設施提供遮陽休憩服務。

(3)提升服務管理。人性化的經營理念是一個景區“軟實力”的體現，園區需增加意見反饋渠道，對于游客提出的問題及時解決。園區需根據淡旺季客流量情況調整園內工作人員崗位數量，同時加強對工作人員職業素質與工作能力的培訓；合理調整門票收費方式，可考慮分設全價暢玩票、特色景點組合票、園區漫步淺玩票等，分項分類一次性收取入園費用，減少園內二次收費，游客根據個人需求購票，在提升游覽性價比的同時節約購票時間，獲得尊重感。