電商直播助力農村產業發展策略探究

易勝蘭

電商直播助力農村產業發展策略探究

易勝蘭

（湖南外貿職業學院 湖南長沙 410000）

乘著精準扶貧和網絡“直播”帶貨的東風，電商直播助力鄉村經濟發展成為鄉村振興戰略實施中的新潮流和亮點。然而，農村電商直播在助力農村產業發展的過程中，也存在諸多的問題。因此，文章對此提出了一些策略建議：加強各地融媒體傳播公信力，高效優化資源配置；打造地方衛視王牌電視節目的IP價值；加強主播專業培訓，培育更多“村播”；加快鄉村基礎設施建設，夯實農產品直播電商的發展基礎。

鄉村振興；農村電商；電商直播；農村產業；產業發展；策略

隨著法律制度體系的日益健全、行業利好政策的頒布實施和網絡通信設施的大力投入，我國電子商務領域迎來了有史以來快速發展的絕佳時機，“直播+電商”正在形成新興的網購生活方式。有關部門加大了對農村經濟發展的重視，鄉村振興戰略得以全面實施；數字鄉村，是我國鄉村振興的戰略方向，是建設數字中國的重要內容。加快推進數字鄉村建設，促進農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展，成為推進農業農村現代化的迫切需求，更是實現農業農村現代化的關鍵一環。目前，各地方持續加強對鄉村振興戰略的全面落實。數字鄉村，是我國鄉村振興的戰略方向，是建設數字中國的重要內容。乘著精準扶貧和網絡“直播”帶貨的東風，電商直播助力鄉村經濟發展成為鄉村振興戰略實施中的新潮流和亮點。為了更好地實現農業農村現代化，通過網絡平臺對現有農村經濟發展進行模式的創新、理念的變革、產業的融合。電商直播快速在鄉村經濟發展領域崛起。隨著現代信息技術的發展，很多地方的農民通過手機、電腦等終端，開始直播帶貨，同時中央政府也出臺了一系列的政策，大力促進農村電商直播平臺的發展。在實施鄉村振興戰略的背景下，電商直播為鄉村經濟的發展起到了十分重要的促進作用[1]。

1 電商直播助力農村產業發展的重要意義

1.1 農產品直播帶貨的形式

農產品直播帶貨是當前互聯網新媒體發展的重要表現形式之一。帶貨者通過互聯網直播平臺以及其他信息技術的應用，通過“電商+直播”方式運用平臺的機制進行農產品的銷售。在國家積極推進鄉村經濟發展的過程中，對農村電商直播的創新創業形式極為支持，并且也陸續出臺了相關政策，從政策上為鄉村電子商務直播帶貨的發展提供了基礎保障[2]。農村電商直播的最終目的是通過直播的商業營銷新模式擴大鄉村農產品的影響力。通過鏡頭展示農產品生產、生長、采摘、包裝的系統化過程，讓消費者能夠更加直觀地看到產品的生產過程和品質等。

1.2 農產品直播帶貨發展背景

互聯網大大加速了農業現代化進程，在農業生產、銷售的各個領域發揮了重要作用。農業擁抱直播的時機已經成熟。2020年以來，農產品電商的發展環境逐步優化，網絡零售規模進一步擴大，為直播帶貨的快速發展奠定了堅實的用戶基礎。“直播+農業”的傳播模式逐漸進入加速轉型和創新發展期，以直播帶貨為代表的新型消費模式正在農村異軍突起。在此背景下，越來越多的地方政府和企業意識到農產品直播帶貨背后的流量，越來越多的直播平臺、電商平臺響應政策號召，積極開展農產品直播帶貨[3]。

1.3 農村供給側結構性改革的風口

當前政府大力推進以供給側結構性改革為核心的“三農”工作，農業農村發展已進入“結構升級、方式轉變、動力轉換”的緊要“關口”。有關部門要求積極加速國內生產消費大循環，同時通過跨境電商渠道推動國內國際雙循環市場需求的全面發展，其根本目的就是擴大內需、打開農產品流通市場。在這一背景下，以農產品直播帶貨為切入口有望激發消費者的消費潛力，增加農村居民收入的同時，構建鄉村經濟發展新格局，成為各級政府振興經濟、擴大內需和引導消費的新手段，成為建設內需大循環的重要力量。隨著政府出臺一系列的政策，我國各地農村加大了農產品推介會的力度，加強了基礎設施建設以助力鄉村電商的發展。例如，廣西來賓市金秀縣大瑤山的三角鄉，為扎實推進鄉村振興，三角鄉黨委政府大力支持瑤胞開展電商業務，做大做強特色產業。當地將“數字鄉村”服務管理平臺與電商平臺聯網，通過“供銷服務”專欄，向廣大群眾展示涉農政策、市場動態、農資直供、農具租賃、農技服務等信息，為群眾提供農資、農產品網上購銷便利渠道。

2 電商直播發展存在的問題

2.1 基礎設施建設不完善，缺乏有效政策扶持

農村開展農產品直播帶貨的基礎保障就是要確保基礎設施的完善，基礎設施在農村電商發展過程中起基礎性、先導性的作用。第一，物流是農村農產品直播的重要環節之一，但是，由于農村基礎交通條件差，尤其是偏遠地區由于交通條件有限，農產品難以及時運輸出去，進而容易收到消費者的投訴，對電商直播的發展造成負面影響。第二，網絡信息化發展水平不足，導致網絡信號不穩定，從而難以讓直播順利進行。第三，地方政府對農產品電商直播缺乏針對性的政策扶持，尤其是很多偏遠地區有非常優質的原生態農產品，但是由于配套基礎設施和政策支持均不完善，導致農村電商直播難以開展，農產品也很難順利銷售出去，遑論樹立農產品的良好品牌形象[4]。

2.2 人才匱乏

在鄉村振興戰略的深入實施過程中，部分地方的政府機構開始對農民進行專業的直播培訓，但是由于農村青壯年勞動力稀缺，并且部分農民的受教育程度偏低，對新鮮事物的接受能力、直播技術的學習、掌握、運用能力較為有限，主播培養難度較大。一方面，農村地區電商直播缺乏優秀的直播帶頭人，人才的缺乏是阻礙農村電商直播發展的重要因素之一。另一方面，農村電商從業人員僅具有簡單的基礎技能，包括攝影、圖片處理、短視頻剪輯、帶貨等基本能力[5]。但是，隨著直播行業的飛速發展，對農村直播電商的要求越來越高，不僅要掌握基本的短視頻拍攝、剪輯技術，而且還需要行業分析、產品升級、服務升級、營銷策劃等更高階的技能，而部分農民缺乏相應的學習能力。因此，農村電商直播人才匱乏，是農村直播電商需要重點解決的問題之一。

2.3 模式單一，品牌效應不足

在農村電商直播開展的過程中，一方面，一些主播為了在直播間營造出濃厚的購買氛圍，博人眼球，提升直播間銷售量，對農產品的品質進行夸大宣傳乃至虛假宣傳，當消費者收到商品的時候，和主播所宣傳的存在很大差異，從而引發消費者的不滿和投訴。另一方面，農產品主播的直播模式過于單一，隨著農產品電商直播的持續發展，單一的直播模式容易造成視覺上的審美疲勞，因此，具有趣味性、內容新穎的直播模式才能更好地吸引消費者的注意，從而提升產品的銷量。農產品直播的內容通常是以農產品采摘、栽種環境、加工現場等。由于同質化的內容太多，難以形成直播間的差異性，導致直播間流量有限，難以提升銷售收入[6]。

3 電商直播助力農村產業發展的策略建議

3.1 加強各地融媒體傳播公信力，高效優化資源配置

近年來，主流媒體在農產品直播帶貨方面的涉獵程度不斷加深。主流媒體經過長期的發展，有著渾厚的實力積淀，在公眾心中公信力高，能夠制造社會熱點話題、進行議程設置，因此，在農產品直播帶貨方面，主流媒體的作用不可小覷。融媒體時代的到來，使主流媒體積極尋求轉型，加快媒介融合，截至2021年1月，人民日報在抖音平臺粉絲數已超1.2億、央視新聞粉絲數超1.1億，主流媒體憑借高度的粉絲凝聚力和長期以來沉淀形成的公信力，為農產品帶貨進行信任背書，則更容易影響消費者的購買行為，并得到消費者的認同。主流媒體在直播帶貨尤其是公益助農直播相關活動上會有較大的“綠燈權”，無論是淘寶、京東等電商平臺，還是抖音、快手等短視頻平臺，都會將資源和流量傾斜到主流媒體上。例如，直播間推上平臺首頁、多條預告推送預熱等引流行為。主流媒體自身在發展直播帶貨方面也擁有得天獨厚的優勢，專業的全媒體人才團隊在對直播產品進行前期踩點、調研、選品上更加具備權威性，在產品質量把控上更加客觀嚴格，可以更好地保障消費者的權益。

3.2 打造地方衛視王牌電視節目的IP價值

農產品直播帶貨要想實現傳播與營銷效益的最大化，依托主流平臺的電視節目“借船出海”是一個非常好的選擇。隨著傳媒生態的發展和變革，各大主流衛視的經典綜藝節目如何持續輸出新鮮感成為必須解決的一個難題。電視節目要進行IP創新，農產品直播則需要投放到更大的平臺。因此，在媒介融合的大趨勢下，作為主流媒介輸出平臺，頭部衛視以自身強大的綜藝IP引流，打破圈層壁壘，契合當下的“直播帶貨熱”，吸引優質農批資源和電商平臺合作，充分發揮自身的內容優勢和品牌價值，創新節目IP內涵和價值。

例如，東方衛視王牌綜藝《極限挑戰》第六季中，6位嘉賓為6款農副產品直播帶貨，喜感滿滿的綜藝效果讓直播變成了相聲專場，引發4 000萬人在線觀看，實現銷售額660多萬元。再如，湖南衛視與淘寶合作，通過湖南衛視的IP優勢，雙屏聯動開展直播帶貨。在湖南衛視《向往的生活》中，淘寶主播薇婭做客蘑菇屋，和何炅、黃磊等嘉賓共同為西雙版納滯銷的果干帶貨，直播不到1小時，銷售額就突破520萬元。湖南衛視旗下的芒果扶貧云超市還聯合拼多多特別企劃了扶貧助農大型直播節目《出手吧，兄弟！》，幫助貧困縣售賣夏橙、葛根粉、糍粑等湖南特色農產品，2個小時的直播活動中，超1億人參與下單，銷售當季農產品金額1.02億元。通過廣電等媒體衛視積極參與助農直播，節目宗旨與當前扶貧助農的政策相契合，加快媒介融合轉型的同時，拉動了農產品市場的上行和內需的擴大。

3.3 加強主播專業培訓，培育更多“村播”

主播帶貨要明確責任，嚴格遵照《互聯網廣告管理暫行辦法》，以消費者利益為出發點，抵制偽劣、三無產品，把好選品關，誠信帶貨。帶貨主播的發展也需要職業的教育體系和等級標準評定，2020年國家廣電總局開設“網絡視聽主播職業能力素養培訓班”，正式對外招生，選派專業人士對參加的主播進行理論知識和實操技能的培訓，并對其職業能力和道德操守進行評定。這起到了很好的帶頭作用，未來，淘寶、京東等電商平臺也應多開展主播專業能力考試，對主播的專業能力界定分級，開放更多垂直領域的認證考試，通過考試形成公平的選拔主播機制。本土化村播的培育也十分重要，讓農民當主播，直播成農活，孵化“村播”產業基地。政府牽頭開設“村播”學院，整合教育培訓資源，從當地農業發展實際出發，開設對口專業培訓，將線下理論培訓和線上直播實訓相結合，快速培養村民對直播帶貨入門知識的掌握，同時開展視頻拍攝、場景直播等實訓，提升主播的帶貨表現力和產品理解力。針對“學有所成”但缺少創業資金的農民，政府可以聯合當地農信社開展無抵押信用貸款，激發高校畢業生、創業待業人員、種養大戶、返鄉農民工加入直播帶貨的熱情，以新農人為核心，發展專業化團隊。

3.4 加快鄉村基礎設施建設，夯實農產品直播電商的發展基礎

基礎設施建設是其他一切發展行為的基礎。當前政府穩步推進農村地區千兆光寬、5G網絡、物聯網、數字化平臺等新型信息基礎設施建設。我國各地政府、移動網絡運營企業都在為鄉村經濟電子商務直播帶貨的快速發展，大力配合有關部門的要求完善農村網絡基礎設施，擴大農村移動網絡覆蓋范圍、提升上網速度、降低網費。另外，政府有關部門也在通過金融機構，加大農村電子支付系統便利和優惠政策的扶持力度，物流部門也在加強完善和優化農村農產品物流配送體系，甚至專門開設了7×24小時農產品綠色生鮮專屬物流通道。同時，移動通信部門還擴大了農村寬帶網的接入范圍，降低開通互聯網的費用，提高農村互聯網的普及率，讓更多農民擁有上網的機會，盡力讓互聯網的成果惠及每一個村民。當前我國多地農村存在著農戶生產、經營分散的難題，很難將農產品統一推向市場，所以要積極推動電商進村。加強農產品直播電商專屬的定制化服務，積極激勵農產品供應商，能夠根據當地農產品特產的生產標準，提供更多的優質農產品。通過政策引導，鼓勵青年農民工返鄉創業，有關部門給予農產品電商直播技術和政策的支持[7]。同時，加大對現有資源的整合力度，聯合鄰省、鄰市的一些大型農貿市場及龍頭企業，建立不同層次的農貿電商交易平臺，以此為契機，將零散的農戶統一起來，通過平臺為農戶提供便捷的交易場所，使平臺充分發揮其應有的效用。

4 結語

在鄉村振興戰略下，農產品直播帶貨成為農產品組織化營銷、農村經濟跨越式發展和數字經濟全域式推進的重要內生動力。疫情期間，直播帶貨通過“線上的狂歡”彌補了人們居家隔離的焦慮，并且成為銷售積壓農產品的有力手段。然而，我們不能僅僅把直播帶貨當成特殊時期的特殊手段，而應將其發展為常態化的農產品銷售平臺，對其進行全面的整合與優化，使其形成一個良性發展的農產品銷售體系。

[1]郝新軍,沈朝陽.農村電商賦能鄉村振興成效評價與障礙因素分析[J].西安財經大學學報,2022,35(5):40-52.

[2]趙冰,王偉,李紅陛.數字經濟下新型電商助力鄉村振興的機制和路徑研究[J].石家莊學院學報,2022,24(5):65-68,136.

[3]李隆偉,郭沛,王雪嬌.中國貧困山區農村電商從業者培養現狀及對策研究:基于云南省昌寧縣的調查[J].中共云南省委黨校學報,2022,23(4):164-172.

[4]湯艷春,邱云慧.“農產品+直播”助力鄉村振興的成就?經驗與建議[J].黑龍江糧食,2022(6):99-101.

[5]張莎莎,王瑩.黨建助力農村電商,打造數字鄉村:以“村旺旺”助力農村電商平臺為例[J].商展經濟,2022(11):147-149.

[6]劉禹希.農產品電商直播營銷模式優化探究[J].廣東蠶業,2022,56(2):139-141.

[7]范濤.農產品直播帶貨發展現狀及提升對策探究[J].廣東蠶業,2022,56(7):130-132.

F724.6;F323

A

2095-1205(2022)12-89-03

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.12.26

易勝蘭（1980- ），女，湖南岳陽人，碩士研究生，講師，研究方向為電子商務、大學生職業教育教學。