鄉村振興戰略背景下創意設計助力美麗鄉村實施路徑——以田園綜合體為例

邱 波 陳麗霞

鄉村振興戰略背景下創意設計助力美麗鄉村實施路徑——以田園綜合體為例

邱 波 陳麗霞

（江西農業大學 江西南昌 330045）

改善農村人居環境，建設美麗宜居鄉村，是實施鄉村振興戰略的一項重要任務。田園綜合體是美麗鄉村建設的一種前瞻性的綜合發展模式。文章對田園綜合體創意設計存在的問題進行了探討，對創意設計助力田園綜合體建設的實施路徑進行了分析，旨在提高田園綜合體的建設水平。

鄉村振興戰略；美麗鄉村建設；創意設計；田園綜合體

黨的二十大吹響了全面建設社會主義現代化國家、全面推進中華民族偉大復興的奮進號角。然而，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。黨的二十大報告指出，“全面推進鄉村振興”“堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動”“扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”。這為高質量推進鄉村振興戰略實施指明了方向，田園綜合體產業發展將迎來新的機遇。因此，探討創意設計助力美麗鄉村建設具有重要的現實意義。

1 問題的提出

現代創意設計的概念肇始于工業革命，自從人類進入工業化時代以來，有創意設計感的事物就不斷地征服著人們的視覺、聽覺、觸覺等感官系統。如今創意設計元素在生活中不斷滲透，其通過產品表現出的標新立異，極大滿足了人們多樣化、多層次的精神文化需求。在經濟全球化背景下，種種事實證明，創意設計已經成為新的生產力，驅動經濟快速增長，并引領全球未來經濟高質量發展。鑒于設創意計的重要性日益凸顯, 眾多國家紛紛把支持創意設計產業發展上升至國家戰略。

2012年11月召開的黨的十八大，把生態文明建設納入中國特色社會主義事業“五位一體”總體布局，首次把“美麗中國”作為生態文明建設的宏偉目標。美麗中國的底色是美麗鄉村，美麗鄉村的建設，離不開創意設計，做好鄉村創意設計，也是為建設美麗鄉村提供助力服務。田園綜合體是依托鄉村農業資源，聚集現代農業、休閑旅游和田園社區為一體的綜合發展模式，通過發展田園綜合體可以有效帶動一二三產業融合發展，為鄉村振興注入強勁動力[1]。

2 田園綜合體創意設計存在的問題

當前，各地陸陸續續建成了一批有規模的田園綜合體，這些田園綜合體，與美麗鄉村建設相結合，使鄉村風貌大為改觀，取得了一定成效，為下一步推進田園綜合體建設積累了經驗。然而，田園綜合體創意設計中還存在規劃設計與實際建設相脫節、農產品包裝設計水平低、創意設計人才匱乏、媒介宣傳力度不足等問題。

2.1 規劃設計與實際建設相脫節

部分田園綜合體在規劃設計與實施過程中，沒有完全遵循鄉村發展規律，難以滿足農業生產和農民日常生活需要。一是創新意識缺乏。近年來國家和地方陸續出臺了一系列支持田園綜合體建設的政策，但從工作實踐中來看，基層單位還存在對政策把握不準、精神吃不透等問題，導致工作難以對標對表、落地落實，沒能做到從“未來視野、國家要求、群眾期盼”三個維度綜合考慮確定設計定位，對田園綜合體建設如何用好用足政策紅利，結合不同環境因勢利導缺乏新思路與新舉措。二是規劃設計不能落地。有的田園綜合體在設計規劃過程中對農村復雜的土地用地性質欠缺考慮，或忽視了土地用途管制制度不得觸犯的紅線規定，導致設計方案難以落地。編制的規劃設計圖不符合當地實際，甚至還破壞了當地建筑風貌和歷史文脈[2]。三是樂于模仿復制。移動互聯網時代，網紅旅游的市場發展前景被寄予無限想象空間，隨著短視頻平臺在國內外的大火，催生了好多網紅打卡地。在強大的流量帶動效應下，越來越多的田園綜合體開始模仿復制，網紅田園綜合體的體驗內容同質化現象也日益嚴重，嚴重制約著鄉村旅游的發展。

2.2 農產品品牌包裝設計水平低

隨著我國田園綜合體建設的全面推進，農產品迎來了前所未有的發展機遇，促使農產品附加值得到大幅提升。但農產品品牌包裝設計專業化程度低是不爭的事實。

一是品牌意識不強。多數一線農產品生產者，淪為農產品批發商、倒賣的搬運工，提供的幾乎都是初級農產品。辛辛苦苦花費人力物力種植的農產品，最終只獲得微薄的收益，通常情況下還是虧本。歸根結底，在于不會打造農產品品牌。

三是包裝材料不環保。傳統的農產品外包裝過多使用化工材料生產的產品，這種情況在廣大農村地區十分常見，且短期內還難以消除；另外，二次加工后的農產品大量使用聚乙烯產品等問題比較常見，在綠色發展理念為主旋律的今天，消費者往往會對這樣的農產品敬而遠之。

2.3 創意設計人才匱乏

人才是實現田園綜合體發展的關鍵。當前，本土人才供給已不能滿足鄉村振興的需求，致使田園綜合體建設與發展面臨著后勁不足的問題。一是本土創意設計人才稀缺。現有農村專業技術人員中掌握傳統農業技術的居多，而掌握產品創意設計、藝術表現的人才鳳毛麟角。農村以留守人員居多，絕大多數人員的受教育程度不高，知識結構相對單一，即使開展創意設計、藝術表現、市場營銷等方面的知識培訓，在短期內效果不顯著。二是專業人才不“接地氣”。現有一部分專業人員積極響應鄉村振興號召，主動下鄉從事鄉村創意設計服務，然而，他們不僅缺乏對鄉土元素的知識，更缺乏對鄉土文化和傳統建筑藝術的根本認同。三是回鄉創業人才偏少。因國家政策支持力度大，現在農村增收途徑多，不少人選擇回鄉創業。這些從外面回來的村民見過世面，學習能力較強，一些致富帶頭人經過培訓后，能掌握自主開展創意設計的技術，逐漸成為建設田園綜合體的重要力量，但是人才數量依然偏少。

2.4 媒介宣傳力度不足

以旅游作為重要一極的田園綜合體，需要聚攏人氣，宣傳就顯得尤為重要，旅游宣傳營銷工作是典型的“眼球經濟”“創意活動”，旅游資源有限，但創意無窮。當前田園綜合體存在媒體宣傳力度不足等問題。一是宣傳推廣意識不強。部分田園綜合體管理者的受教育程度不高，缺乏營銷實踐經驗，缺乏對消費者心理和行為的研究，從而導致田園綜合體旅游項目缺乏市場競爭力。二是文化內涵挖掘宣傳不夠。千篇一律的建筑格調、人造景區的大規模建設，使一些田園綜合體的文化含量降低。一些田園綜合體為迎合部分旅游者的心理，過于注重虛化噱頭宣傳，一些低俗、媚俗、庸俗類的宣傳時有出現，令人哭笑不得。三是新媒體運用不足。當前國內外游客的成分日趨年輕化，新媒體的廣泛應用使得游客日常感知會迅速蔓延，在新媒體平臺的宣傳深度和廣度方面需要加強，而且宣傳機構和團隊過于零散，沒有做好統籌規劃工作，沒有站在全局角度進行考慮，在旅游品牌宣傳進行人文滲透方面更是存在較大短板。

3 創意設計助力田園綜合體建設的實施路徑

創意設計是提升田園綜合體魅力的高性價比選擇，田園綜合體想落地，創意設計是關鍵。創意設計讓田園綜合體更加獨特，讓田園綜合體更加充滿活力，通過創意設計這一發力點，帶動田園綜合體產業的發展從而推進鄉村全面振興。

3.1 做好頂層規劃設計

定位要精準有力。在規劃時，一定要科學合理選址，根據當地特色找準定位，將居民的生產生活真正融入田園建設中，以充分發揮田園綜合體的價值，科學合理地整合田園綜合體復合業態資源。基礎設施配套齊全，以一次性設計到位、功能完善到位為基準，圍繞“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素，結合農業觀光休閑方式，確定主體功能。

思路要新穎獨特。突出“綜合+”理念，按照“產業融合化、園區景區化、鄉村旅游化”要求，處理好設計與創新、生態和效益的關系，進一步優化總體思路，打造響亮有力、富有特色的創意宣傳口號，建設一批具有辨識度的標志性項目。尊重鄉村原生態環境，不搞大規模建設，防止耕地“非農化”“非糧化”。增加優質生態產品有效供給，精心打造農事節慶活動，讓人能夠記住鄉愁。同時，設計規劃智慧農業展示區，讓參觀者充分體驗現代農業和鄉村振興的豐碩成果。

措施要務實管用。認識上有高度，要由政府有關部門統籌協調項目規劃設計工作，要經常性深入田園綜合體建設區域摸情況、謀創新、督進度、破難題，要研究部署討論田園綜合體規劃設計工作；行動上求實效，要優選設計單位，組織技術人員廣泛聽取村居建設意見和建議，總結提煉村居特色，立足村莊實際進行設計服務，開展創作并確定設計方案。要真心與村民對話，從“村故事”入手，既引進新的創意設計思路，又保留鄉村原有風貌和獨特歷史；審核上須嚴謹，可針對田園綜合體項目，建立新的機制，如以縣（市、區）為單位，成立田園綜合體項目建設工作推進小組，由縣（市、區）領導班子成員掛帥，相關職能審查部門參與其中，在審查鄉村項目時依據國家及地方相關設計建設標準共同做出客觀判斷和及時科學的決策[4]。

3.2 提升農產品品牌包裝設計

挖掘地域文化。農產品具有典型的地域特色，這就需要在進行包裝設計時在區域文化以及區域特色上進行深度挖掘分析，對田園綜合體優質農副產品進行全方位包裝策劃，深入挖掘地域文化，拓展銷售渠道，讓農產品由“土”變“文”，農產品帶著文化走向市場，實現了農產品的“華麗轉身”，大大提升產品附加值和市場競爭力[5]。

打造原生態形象。在注重農產品質量的同時，在包裝設計的過程中引入原生態的概念，會取得比較滿意的效果。這樣既能提升農產品品牌的價值，又可以提升產品整體形象。企業在進行農產品的包裝設計時可以精心創作文案。精美的文案可以引發消費者的好奇心和購買欲，從而讓消費者記住品牌，凸顯人文關懷。

培植品牌形象。包裝的視覺形象是呈現給外界最直觀、最有影響力的第一印象，人都是視覺動物，對賞心悅目的事物有天生的傾向感。因此，優質的農業品牌形象是讓外界改變認知的先決條件。打造不同于以往的傳統形象，往往會給消費者帶來驚喜以刺激消費[6]。農產品包裝設計過程中，要融入當地特色創意元素，引導創意設計人員學農愛農、知農為農，在“知行合一”中深化對農產品價值的挖掘和品牌塑造，從而提高農產品的核心競爭力。

3.3 加大創意設計人才培養力度

依托高校學科優勢培養田園綜合體建設需要的創意設計人才。通過系統設計專業人才培養方案和課程體系、加強師資隊伍建設、校內外設計實踐與大學生思想政治教育的有機結合，培養和輸送有志于從事田園綜合體事業發展的專業創意設計人才。同時，依托各類培訓項目進行人才培養。對鄉土人才進行系統培訓、規范管理和引導扶持，促進鄉土人才由“土專家”向“領頭雁”的轉變，助力田園綜合體健康持續發展。

充分利用政策鼓勵創意設計人才服務基層。廣袤的農村是最需要人才的地方。要認真貫徹落實國家出臺的大學生志愿服務西部計劃、“三支一扶”計劃、教師特設崗位計劃、選聘高校畢業生到村任職等政策，鼓勵、引導高校畢業生到基層工作，服務田園綜合體建設。讓一批具有創意設計學科背景和專業技能、有志于投身鄉村繁榮發展的高校畢業生扎根基層一線和鄉村沃土，為田園綜合體建設注入新鮮血液。

探索創意設計賦能模式。吸引創意設計類人才進入鄉村創，打造有利于創意設計創作激情迸發的良好環境，營造留住藝術家的氛圍。在聚集藝術家、藝術場館的同時，吸引文化領軍企業、藝術創意公司入駐，制定政策引導發展公共文化服務。充分利用鄉村已有公共空間，開展與鄉村環境、地域特色有機融合的建筑設計、景觀設計、藝術設計等單項或綜合創意設計改造，賦予公共文化服務屬性，將文化創意融入鄉村生活場景，提高環境的美觀性和服務的便捷性。

3.4 加大宣傳力度

充分發揮全媒體優勢。通過廣播、電視、報紙、微信、App等多個平臺進行全方位宣傳，加大對田園綜合體建設的宣傳力度，生動講述鄉村故事，形成助力鄉村振興的良好輿論氛圍。在前期宣傳預熱的基礎上，通過短視頻、現場直播、平面媒體等多種形式，開展多角度、全方位、立體式的宣傳推介，突出活動主題，展現精品亮點，讓城鄉居民深刻感受鄉村田園綜合體的迷人風釆。

出臺系列扶持政策。田園綜合體的發展離不開政府的大力支持，應針對田園綜合體在發展中存在的問題，強化政府在政策、資金等方面的支持力度。由政府統一策劃，統一包裝，做精做優做強，打造旅游目的地品牌，提升整體形象。對通過抖音、快手等短視頻方式宣傳田園綜合體旅游活動及田園綜合體內的景點、景區、民宿、農家樂、旅游產品、農副特產、美食、旅游線路等文化旅游內容的作品，播放量達到一定量且點贊數達到一定量的作品，一次性予以適當獎勵。對通過直播帶貨方式銷售田園綜合體產品的，每場帶貨直播銷售量達到一定規模，也可予以獎勵。

創新旅游營銷體系。組織開展研學旅行調研，精心設計研學參觀線路和項目，推出一批田園綜合體研學旅行精品路線，進一步豐富素質教育的內容供給。鼓勵和支持當地田園綜合體企業推出主題體驗活動面向本區域內游客提供優惠措施，讓田園綜合體項目周周有活動，月月有精彩，季季有高潮。打好旅游節慶活動牌，加強節慶活動的市場操作和推廣力度，按照“全域旅游”的旅游營銷思路，開展文化旅游推介招商活動，抓好一批有影響力的節慶文化活動，通過活動擴大田園綜合體市場影響力，打造高水平田園綜合體旅游節會品牌。

4 結語

田園綜合體是美麗鄉村建設的新潮流，是美麗鄉村的升級迭代，做足創意設計文章，通過創意設計激活優勢旅游資源和特色文化資源，按照文化引領、藝術點亮、美學提升、消費驅動的原則，以智慧農業、創意農業、農事體驗、科學素養教育為途徑，推動農業功能開發拓展、農村整體競爭力提升，全面助力鄉村振興戰略的實施。

[1]梁詩琦,錢子玉,申潞玲,等.田園綜合體的模式借鑒及發展前景分析:以山西省為例[J].安徽農業科學,2021,49(11):124-128,158.

[2]朱扶桑.鄉村旅游助推鄉村經濟發展的策略探究[J].廣東蠶業,2022,56(4):148-150.

[3]岳子清,趙婷.田園綜合體鄉村規劃發展模式與策略研究:以三亞市海棠灣區國家“水稻公園”規劃設計為例[J].城市建筑空間,2022,29(7):58-61.

[4]鄧潔,莫凱迪,唐倩,等.鄉村振興背景下田園綜合體農業景觀開發策略[J].現代園藝,2022,45(13):140-142.

[5]林練.福建特色農產品產業發展探究:以永泰李果產業為例[J].廣東蠶業,2022,56(8):94-96.

[6]符攀嬋.藝術介入“鄉村振興”建設[J].今日海南.2021(12):50-51.

F327

A

2095-1205(2022)12-144-03

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.12.43

江西省社會科學規劃課題2018年度立項項目“鄉村振興戰略背景下設計創意助力美麗鄉村建設實施路徑研究——以田園綜合體為例”（18YS10）

邱波（1983- ），男，漢族，江西南昌人，碩士研究生，副教授，研究方向為環境設計。

的“三無”包裝，無法引起消費者對產品的購買興趣，從而影響到農產品的銷售量[3]。