詩與萬花鏡破圈

曹彥君

隱匿于鬧市的游樂園，彰顯小眾文化的破圈野心。

2021年11月27日，大型“三坑”集合店詩與萬花鏡晶品店在上海開業。這家位于靜安區晶品購物中心的店鋪，在寸土寸金的地段占據了兩層樓，和靜安寺只隔一條馬路。

里面陳列的商品，卻非傳統意義上的大眾消費品，而是漢服、JK制服、Lolita洋裝。以上三種被并稱為“三坑服飾”，這些衣服工藝復雜、產量有限，價格普遍高于普通服裝，比較“燒錢”;衣服背后帶有二次元屬性，愛好者往往會長期購入，形成固定消費習慣。

資本聞風而動。成立一年不到，詩與萬花鏡已在兩個月內連續完成兩輪融資，總融資金額近億元。

在靜安寺晶品店，《21CBR》記者見到了詩與萬花鏡的創始人兼CEO孫亞銎。單從這位31歲男生的外表，很難把他與“三坑”聯系起來。他做了兩件特立獨行的事情：第一，在凡事都講求數字化的時代，他把服裝生意帶到了線下;第二，把店鋪開到市中心，將小眾文化帶入主流商圈。

孫亞銎的創業經歷，非常豐富。他與愛奇藝成立過合資公司，后來被愛奇藝收購;組織過助農和稀有動物保護公益的NGO;跨過而立之年，他做出這個“返老還童”的決定——入局年輕女孩們喜愛的三坑。

2020年，在一位三坑愛好者朋友影響下，孫亞銎開始接觸這個領域。朋友拋給他一個問題：那些穿三坑服飾的女孩美嗎？

他找到三坑愛好者、三坑服裝品牌，用長達半年的時間和這些人對談。“當我問，你覺得自己美嗎？三坑人群會在0.1秒內回答，當然。”這種對于美的自信表達吸引了孫亞銎。2021年4月，他決定入局三坑，籌備大型三坑實體店。

首家開出的線下門店，定位于“為Z世代打造城市迪士尼空間”。這家店鋪占地約1100平方米，涵蓋了從三坑服飾到彩妝、香水、配飾、文創產品等。

孫亞銎請淘寶造物節的設計團隊來布置門店，并賦予其童話故事般的魅力：一位叫索卡的公主建造了一座宮殿，在一次海難中被海水淹沒，直到今天，海底遺跡被意外發現，店鋪中陳列的各式商品，都是城堡中遺留的寶物。

在詩與萬花鏡入駐之前，這個兩層樓的店鋪曾是一家NIKE旗艦店。如今，國外品牌離開，新創國產品牌入駐，時代和潮流，都不可同日而語。

詩與萬花鏡的業務版圖，從人、貨、場三個部分展開。最先定下來的是“場”，其次是“人”。孫亞銎表示，目前，詩與萬花鏡團隊共有50人，包括市場、運營、選品、直播、銷售團隊成員等，平均年齡在25-26歲，90%都是三坑愛好者。

門店銷售人員Kitty，已經是6年的“資深Lo娘”，平均每個月會購入兩條Lo裙。此前，她不相信三坑也能擁有大型的、精品的品牌集合店，“看了之后很感慨，怎么會有這么好看的店”。她因此辭去原來的工作，成為詩與萬花鏡的一員。

集合店選品方面走的是精品路線。孫亞銎和其團隊負責把控方向，在與三坑相關的幾萬個SKU中層層篩選，選出約一萬個SKU。目前，門店中陳列出了2000個SKU，每周會上新一次。他告訴《21CBR》記者，當前門店的平均客單價在1500元左右。

根據品牌、產地、面料的不同，三坑服裝的價位波動不小。《21CBR》記者留意到，詩與萬花鏡門店里最頂級的Lo裙，價格約兩萬元;日本品牌的Lo裙，單價大概在2000元以上;也有走平民路線的品牌，一條裙子大約幾百元。

JK愛好者“初一”告訴《21CBR》記者，以JK制服為例，存在一條隱形“鄙視鏈”：最貴、最稀有的是日本學生的原版校服，多見于二手市場;第二是日本品牌;第三是國產品牌。

目前，選品團隊已經談下了多個知名三坑服飾品牌，包括Angelic Pretty、BABY、AH天使之心、Cute.Q、重回漢唐、逸仙居、梗豆等，以及獨家美妝品牌拉杜麗。孫亞銎表示，目前JK、Lolita、漢服三類的銷售收入較為平均。

2022年，詩與萬花鏡籌備開設6家旗艦店和12家三坑主題快閃店。旗艦店將選址于北京、上海、杭州、成都、重慶、長沙;快閃店則會集中在上海熱門商圈，每家店會運維一個月左右。

“之后根據不同商場類型和人群特性，制定門店風格或三個類別的選品占比。”詩與萬花鏡市場部總監Vivea表示。

Z世代的消費力飛速增長，加上抖音、快手、B站、小紅書等內容平臺的助推，三坑所屬的泛二次元賽道正在破圈，成長為資本競相關注的新消費品類。

2021年5月，泡泡瑪特投資泛二次元零售品牌“貓星系”;泛二次元文化衍生品新零售平臺“十二光年”成立兩年，就獲得紅杉中國種子基金及騰訊青睞。

有關數據顯示，2020年，三坑愛好者或達1815萬人，三坑服飾合計規模約212億元，預估到2025年這兩個數字分別為8271萬人和1266億元。

現階段，三坑在很大程度上還屬于一種小眾文化。孫亞銎團隊希望通過大型集合店模式，實現從線上到線下、小眾到大眾的跨越。

他表示，未來詩與萬花鏡晶品店一樓會以展覽和活動舉辦形式鏈接用戶，二樓則以展示售賣為主，增加消費者的體驗感，也讓更多圈層的人近距離接觸三坑服飾。

創業至今有許多小插曲，但這位90后身上顯露出“皮實”的一面， 孫亞銎笑著說：“這一路還比較順利，有資本支持，有慕名而來的消費者，有愿意合作的品牌方，新店籌備也在推進。”

他認為，要大眾真正認知、接納“三坑文化”，是一個漫長的過程，或許需要長達10年的時間。“就像馬拉松一樣，可能跑到30多公里的時候，會遇到人類體能的瓶頸。但是我們還很早，還處于最開始的一公里。” 孫亞銎說。