SHEIN唯快不破

覃毅

火爆出圈后，最新估值達470億美元的快時尚巨頭SHEIN，又陷入沉寂。

過去一年，跨境電商新貴突然崛起，帶火了一個新名詞“小單快反模式”。此后，來自創業者、投資人及媒體的關注紛至沓來。不過，SHEIN似乎沒有太多興趣。

SHEIN低調又高冷，盡管各類虛實難辨的外圍爆料不斷，SHEIN卻從未給予官方回應，并拒絕了所有采訪需求。對此，創始人及CEO許仰天曾向業內同行表態：“隨便他們怎么寫，但如果不屬實我肯定起訴他們?！?/p>

曾與許仰天一同創辦南京點唯信息技術有限公司（SHEIN的前身，下稱“點唯公司”）的李鵬，向《21CBR》記者回顧了SHEIN的發展歷程，并對許仰天其人給予了八個字評價：很是勤奮，極致精明。

在李鵬看來，許仰天是個“默默把錢賺了”的人，喜歡“藏著掖著”。

12年前，李鵬、王小龍與許仰天合伙創業，后來SHEIN的快速發展也得益于早期創業積累，尤其是獨立網站商業模式的搭建?！靶慰旆础钡娜嵝怨湥步梃b了李鵬在業界推行的“數據篩選機制”。

兩個月前，SHEIN的多名供應商向《21CBR》記者透露，承接SHEIN服裝訂單一年來，身邊越來越多廠家面臨大額虧損，早先一批供應商已經歷了一輪大洗牌?！?020年10月份我們開始做SHEIN的供應商，半年時間，虧了40多萬元。”一名給SHEIN做梭織女衣的供應商老板宋銘（化名）告訴記者。

當下，SHEIN的巨頭之路走向何處，也影響著與它同行的中國跨境電商品牌和中國制造產業鏈。

成立于2004年，SHEIN蟄伏了近7年后意外出圈。

李鵬記得，2008年前后，國內互聯網行業掀起一股創建獨立網站的潮流。憑借著計算機科班出身的技術優勢，他創立了在線配方眼鏡網站GlassesShop.com，開創了跨境電商大規模集成定制方向的商業模式。

許仰天之前在南京奧道做外貿整合營銷，后來與王小虎一起創業，成立南京點唯信息技術有限公司，之后他們找到李鵬請教跨境電商獨立網站的運作，李鵬遂加盟點唯。

點唯公司是三人創業的試驗，但卻真實地踏進了增量市場?！肮驹?008年注冊，2009年開始運作，2010年已經達到盈虧平衡，已經有一兩千訂單了?！崩铢i說，那個時候，跨境電商處于一片藍海，“一開始就盈利，也不存在高峰或者低谷”。

不過，點唯在成立一年后，創始團隊內部出現分裂。“有一天，我和王小虎來到公司，發現許仰天和他的團隊失蹤了。”李鵬說。后來，許仰天對李鵬二人解釋稱，公司倒閉了。之后，公司業績回落，后被王小虎注銷。

分道揚鑣之后，許仰天帶著團隊做起了婚紗跨境電商，其本質是一家渠道商，把中國生產的成品婚紗賣到美國，并在Google和facebook上大量投放廣告。2012年，許仰天殺入跨境女裝賽道，創立了獨立網站Sheinside.com，2015年更名為SHEIN。

而李鵬在2010年創立了網絡時尚女裝品牌ROMWE，開創跨境電商社交類自有品牌時尚女裝方向商業模式。后來，李鵬將ROMWE賣給前女友，幾經周折，許仰天又收購了ROMWE，吸收了部分社交營銷及品牌運作的打法。

輾轉跨境電商行業多年，李鵬深諳SHEIN商業帝國的奧秘。

具體來說，SHEIN有三點創新：其一，最早使用精準營銷，實現海量SKU對于海量消費者的分類分型匹配.其二，最早使用社交營銷，通過幫助網紅成長，獲得了網紅粉絲羊群效應的低成本流量.其三，運營緊貼馬太效應，匯聚流量到熱銷品上，采購模式突破最小生產訂貨量后快速投產。

“比如在廣告投放方式上，從點唯公司、ROMWE再到SHEIN，采取的辦法是一致的：針對每一款衣服去投放給有需要的群體，針對消費者進行客戶模型刻畫以及分類，再反饋給生產端。如此一來，正向和反向的事我們都做了。”李鵬接受《21CBR》記者采訪時談道。

早期，李鵬在分享服裝搭配的網紅社區找到200個網紅，每周提供一套衣服搭配，照片拍好后寄給美工團隊精修，再發給網紅們進行社交網絡分享。

在這樣的營銷模式下，李鵬設計了一套配套的供應鏈運作模式，核心驅動為數據篩選機制，“早期在ROMWE，我們以15件為一個測試樣本，每周每個款式銷量達到15件的時候，我們就拿這個款式訂單與配套的廠商簽訂合作”。

彼時，李鵬的另一個創業項目有個大倉庫，與當時剛起家、后來成為跨境物流巨頭的云途物流分處上下樓層。這樣一來，跨境女裝的生意就把物流成本降至最低，甚至直接走專線。

“供應鏈成本降到最低，物流成本也降到最低，再加上海量多對多的網紅營銷，這一套打法是ROMWE，也是SHEIN一路超速成長的奧秘?！崩铢i說。

SHEIN有多火？在海外，它被視為“電商版TikTok”。在國內，盡管它多年低調，其供應鏈卻在廣州南村鎮扎根多年，家喻戶曉。

不同的是，南村鎮的工廠主和制衣工人更愛將SHEIN稱為“卓天商務”，這是SHEIN背后的境外運營主體，工廠生產的服裝最終要交付給它，遠銷海外。

沒有明確的官方數據統計SHEIN在這個面積僅47平方公里的南村鎮有多少家供應商，媒體調研走訪后估算的數據是300多家。

一位投資人告訴《21CBR》記者，快時尚品牌的特點是上新快、平價，而SHEIN難能可貴的是“小單快返”的生產模式，形成了一套新打法。

在SHEIN的供應商招募信息中，“首單/返單約100-500件”是一個重要前提。SHEIN將小單投放市場后，根據銷售情況迅速反饋給工廠，形成庫存和銷售快速聯動。

相比之下，ZARA的供應商要求一款服裝500件起訂，同樣3000件的初期投入，ZARA只能上新五六款甚至更少，SHEIN卻可以上30款新品進行測試。

2021年初，SHEIN發布最新供應商招募計劃，將招商目標分成三種類型：FOB供應商（裝運港船上交貨）、ODM供應商（設計制造）、二次工藝廠。

新調整下，SHEIN“超快速”發展模式又進一步梳理清楚。

自己賺錢不算成功，SHEIN對供應商提出高標準要求，對供應商也很慷慨。據介紹，SHEIN回款周期一直很快，最快可以做到半個月一結算。早期一些老板沒有資金了，SHEIN甚至可以先把錢打過去，確保產品供應。

在最新調整之下，SHEIN宣布對合作商家采用月度資金結算方式，并通過產研團隊實現系統跟單?？雌饋硪幏痘墓芾碇贫?，正在逐步篩選和淘汰其供應商。

供應商宋銘給SHEIN做梭織女衣一年，他告訴《21CBR》記者，供應商數量不會一成不變，SHEIN以“快”而立的風格，使得身邊的供應商不斷洗牌。宋銘記得，自己最先通過圈內朋友接觸到SHEIN，這位朋友目前是SHEIN的ODM供應商老大，一個月出貨幾十萬件。

宋銘在南村鎮建了一個新工廠，目標是成為SHEIN的供應商。一年時間，他把4個廠搭建起來，一天的總產能達上萬件。

越來越多的供應商蜂擁而至，在抖音等社交媒體平臺，SHEIN的供應商們活躍交流，一條普通的創作視頻就能輕松獲得不少流量。

2021年6月，宋銘的工廠最終撐不下去了。他向《21CBR》記者解釋SHEIN的合作流程，“衣服的生產環節包括選布、生產線成本等，先由卓天商務公司的買手選款，供應商打樣后買手進行核價，根據市場的銷量情況決定下單。一些沒被選中返單的款式，流水線上的布料就浪費了”。

“200件到300件的小單，對一個服裝廠來說，不賠錢就不錯了?！彼毋懻f，自2020年10月份成為SHEIN供應商，之后6個月，他的工廠賠了40多萬元。2021年9月，宋銘回到了東北老家，身邊有一些好友也停止了與SHEIN的合作，關閉了工廠。

熟悉跨境行業的人對于上述供應商倒閉的情況并不感到意外。但一系列事件集中爆發，讓突然走紅的SHEIN身陷爭議。尤其是SHEIN運用的柔性供應鏈模式，陷入爭議中。

不過，李鵬認為，這是服裝行業競爭的必然，“是中國服裝行業殺遍全球無敵手的殘酷法則”。在他看來，“SHEIN是不可復制的，無論是柔性供應鏈還是獨立站的商業模式，盡管現在很多初創企業能夠憑借模仿獲得融資”。

“創業需要天時、地利、人和，SHEIN的成功是抓住了中國的人口紅利、跨境電商上下游的蓬勃發展期，后來者只抄表面，沒有理解市場的變化和推動行業創新?！崩铢i向《21CBR》記者表示。

SHEIN 融資情況。數據統計： 天眼查

事實上，SHEIN模式走紅的意義在于，中國服裝制造商終于繞開了國內統一采買、國外找代理的傳統模式，逐步擺脫了亞馬遜、沃爾瑪等流量平臺的束縛。

SHEIN上線自建站留存精準用戶，以靈活的服裝供應鏈優勢進攻海外下沉市場。2020年，SHEIN年營收近100億美元，實現連續第八年營收超過100%增長，其APP在全球57個國家iOS排行榜上位列第一。

市場的變化，對跨境電商玩家似乎是更為關鍵的。李鵬向記者回憶道，當年他和許仰天聊天時，談到2008年的金融危機將會影響中產階級的消費趨勢，所以要提供更便宜的衣服。這是SHEIN走向成功的時代機會。

在資本市場，SHEIN的矚目成績，照亮了快時尚出海這一賽道。2021年9月，跨境電商DTC品牌Cider獲得著名風投公司Andreessen Horowitz的注資，公司在宣發稿中赫然寫道，Cider誓為消費者提供比Forever 21更低廉的價位、比ZARA更豐富的品類。

據了解，Cider從問世到距離1.3億美元B輪融資進賬，不到一年半的時間。在一些媒體報道中，Cider被冠以“SHEIN的后浪”名號，考慮到其采用的“小單快反模式”，頗有追趕SHEIN之勢。

在SHEIN的光環效應下，快時尚品牌融資進程按下加速鍵。未來，這個獨角獸的風吹草動或牽動更多潛在玩家。