電子煙等待新規(guī)

覃毅

電子煙等待新規(guī)落地30余天，這個暴利的行業(yè)，悄然生變。

2021年12月初，《電子煙管理辦法（征求意見稿）》公布，提出從事電子煙生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務應取得煙草專賣行政主管部門許可，除了電子煙交易管理平臺之外，不允許電子煙流通。

征求意見稿還設定了一個截止日期——2021年12月17日，不過，這并非監(jiān)管政策生效的時間點。

行業(yè)人士向《21CBR》記者解釋，早在《電子煙管理辦法（征求意見稿）》之前，國家煙草總局官網(wǎng)就發(fā)布了關于電子煙國家標準的征求意見稿，并明確“在發(fā)布后3-5個月內(nèi)實施”。這一項電子煙“國標”生效，或成為電子煙監(jiān)管實施的前提。

由此推測，在電子煙監(jiān)管正式落地前，中間至少還需要一段長達5-7個月的過渡期。

此前，有代理商和店主在驚慌之下選擇了閉店或者甩貨，或者躺平不再進貨。現(xiàn)在，政策的緩沖期為他們提供了收縮的時間。

“等政策”，是部分處于電子煙零售末端門店的應對態(tài)度。

喜霧電子煙相關人士向《21CBR》記者證實，在經(jīng)歷了征管政策多輪地震后，目前所有一切仍在正常經(jīng)營。“征求意見稿一出來，各大廠商積極申報生產(chǎn)流程合規(guī)，所有材料申報已在2021年12月21日結束了。”

消息一出，一直處于灰色地帶的電子煙行業(yè)，股價集體坐上過山車，大起大落。顯而易見，隨著監(jiān)管新規(guī)發(fā)布，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的既有格局將迎來大洗牌。

“電子煙身份塵埃落定，對行業(yè)來說是利好消息，但對于電子煙產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)來說，優(yōu)勝劣汰才剛剛開始，之前的都只能算熱身賽。”電子煙行業(yè)代工從業(yè)者小虎（化名）說。

自2003年誕生以來，國內(nèi)電子煙行業(yè)一直處在監(jiān)管空白地帶，一路野蠻生長。

行業(yè)調研數(shù)據(jù)顯示，2013年至2020年期間，中國電子煙市場規(guī)模由5.5億元增至83.8億元，相關企業(yè)數(shù)量從不到5萬家漲至超過16萬家，90%的企業(yè)扎根于深圳。

作為全球最大的煙草市場，2018年以前，電子煙在中國的滲透率并不高。但是，其市場潛力卻十分驚人。目前，全球電子煙產(chǎn)品的95%都產(chǎn)自中國，其中90%以上供出口。

從市場運作來看，電子煙自誕生之初，就以既解決煙癮又具備戒煙功能為賣點，一致輸出“健康無害”的理念，但實際的戒煙效果，市場并沒有明確答案。

2021年8月，世界衛(wèi)生組織發(fā)布的一份報告，提出了異議。

“電子煙，是一種加熱特殊溶液蒸發(fā)為氣霧供使用者吸入的產(chǎn)品，加熱產(chǎn)生的二手氣溶膠是一種新的空氣污染源。電子煙加熱的溶液中往往都含有尼古丁，尼古丁是煙草制品中的成癮物質，可能引發(fā)‘腫瘤誘發(fā)物’。”該報告提到。

即便在圈內(nèi)，電子煙號稱香煙“平替”產(chǎn)品，也不斷面臨消費者的詬病。

“從來不用，沒意思。”90后上班族小亮（化名）煙齡5年多，他向《21CBR》記者表示，幾乎所有霧化煙口感都難以“滿足”老煙民，身邊也有不少朋友是曾經(jīng)使用電子煙一段時間，后來又因體驗不佳，換回傳統(tǒng)卷煙。

在國內(nèi)電子煙品牌悅刻、鉑德等線下門店，銷售人員對前來咨詢產(chǎn)品禁煙效果的顧客，也只能含糊回復：“不確定多長時間能達到戒煙的效果，每個人都不一樣。”

2019年，國家衛(wèi)健委等八部門聯(lián)合印發(fā)《關于進一步加強青少年控煙工作的通知》，曾要求“不得將電子煙作為戒煙方法進行宣傳”。至今，電子煙的“戒煙”偽命題仍“套路”一波又一波煙民，間接帶動了產(chǎn)品消費。

更值得關注的是，即使堅定地將“未成年人”拒之門外，越來越多電子煙品牌卻在不斷討好年輕人。走進任何一家電子煙的線下門店，櫥柜里陳列的產(chǎn)品從外觀設計到煙彈口味花樣，已經(jīng)說明了一切。

自2021年3月國家針對電子煙參照卷煙管理發(fā)布征求意見以來，整個行業(yè)幾乎處于真空期，政策不確定性持續(xù)了8個月有余。

在此期間，多家電子煙龍頭的股價持續(xù)震蕩下行，其中霧芯科技的市值蒸發(fā)了186.02億元，其財報顯示，2021年三季度營收16.8億元人民幣，環(huán)比下降34%。

霧芯科技解釋，這是由于二季度中開始的霧化行業(yè)負面宣傳，322條例還未完全落地，疫情對銷售、渠道庫存管理造成影響。

猶如懸在頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，在政策落地的不確定性中，電子煙玩家保持近乎一致的低調，直至2021年11月，電子煙推行國標及證照分離改革等消息相繼傳開。

“此次將電子煙等新型煙草產(chǎn)品納入煙草專賣法管理，即對3月份發(fā)布征求意見稿的正式修例和落地，首次明確電子煙等新型煙草在國內(nèi)可合法合規(guī)生產(chǎn)和銷售的地位。”喜霧電子煙相關人士向《21CBR》記者表示。

作為一家研發(fā)型的電子煙品牌，喜霧自主研發(fā)電子煙行業(yè)使用較多的尼古丁鹽，今年向市場推出一種煙油技術“尼古丁X”，意圖通過采用更低的尼古丁含量達到更解癮的效果。

接到消息時，喜霧內(nèi)部團隊的第一反應是“松了一口氣”。

“有了標準和規(guī)定，一切將更規(guī)范。對于擁有成熟上下游產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)制造銷售一體化配套完善的大品牌，是利好。”喜霧方面相關人士表示，公司已在準備征求意見稿要求的申報工作。

喜霧不是唯一的政策受益者。

2021年11月26日，國務院發(fā)布關于修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定，指出“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行”，霧芯科技、鉑德等電子煙企業(yè)第一時間發(fā)布公告，紛紛表示堅決擁護國家關于推進電子煙法治化監(jiān)管要求，切實履行社會責任。

電子煙相關企業(yè)注冊地區(qū)Top10。單位：家。來源：天眼查

過去，這些頭部玩家從不敢輕易承認自己的電子煙身份，在公開活動中不斷強調企業(yè)社會責任，內(nèi)容包括未成年人保護、鄉(xiāng)村振興、低碳節(jié)能以及生物多樣性保護等舉措。

“透過悅刻、鉑德等企業(yè)發(fā)布的聲明來看，主流企業(yè)都表達了對新政的歡迎。身份被明確了，它們可以在踐行社會責任之外，大大方方地踐行商業(yè)價值。”行業(yè)觀察人士丁道師說。

值得一提的是，在“合規(guī)”的大前提下，一條條細則內(nèi)容里，暗含行業(yè)市場規(guī)則之變。比如，征求意見稿原文第二十條指出，“國務院煙草專賣行政主管部門將建立全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺”，令品牌方心中有些不安。

“這意味著，大中小電子煙品牌將渠道歸零，回到同一個起跑線。”喜霧方面相關人士表示，這對于行業(yè)龍頭來說，多少有些不公平。

大洗牌已近在眼前。

依據(jù)監(jiān)管細則，電子煙行業(yè)的所有環(huán)節(jié)均需要許可、批準，采取統(tǒng)一集采平臺銷售。這意味著，電子煙的國代、省代、市代等銷售體系直面整肅風暴，批發(fā)類企業(yè)需要申請批發(fā)牌照。

過去，電子煙行業(yè)沒有明確的監(jiān)管約束，各種微商以及二手電商等隱秘渠道都成為流通渠道，這源于電子煙的暴利。

據(jù)了解，悅刻一代電子煙套裝（1桿2彈）成本70元，分銷商拿貨價120元，而終端銷售價格可達299元。悅刻的陶瓷霧化芯煙彈一盒三顆成本價30元，代理商拿貨價45元，零售價則為99元。

“從行業(yè)長遠發(fā)展而言，新監(jiān)管總體有利于市場上流通的產(chǎn)品品質，銷售店有序可控。”丁道師說。

新規(guī)變化下，電子煙的狂奔時日不久。

目前，電子煙廠家們也急需消化各個渠道庫存，有線下代理商在朋友圈招募加盟門店，放言“在門店掛個燈箱就能賣”。

據(jù)媒體報道，趕在新規(guī)落地前出手貨品，有賣電子煙的微商瞅準商機擴展業(yè)務，從代理1-2家小品牌電子煙，擴展到7個，“電子煙收稅要迎一波漲價，先低價進貨，以后更好賣”。

“以前各家電子煙發(fā)展自己的代理商，自己的渠道，以后國家參照卷煙采取網(wǎng)格化的管理，下游微商串貨、亂價、假貨等現(xiàn)象，將告一段落。”一名深圳電子煙創(chuàng)業(yè)者向《21CBR》記者表示。

“該放棄的會放棄，該離開的會離開。”上述創(chuàng)業(yè)者說，當省代取消、微商躺平，行業(yè)集中度將快速提升，告別暴利時代。

中泰證券研究所的一份研報稱，從征求意見時間和發(fā)布到實施間隔看，預期2022年上半年，全方位的電子煙監(jiān)管體系將正式落地執(zhí)行。

在過渡階段，國家煙草專賣局也表示，將研究制定相關配套政策等要求相銜接，更好地規(guī)范電子煙產(chǎn)業(yè)市場秩序。

這其中包括，現(xiàn)階段各類投資者暫不得投資新設電子煙生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，現(xiàn)有電子煙生產(chǎn)經(jīng)營主體暫不得新建或擴大生產(chǎn)能力，暫不得新設電子煙零售點和上市新產(chǎn)品，暫停新的電子煙進口。

嚴令約束下，電子煙的魔幻一幕才剛剛到來，老玩家做好了重新角逐的準備，新玩家在比拼合規(guī)的過程中優(yōu)勝劣汰。