何小鵬的野心

覃毅

2019年6月，何小鵬在微博發(fā)了一張合照，照片里，他和李斌、李想并肩而坐，微笑中帶幾分嚴肅。

那段時間，電動車創(chuàng)業(yè)公司整體處于困難時期，何小鵬的配文是：“三個苦逼，在憶苦思變。”

時間過去2年，這個業(yè)界調(diào)侃為造車新勢力“中年組合”的陣營里，跑出了黑馬型選手。在仍然充滿變數(shù)的賽道，資本市場把眼光看向了后入局者何小鵬和他的小鵬汽車。

2021年12月1日，三大造車新勢力11月交付數(shù)據(jù)公布，蔚來交付10878輛，理想交付13485輛，小鵬交付15613輛。對比之下，小鵬實現(xiàn)了同比增長270%，成長速度位居三家新勢力中第一位。至此，小鵬也連續(xù)三個月實現(xiàn)了月銷量突破1萬輛。

從交付總量來看，目前，小鵬歷史累計交付量超過12萬輛，位于蔚來（15萬輛）和理想（11萬輛）之間。

據(jù)最新發(fā)布的Q3財報，小鵬總收入57.2億元（人民幣，下同），同比上升187.4%，而蔚來和理想則分別達到了98.05億元、77.75億元。盈利方面，三家同樣處于虧損狀態(tài)，小鵬卻也是虧得最多的——每賣出一輛車就虧損約6.2萬元。

業(yè)界卻尤其看好小鵬，放言稱之預定了“新勢力第一”寶座。依據(jù)來自兩方面，一是自下而上的市場打法，與蔚來理想相比走得更穩(wěn)健;二是打造科技智能的賣點，打開了未來市場的剛需。

站在12萬銷量的十字路口，何小鵬的野心才剛剛露出了一個尖尖角。

上市不足一年時間，“蔚小理”三家相繼達到銷量高點，最新披露的數(shù)據(jù)來看，小鵬成為最具爭議的那一個。

據(jù)2021年Q3財報，小鵬報告期內(nèi)實現(xiàn)營收57.2億元，同比增長187.4%，增長幅度僅次于理想，但在毛利率方面，小鵬低于蔚來和理想6個百分點以上，凈虧損達到了15.95億元。

從銷量來看，該季度是小鵬銷量沖高的階段，共交付了25666輛車，領先于蔚來和理想。

造車新勢力主要業(yè)績指標與銷量相關，小鵬卻提交了一份令人意外的答卷：賣得最多，但不賺錢。

究其原因，費用支出不可忽視——在Q3，小鵬研發(fā)費用高達12.64億元，較同期增長99%;此外，營銷和行政管理支出為15.38億元。

比起盈利，小鵬現(xiàn)在更需要推動市場及產(chǎn)能擴張。有市場分析認為，為獲得更大市場占有率，小鵬眼下的燒錢狀況，或許只是個開端。

在財報電話會議中，何小鵬表示，目前公司自有肇慶工廠加上在建的廣州和武漢工廠，總設計產(chǎn)能達40萬輛，通過每天20小時生產(chǎn)的雙班制，能實現(xiàn)60萬輛的年產(chǎn)量。

明年，公司將推出覆蓋城市場景的XPilot3.5，2023年上半年推出對應全場景智能駕駛能力的XPILOT 4.0，推新節(jié)奏加快，每年至少推出2-3款車型。

在擴產(chǎn)能戰(zhàn)略計劃下，研發(fā)投入和市場渠道的爆發(fā)也顯而易見。

自2020年至2021年三季度末結(jié)束，小鵬的研發(fā)人員從2063人增至4000人。銷售門店方面，從160家變成271家，預計2021年年底數(shù)量將超過350家。

一切都在高速運轉(zhuǎn)，何小鵬目前已經(jīng)取得了階段性的告捷：

2021年11月份數(shù)據(jù)顯示，小鵬交付15613輛，連續(xù)三個月銷量過萬，并領先于蔚來和小鵬。而累計2021年年前11個月數(shù)據(jù)，小鵬汽車累計交付量達到8.22萬輛，領先第二名蔚來1200輛。

對于2021年四季度，何小鵬充滿信心：第四季度總交付量達3.45萬-3.65萬輛，目標直指新勢力年度冠軍。

造車新勢力三強格局已定，各自的市場打法開始顯現(xiàn)差異。

從利潤角度，更貴的車對應更高毛利，這是定價超30萬元的蔚來、理想的絕對優(yōu)勢。不過，小鵬過去一年的成長軌跡也足夠證明：20萬元左右的中端市場，能夠更快走向規(guī)模化。

“豪華車、高端車的市場容量始終是有限的，小鵬采取了一種由下而上的發(fā)展路徑，從20萬元的細分市場切入，消費者需求更大，推動銷量持續(xù)增長、擴大規(guī)模有顯而易見的優(yōu)勢。”汽車行業(yè)分析師張翔向《21CBR》記者分析說。

從幾款已經(jīng)上市的車型來看，小鵬汽車的售價區(qū)間覆蓋15萬至30萬元，走中端趨向高端的路線。“相較而言，理想和蔚來面向高端市場，潛在用戶群體很快就觸頂，后續(xù)仍需要開發(fā)20萬元左右的中端車型市場，保持銷量增長。”張翔說。

落地全國一二線城市的線下門店，則為小鵬實現(xiàn)更大規(guī)模化，提供了相對優(yōu)勢。

出于消費者體驗角度，何小鵬將4S店拆成兩個“2S”：一個“2S”是體驗中心，另一個“2S”是服務中心。

2019年春節(jié)前，小鵬汽車宣布開啟北上廣深杭等一二線城市的線下體驗中心和服務中心布局，2021年年底前，銷售門店要覆蓋110個城市。據(jù)介紹，目前小鵬門店渠道的員工總?cè)藬?shù)已突破5000人。

對于主打科技智能賣點的小鵬，門店成為消費者教育的媒介。

“在廣州白云區(qū)門店，我們11月份銷售了180輛。”一名小鵬的廣州體驗中心門店銷售向《21CBR》記者透露。他耐心解釋不同配置的特點，著重介紹了輔助自動駕駛功能“XPILOT 3.0”， 獲得該服務需要購車時一次性支付2萬元人民幣，或分期三年（每年1.2萬元）。

借助賣車的場景，小鵬“賣軟件賺錢”的邏輯，顯得更具說服力。尤其考慮到，基于線下的體驗推動軟件選裝量提升，小鵬將有望在此過程中獲得可觀的毛利率。這種自下而上的渠道反饋，有更多潛在價值。

截至2021年9月30日，小鵬累計交付超過5萬輛P7中，已經(jīng)有超過1.1萬輛搭載了XPILOT 3.0，P7的XPILOT3.0的軟件滲透率接近20%。

2021年發(fā)布的小鵬P5，把量產(chǎn)激光雷達作為一核心賣點，在提供自動駕駛的體驗感上，軟件選裝似乎變得更關鍵。

賣出更多的車并且賺錢，仍是何小鵬長遠的挑戰(zhàn)，他亦多次公開提及眼下的困境：“一個是供應鏈，一個是組織管理。”

就供應鏈而言，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型的何小鵬并不擅長，現(xiàn)在需要摸著石頭過河。2021年年底，小鵬發(fā)布了多個供應鏈業(yè)務相關的招聘計劃，月薪水平1.5萬起步，最高達5萬元。

“一輛車有1700多顆芯片”，何小鵬需要一支足夠?qū)I(yè)的“硬件”團隊。

“新能源賽道中，全球?qū)⒂?到10個主要玩家，各家年總收入有望超過3000億美元。”在何小鵬的展望里，藏著投注未來的野心。

他已開始對未來出行方式的探索，一個備受關注的動作，是飛行汽車。

2021年10月，小鵬飛行汽車發(fā)布預告，其兼具陸地和空中出行能力。

這個定價將在“100萬元以內(nèi)”的產(chǎn)品，一度令何小鵬陷入“不務正業(yè)”的質(zhì)疑。業(yè)界看來，造車新勢力尚處產(chǎn)能爬坡階段，空中出行市場需求未知，似乎有點玩大了。

何小鵬并不害怕交學費。

他進一步解釋，基礎研發(fā)做深以后，會看到很多新的融合價值。用在汽車上，就是車的智能化能力，這里面存在很多“平臺性移植”的機會，即將不同的交通工具硬件應用進行平臺化的可能。

某種意義上，飛行車的探索傳遞了何小鵬“將產(chǎn)品賣點放至未來”的邏輯。為先期積攢口碑和品牌忠誠度，前不久，創(chuàng)始人親自上陣，曬出試駕飛行汽車的照片并分享感受，“連續(xù)幾天體驗低空飛行。400米左右最平穩(wěn)，安全還是最重要”。

何小鵬另一項更迫切落地的計劃，是Robotaxi，2022年下半年開始探索。

他認為，小鵬擁有量產(chǎn)前裝Robotaxi軟件和硬件的能力，與百度、小馬智行等自動駕駛企業(yè)相比成本更低，而小鵬所做的并非出行運營，希望與運營商合作伙伴達成共識。言外之意，核心在于打磨軟件能力。

2021年廣州車展前夕，小鵬發(fā)布全新品牌Logo，自定義“突破邊界，勇于探索科技無人區(qū)”的理念。隨著兩項新計劃公布于眾，“探索”之義被賦予了實實在在的內(nèi)涵。

跨界造車的故事掀開新一頁，何小鵬接下來要講的，或許不僅是一款新能源電動汽車那么簡單。