影視廣告配音的傳播影響研究

□ 劉琨朗

在廣告行業有一句廣為流傳的話語：“人們注意到你的廣告就等于你的產品賣出去一半。”一個廣告如果想要發揮它應有的效果，首先就是被“注意”到。美國廣告學家劉易斯提出了AIDMA理論，即消費者購買行為的產生要經歷引起注意、引起興趣、喚起欲望、留下記憶和購買行為最終發生五個階段，而“注意”正是消費者購買行為產生的第一步，也是廣告傳播取得預期效果的第一步。

廣告想要引起消費者的注意，必須利用各種各樣的刺激物對消費者的感官產生刺激，吸引他們的注意。從廣告心理學的角度來說，注意是一種心理過程，影視廣告配音對受眾的聽覺進行刺激，使消費者產生知覺、感知等心理活動，進而對廣告產生注意，但影視廣告配音對于廣告傳播過程的影響并不止于此，它對于整個過程都有著重要的影響。

輔助消費者對廣告效果進行理解

輔助傳達產品核心信息。根據AIDMA理論，廣告在取得消費者注意之后就要試圖引起消費者的興趣與購買欲望，但這兩者的前提都是消費者能夠快速接受與理解廣告信息。廣告的的首要目的就是向受眾傳達準確的、符合廣告訴求的信息。在影視廣告中，視覺刺激是最主要的刺激，也是消費者接受廣告信息的主要來源，但畫面的表達能力又是有限的，“畫面總有許多難以清楚表達、準確表達、充分表達和深入表達的遺憾之處”。[1]很多直接性的感官體驗，如酸甜苦辣畫面難以對其直接進行表達，更不用說“浪漫感”“少年感”等通過直接感官體驗都難以獲取的抽象概念。而在這個時候，廣告配音就能很好地輔助畫面，對廣告信息進行補充和豐富。比如德芙巧克力有一句廣為流傳的廣告語“德芙，縱享絲滑”，在該則廣告中，德芙所想要傳達的核心賣點之一便是“口感絲滑”。廣告制作者當然可以運用各種各樣的畫面和精彩的剪輯手法去表現“絲滑”，但并不是每個消費者在看到畫面之后都能精準地提煉出“絲滑”這一核心賣點，廣告配音在這種時候卻能恰到好處地、以口語形式配合著畫面幫助消費者精準地提煉出核心信息，使其對廣告畫面產生更準確的、更符合廣告訴求的理解。

推動購買行為的發生。如果消費者能夠對廣告的核心賣點進行快速識別與理解，那么在一定程度上就能引起消費者的消費意愿。繼續以德芙廣告舉例，當廣告配音明確傳達出“絲滑”這一核心賣點時，喜歡巧克力且重視絲滑口感的消費者便會被這個詞語提起興趣，進而會對德芙巧克力進行深入了解，最終促進其購買欲望的產生與購買行為的發生。即使不是喜歡絲滑巧克力的消費者，也會因該廣告而將德芙與“絲滑”進行記憶聯系。廣告配音所點明的不僅僅是產品賣點，更重要的是能夠直接闡明產品適合哪些目標消費群體，從而精準吸引產品或品牌的目標消費群體的興趣并推動接下來購買行為產生的過程。

有助于加強消費者對于廣告的記憶

分眾傳媒的創始人江南春曾提到：“廣告的本質在于重復，受眾的本質在于遺忘。”廣告不斷地進行重復是為了能夠讓受眾對廣告信息進行記憶，記憶的留存是對消費者最終購買行為的產生有著至關重要的影響，而廣告配音則能夠很好地在這個環節中起到增強記憶的作用。

多感官的刺激能夠使消費者對廣告的記憶更加深刻。在影視廣告中，視覺和聽覺上的信息會提供給消費者不同的記憶素材，從神經認知學的角度來說，大腦會將不同感官所接收到的記憶素材存儲在不同的區域當中，而當儲存信息的區域越多，人們對于信息完整記憶與長時記憶的可能性就越高。[2]因此在影視廣告中，廣告配音會自然而然地成為消費者對于廣告的記憶素材的一部分，如果這個刺激足夠強那么所給予的記憶素材也就越豐富，對于廣告配音本身的記憶也就越深刻，從而對廣告信息的記憶也更持久。例如小葵花肺熱咳喘口服液廣告，視覺上有擬人化的“葵花”，鮮明的黃色和符合品牌名的形象提供了強烈的視覺刺激，形成視覺上的記憶素材；聽覺上有廣告開頭的廣告語“小葵花媽媽課堂開課啦！”，聲音清脆響亮，語言朗朗上口，聽覺刺激較為強烈，使得這句廣告語作為記憶素材被消費者的大腦儲存下來。多元化的記憶素材讓這則多年前的廣告即使放至今日也時常被提及，甚至于在各大視頻網站還有消費者自發生產的二度創作，可以說這則廣告就是在多元化刺激上做到了讓消費者記憶猶新。

廣告配音員的藝術創作有助于受眾對廣告進行長時記憶。美國心理學家Keith Payne研究表明，情緒記憶是最難刻意忘掉的記憶。一則廣告如果具有強烈的情感并且能夠引起人們的情緒變化，那么消費者將更容易對廣告信息進行長時記憶。“廣告中積極的和消極的情緒表現均能提高廣告的受關注程度，引起注意，激發廣告受眾的情緒和情感，促進情緒情感記憶，強化對廣告的記憶。”[3]

影視廣告中情感和情緒的重要來源之一便是廣告配音，廣告配音員以自身理解和廣告訴求為基礎，運用內部和外部技巧為廣告文案賦予情感，使廣告整體更具有感染消費者的力量。在這個過程中，廣告配音員所進行的是一種藝術的再創作，是一種“將廣告詞的文字符號轉化為聲音符號的‘二度創作’”。[4]他們提煉廣告文案背后所具有的內涵，并將之內化成共性的情感，再通過對自身語音語調、語流語速等方面的藝術性設計，使得消費者更容易感受到廣告所帶來的情感與情緒，進而實現對廣告的情緒記憶。例如999感冒靈那句人們耳熟能詳的廣告語“暖暖的，很貼心”，廣告配音員聲音柔和，將自己的語氣放緩，語調微微上揚，同時在“暖暖”二字上稍稍加重語氣進行強調，通過各種藝術化的處理，用聲音營造出溫暖的氛圍，將廣告想要傳達的溫暖、貼心、呵護的情感很好地傳遞給了消費者。

廣告配音對受眾記憶具有強制性。提到益達口香糖，人們一定會想到它最為有名的廣告語“你的益達。不，是你的益達”，其他很多品牌的廣告也同樣如此，在觀看完影視廣告后，消費者對于廣告中的聲音往往會有著一種強制性的記憶。這種強制性的來源，其一是近因效應，近因效應由美國心理學家A·盧琴斯提出，即人們對于一系列事物末尾部分的記憶效果會優于對中間部分的記憶。而在廣告當中，廣告配音尤其是廣告口號往往會出現在廣告的末尾，無論是德芙巧克力、999感冒靈還是益達口香糖的廣告均是如此，由于近因效應的存在，人們對于廣告末尾出現的聲音記憶會格外強烈。

其二是口語傳播，這是廣告配音的主要形式，也是人們長期以往最為熟悉的一種交流方式，無論是東方社會還是西方社會，“口耳相傳”是刻在全人類基因中的片段。口語傳播幾乎不需要任何的門檻，只要能聽懂就能進行傳播，這也導致受眾更容易理解口語傳播當中的信息。從認知學的角度來看，大腦對于口語信息的處理更加簡便且快速，更容易實現記憶信息的留存。如東鵬特飲的廣告語“累了困了，喝東鵬特飲”，其中口語化形式的“累了困了”雖然只有四個字，但是能夠讓消費者在聽到的第一時間就準確獲取廣告信息，即使是處于一種無意識的狀態，也能因為熟悉的語境和表達方式而理解產品核心賣點“提神”。

其三是廣告配音的各種語言形式，比如押韻、節奏感等等，押韻同樣是因為漢字之間的讀音有相同的地方，大腦處理相關信息會更加快捷，因而更容易被記住。節奏感往往會通過廣告配音員的語流語變來體現，人天生就是對節奏感相當敏感的生物。因為人們的每一次心跳、每一次呼吸都是有節奏的，這就使人們更容易對有節奏感的東西產生注意，因而廣告配音中的節奏感更容易受到人們的關注并記憶。專業的廣告配音員能更容易地表達出押韻與節奏感等形式的表達感覺，使廣告達到更好的傳播效果與記憶效果。

影響廣告的人際傳播效果

現代社會媒體高度發達，消費者每天從各個渠道接受到的信息是巨大的，甚至于超過了其所能接受的信息量，因而在這種傳播環境下，廣告在大眾傳播中很容易被淹沒在龐大的信息流當中而使得傳播效力減弱。但人際傳播的傳播效力卻很少受到現代媒介環境的影響，無論是互聯網還是日常交流，都在發生著各種各樣的人際傳播，互聯網的發展甚至使人際傳播更便利、更快捷，這也給廣告傳播帶來啟示：要創造出適合于人際傳播的廣告形式，而廣告配音在人際傳播中同樣發揮著重要的作用。

擴大廣告信息傳播人數。一個廣告可能只能做到“廣告—人”這樣的傳播，但人際傳播卻可以幫助廣告達成“一傳十，十傳百”的傳播效力，而廣告配音則更容易在這種傳播方式中進行傳播。

在現代社會人際交往過程當中，即使電子化高度發達，人們運用各種媒介進行文字交流，但口語傳播仍舊是較為常用的傳播方式之一。在口語傳播過程中，影視廣告中的視覺呈現幾乎已經不再具有原本的傳播效力，傳播者所依靠的更多是廣告給其留下的聽覺信息印象。比起用自身的語言描述廣告畫面，消費者往往更傾向于直接復述廣告的廣告語，在復述的過程中也常常會連同配音員的藝術化處理一起進行復述，從而使得廣告信息能準確傳達。這樣的口耳傳播能夠很好地使品牌和其廣告信息一同在消費者龐大的人際網絡之間進行傳播，即使有人并沒有看過這則廣告，但通過人際傳播也能知曉該則廣告的廣告語，從而知道廣告語的核心信息。

增強廣告的傳播效果。在一則廣告中，人們對于廣告語音信息最核心的記憶之一便是廣告口號，而廣告口號在撰寫之初的目的之一就是以最少的字數傳達最多的核心內容，廣告配音員的藝術化處理則會使得這個核心內容更容易被識別與被理解。

口語傳播自古以來就屬于信息的口耳相傳，人們從出生開始就習慣了這種接收語音符號的信息傳播方式，傳播內容中的語音符號也更容易被人們所識別與理解。因此，無論是“廣告—人”的傳播過程還是消費者之間的人際傳播，將廣告核心信息用語音進行傳播能夠帶來較好的傳播效果。

廣告口號的傳播效果對于廣告本身的傳播效果有著重要影響。正因為如此，廣告中的聽覺信息更需要專業人士的語音化加工處理，不僅是為了使看到廣告的消費者更容易理解所聽到的內容，也是為了留下更準確的聽覺信息，更是為了讓廣告核心信息在人際傳播過程中更容易被一個又一個不同的消費者準確識別、理解與傳播。

影響消費者對產品或者品牌的印象構建

社會印象的構建。當消費者接觸某個品牌或者產品的廣告時，廣告當中的所有信息都將會成為消費者對該產品和品牌構成社會印象的基礎，簡而言之，印象構建所需的信息都源自于廣告當中的信息。在影視廣告中，最主要的信息源自于視覺信息和聽覺信息，因而這兩方面的信息也是影視廣告在構建品牌社會印象的重要因素。比如在劉昊然代言的脈動廣告中，視覺上廣告畫面光線充足、色彩豐富，劉昊然作為年輕藝人，她年輕有活力的社會印象潛移默化地影響到消費者對廣告的印象；聽覺上無論是劉昊然還是專業配音員的聲音均清亮十足，充滿生氣。這些所有的元素共同造就了脈動品牌年輕態、充滿活力的社會印象。

文化印象的構建。對于廣告配音而言，聲音的音色、質感等要素都是消費者首先且直接感覺到的東西。比如在瀘州老窖的廣告中，它的廣告配音給予受眾的第一感覺是聲音渾厚沉穩，富有磁性，這個感知的過程幾乎不需要任何門檻，只是消費者的心理單純地對刺激物所作出的一種反應，但這個簡單的感覺卻是消費者對于產品和品牌文化印象的重要來源。比如，瀘州老窖配音員渾厚沉穩的聲音、緩慢有力的語調會幫助消費者構建起瀘州老窖品牌沉穩、大氣、有底蘊的文化形象，從聲音上讓消費者感受到品牌想要塑造的歷史悠久的感覺。因此，廣告配音如果想要取得較好的傳播效果，廣告配音員的聲音要素必須符合產品和品牌的文化調性，方能幫助消費者更精準地構建出品牌方所想要塑造的品牌形象。

商業印象的構建。廣告配音在幫助消費者構建對品牌的社會印象和文化印象的同時，也在幫助品牌構建其商業印象。人們在看到一個裝潢華麗的宮殿時會下意識地將其與“高端”“富貴”“奢侈”等詞語聯系起來，而在廣告配音上同樣有著異曲同工之妙。廣告中的低沉渾厚的男聲，能幫助品牌構建沉穩大氣的社會印象，還能夠幫助品牌構建高端大氣的商業印象。比如在百歲山化用笛卡爾與公主的故事的廣告片中，在經歷了一系列的視覺鋪墊后，在廣告的結尾，配音員用低啞有力的男聲緩緩說出廣告語“水中貴族，百歲山”，雖然只出現在廣告結尾的短短幾秒，但很好地承接住了前面視覺上對于“貴族”的詮釋，用聲音給消費者傳遞出百歲山“水中貴族”的高端商業印象。

長期印象的形成。美國心理學家洛欽斯提出著名的首因效應，即交往雙方形成的第一次印象對于今后交往關系有著深刻的影響，雖然這些第一印象并非總是正確的，卻是最鮮明、最牢固的。在商業品牌形象的構建中，首因效應同樣發揮著重要的作用。消費者初次接觸品牌廣告時所形成的社會印象、文化印象與商業印象會一直固定化存在于消費者對品牌的認知當中。但相應地，如果品牌想要改變自身定位，改變消費者對自身的長期印象，可以考慮從改變廣告配音的音色、音調等方面入手。

結語

廣告配音看似只是影視廣告中的一個組成部分，甚至很多時候消費者對于廣告畫面的關注度遠高于對廣告配音的關注度，但這并不能否定廣告配音在廣告傳播過程中所具有的重要價值。在廣告取得預期傳播效果的這一系列環節中，廣告配音在每個環節都發揮著重要的作用，而廣告配音員也不僅僅只是對廣告文案“見字出聲”這么簡單，廣告配音的每一個要素都會影響到廣告的傳播效果，故而應結合想要的傳播效果，提高配音質量，優化配音元素，使廣告配音真正做到先聲奪人、一鳴驚人。