數(shù)字化消費行為視角下直播助農(nóng)營銷策略

楊曼琳，劉順才

（四川華新現(xiàn)代職業(yè)學院，成都 610107）

消費領域的商業(yè)模式變革，加速推動了數(shù)字消費新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃興起。數(shù)字消費通過進一步挖掘消費者的潛在需求，能夠進一步擴大需求市場，并對傳統(tǒng)消費產(chǎn)生帶動作用。數(shù)字化消費行為背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是一種新型的助力農(nóng)業(yè)發(fā)展的電商營銷模式。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨拓寬了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，有利于促進農(nóng)村經(jīng)濟增長。

一、數(shù)字化消費行為的興起

在已經(jīng)到來的移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，“數(shù)字化消費者行為”是一種革命性的新概念。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的大數(shù)據(jù)技術可以整合消費者的上網(wǎng)記錄、搜索數(shù)據(jù)、社交媒體的數(shù)據(jù)及網(wǎng)上支付四方面的數(shù)據(jù)，從而為數(shù)字消費者畫像，實現(xiàn)對特定消費者需求進行個體的、全景的、實時的精準描述。

2009年，著名的消費者行為學學者M.R.所羅門簡單提出了“數(shù)字化消費者行為”的概念，并且認為數(shù)字化消費者行為是一個“新世界”。在公司實踐的領域里，人們甚至更積極地將觸角伸向數(shù)字化消費者行為的新空間，力圖捕捉新的商業(yè)機會。“數(shù)字化消費者行為”和“數(shù)字化消費者行為學”是移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為領域新的整體性核心概念。

二、數(shù)字化消費行為視角下農(nóng)產(chǎn)品直播電商概況

在“數(shù)字化消費者行為”和“數(shù)字化消費者行為學”的促動下，2020年以來，直播電商大有顛覆傳統(tǒng)電商的趨勢，眾多商家紛紛加入直播電商領域，呈現(xiàn)出“無直播不電商”的發(fā)展態(tài)勢。直播已經(jīng)成為帶貨的標配而不是選配；直播也不是風口，而是常態(tài)。直播電商之所以如此火爆，是因為直播從“商品與人的對話”變成了“人與人的對話”。以直播帶貨為主要行為特征的直播電商重塑了人、貨、場，提供了一種嶄新的營銷模式，為商家和企業(yè)帶來了超乎想象的商業(yè)空間。直播成為企業(yè)和商家連接消費者的便捷方式，完成了品牌宣傳、營銷造勢、促成下單等各種營銷行為。可以毫不夸張地講，未來幾年的企業(yè)營銷策略會越來越聚焦于視頻營銷、直播帶貨等方式，并由此開啟新一輪的競爭格局。

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播電商現(xiàn)狀

電商行業(yè)的高速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品帶來了多元化的流通渠道，而直播電商為農(nóng)產(chǎn)品流通加速升級帶來了新活力。《2021年中國農(nóng)貨新消費發(fā)展專題研究報告》顯示，中國農(nóng)產(chǎn)品正在進入規(guī)模化新消費階段，2021年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達4221 億元，直播帶貨已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額增加的主要形式。

報告指出，電商平臺在農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展過程中發(fā)揮主力作用，有效融合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個環(huán)節(jié)，優(yōu)化上行模式，推動農(nóng)產(chǎn)品標準化、品牌化。直播電商新型業(yè)態(tài)帶動農(nóng)產(chǎn)品上行，擁抱新消費風潮，生產(chǎn)方和消費者之間的接觸更直接，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化輸送到消費場所。直播電商模式有利于農(nóng)產(chǎn)品以優(yōu)惠的價格直接觸達消費者，使其獲得更佳的消費體驗。相關數(shù)據(jù)顯示，直播電商模式對農(nóng)產(chǎn)品消費的刺激作用明顯，有86.2%的受訪網(wǎng)絡用戶認為直播帶貨的模式對農(nóng)產(chǎn)品消費起到刺激作用，認為刺激作用明顯的用戶占比為29.9%。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商直播特點

《2020年中國農(nóng)產(chǎn)品電商直播報告》結合精準扶貧、鄉(xiāng)村振興的政策背景，通過線上問卷調(diào)查探究農(nóng)產(chǎn)品電商直播在其受眾群體中產(chǎn)生的實際傳播效果，梳理并分析了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的特點。農(nóng)產(chǎn)品電商直播的特點主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

1.用戶特征

調(diào)查顯示，看過農(nóng)產(chǎn)品電商直播的人明顯多于沒有看過的人，農(nóng)產(chǎn)品電商直播已經(jīng)成為電商直播的重要類型。2020年，有47.94%的用戶是第一次觀看農(nóng)產(chǎn)品電商直播，也就是說，近一半的消費者是在這一年對農(nóng)產(chǎn)品電商直播有了更多的了解。其中，年輕人對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的關注度顯著高于其他年齡人群。未來，農(nóng)產(chǎn)品在電商行業(yè)還有巨大的發(fā)展空間。關于用戶選擇農(nóng)產(chǎn)品的原因，有45%的用戶認為直播售賣的農(nóng)產(chǎn)品符合自身需求；有24.12%的用戶認為可以助農(nóng)；有16.76%的用戶是由于主播富有感染力；也有部分是因為支持自己的偶像。

2.主播特征

隨著農(nóng)產(chǎn)品直播電商的深入開展，越來越多的農(nóng)民開始樹立互聯(lián)網(wǎng)觀念，認識到電商對于農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要性。從新聞主播、名人、“網(wǎng)紅”、領導干部，乃至農(nóng)民群眾紛紛參與直播帶貨，特別是以市長、縣長為代表的地方政府官員，一改往日的嚴肅形象，頻頻“出鏡”參與直播。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播電商市場發(fā)展趨勢

2020年新冠疫情促進了中國數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，也使數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)“井噴”式發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品直播電商市場發(fā)展趨勢包括品牌化發(fā)展趨勢、融合化發(fā)展趨勢、社交化發(fā)展趨勢、標準化發(fā)展趨勢、冷鏈化發(fā)展趨勢、場景化發(fā)展趨勢、定制化發(fā)展趨勢八個方面。

三、數(shù)字化消費行為視角下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷策略

新冠疫情倒逼著農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變銷售模式，直播銷售農(nóng)產(chǎn)品成為扶貧救農(nóng)、鄉(xiāng)村振興的重要方法，貼著扶貧標簽的農(nóng)產(chǎn)品正以燎原之勢席卷各大電子商務和短視頻平臺的直播賣場。數(shù)字化消費行為視角下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷策略包括農(nóng)產(chǎn)品直播的產(chǎn)品選擇、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略、實施新農(nóng)主播帶貨培訓計劃及凝練直播營銷話術四個方面。

（一）數(shù)字化時代的營銷理念：與顧客共創(chuàng)分享價值

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的快速到來使營銷產(chǎn)生革命性的變化。例如，“互聯(lián)網(wǎng)+”完全改變了傳統(tǒng)渠道，社交媒體和大數(shù)據(jù)催生了將消費者置于主導地位的新的商業(yè)模式；社交媒體為營銷者提供了在網(wǎng)上接觸消費者、深入了解消費者的機會；智能終端改變了人的生活方式和消費方式，免費商業(yè)模式大行其道，大數(shù)據(jù)成為解決問題的新武器；數(shù)字化營銷在創(chuàng)新中逐漸形成；消費者購買決策模式改變了，消費者行為改變了，營銷傳播方式改變了，等等。最核心的營銷改變是創(chuàng)造價值的模式。

在數(shù)字化時代，顧客價值有了全新的視角和深刻的內(nèi)涵。“價值”不再是單向的，不再只是“給予”而是“分享”。2011年，哈佛大學的波特教授等人在《哈佛商業(yè)評論》上提出了“共創(chuàng)分享的價值”，這為數(shù)字化營銷提供了核心思想。2016年，微信產(chǎn)品經(jīng)理張小龍首次公開演講對微信定位于“一切以用戶價值為依歸”。目前，建立顧客平臺成為數(shù)字化營銷的基本目標，以顧客（粉絲）的數(shù)量、黏度和融合為基礎的顧客資產(chǎn)成為公司和營銷最重要的資產(chǎn)。

培育種植的數(shù)字化、農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化、供應鏈的數(shù)字化等均對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的多元化發(fā)展發(fā)揮著重要的影響。數(shù)字化消費行為視角下，與顧客共創(chuàng)分享價值的營銷理念，邁向顧客融合，為電商助農(nóng)發(fā)展方向植入了重要的發(fā)展導向。

（二）選擇特色農(nóng)產(chǎn)品打造直播爆品

自然稟賦是特色農(nóng)業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎和外圍保障，對自然稟賦的準確度量始終是特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個基本前提。特色農(nóng)產(chǎn)品一般都具有區(qū)域特點，因此，需要以區(qū)域內(nèi)的自然資源與生物資源為基礎，尋找合理的利用途徑和辦法。在不同的自然環(huán)境條件下，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特點具有顯著差異。以各地特色農(nóng)產(chǎn)品為主的產(chǎn)品選擇策略，能夠更好地長期維持農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的效益增長。從農(nóng)產(chǎn)品的介紹角度看，直播過程中除了介紹農(nóng)產(chǎn)品的銷量、產(chǎn)地、食用場景和價格等信息外，適當植入品牌或產(chǎn)品故事，能更好地發(fā)揮它本身所承載的當?shù)靥厣幕瘜傩裕o農(nóng)產(chǎn)品賦予深刻的文化價值意義，從而在增加吸引力的同時便于提升農(nóng)產(chǎn)品的溢價空間，并打造地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略

1.開播階段，植入場景，引入正題

在直播的開始階段，主播及直播團隊的每一句話都要為介紹商品埋下伏筆，比如主播團隊可以通過描述田園風光或特色農(nóng)產(chǎn)品的源頭場景，激發(fā)用戶對鄉(xiāng)村生活的向往和追求，利用將用戶帶入真實的情境和突出主推農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢資源開啟直播。當用戶對商品產(chǎn)生好奇心時，主播便可以很自然地切入商品，進而激發(fā)用戶的購買欲望。

2.中間階段，制造話題

直播的中間階段是影響主播是否能夠達成交易的關鍵時間段，這一階段的重點是留住用戶，讓其留在直播間。要做好直播策劃，主播應盡量用幽默有趣的語言調(diào)節(jié)氣氛，或拋出話題，引發(fā)用戶討論，適時制造爆點，有計劃地掀起一波高潮。

3.成交階段，強調(diào)品質(zhì)

質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的核心賣點之一。而影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的兩大要素是品質(zhì)和安全性。隨著生活水平的提高，人們對舌尖上的需求也越來越高。很多人相信，自己能夠在直播中親眼看到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，甚至可以見到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，則農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量應該是可靠的。主播要抓住用戶的這種心理，盡可能多地宣傳農(nóng)產(chǎn)品的安全性和高品質(zhì)。在介紹農(nóng)產(chǎn)品的時候，主播團隊要重點強調(diào)特色農(nóng)產(chǎn)品的稀缺性、產(chǎn)地及生產(chǎn)方式三要素。

在稀缺性方面，很多人認為，如果農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量很高，其質(zhì)量就會很一般。因此，主播要抓住用戶的這種心理，告訴用戶農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量少，質(zhì)量更有保證，價格之所以貴一些，也是因為產(chǎn)量有限。但也要注意，在描述時必須實事求是，不能弄虛作假。在產(chǎn)地方面，農(nóng)產(chǎn)品和其他商品的最大區(qū)別是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)地密切相關，地理標志農(nóng)產(chǎn)品之所以受到追捧，就是因為它們都生長在最適宜的環(huán)境中，因此，主播要強調(diào)產(chǎn)地對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要影響。在介紹農(nóng)產(chǎn)品的特性時，主播還可以從它的生產(chǎn)方式入手，如“科學種植”“綠色種植”“全部采用農(nóng)家肥，沒有化肥”等，這可以從側(cè)面體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量十分可靠。

4.收官階段，增強粘性

直播收尾的方式通常有兩種:一種是直接預告，主播提煉出下次直播中最能打動用戶的點，為了吸引用戶，主播可以適度包裝；另一種是與用戶互動，通過詢問用戶想看什么內(nèi)容，盡量滿足用戶，如果實在無法滿足，要順著用戶的思路進行巧妙銜接。與用戶互動，重視他們的需求，會使用戶對直播產(chǎn)生粘性，逐漸發(fā)展為直播間的忠實粉絲。

（四）實施新農(nóng)主播帶貨培訓計劃

農(nóng)產(chǎn)品直播不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，而且對農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造、品牌知名度和影響力的提升也大有裨益，是興農(nóng)助農(nóng)的好方法。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的關鍵是依靠主播客觀地展示產(chǎn)品價值，專業(yè)地傳遞農(nóng)業(yè)知識，生動地傳播農(nóng)耕文化，全面滿足用戶的購物需求，從而提升直播營銷效果。在農(nóng)產(chǎn)品直播中，涌現(xiàn)出許多新農(nóng)人主播，他們憑借真實、質(zhì)樸的風格，取得了不俗的直播業(yè)績。

在不同的直播營銷平臺，主播的入駐要求也有所不同。一名合格的主播不僅要遵守平臺的要求，而且要熟練掌握直播營銷話術，在直播中遵守相關的話術規(guī)范。實施新農(nóng)主播帶貨培訓計劃，能夠促進打造農(nóng)產(chǎn)品的直播特色，發(fā)展契合農(nóng)產(chǎn)品屬性的直播模式。新農(nóng)主播具有非常強的農(nóng)產(chǎn)品帶貨屬性，直播產(chǎn)品調(diào)性的不同將促使新農(nóng)主播的涌現(xiàn)，他們將更有能力推動農(nóng)產(chǎn)品直播的持續(xù)健康發(fā)展。

（五）凝練直播營銷話術

直播營銷話術是主播在直播中使用的有關商品特點、作用或使用效果等內(nèi)容的口語化表達，對提升直播間商品的營銷效果起著至關重要的作用。一方面，優(yōu)質(zhì)精練的直播話術能夠促進主播與用戶雙向賦能，直播營銷已經(jīng)從“人與貨”的連接演化升級為“人與人”的交流，而直播營銷話術是主播與用戶實現(xiàn)雙向交流的橋梁。另一方面，專業(yè)精準的直播話術能充當直播間的黏合劑。主播和用戶之間發(fā)生“化學反應”的前提，是在直播營銷平臺搭建的虛擬體驗空間，由主播憑借直播營銷話術在其中發(fā)揮黏合劑的作用。巧妙科學運用直播營銷話術的主播不僅是消費者購買商品時的意見領袖，更是一個“可視化的窗口”，可以幫助消費者更加直觀地了解商品的屬性，從客觀上提升商品的營銷效果。

在介紹農(nóng)產(chǎn)品時可以常采用的話術主要有展示型話術、信任型話術及專業(yè)型話術三種。其一，展示型話術是指主播在進行直播帶貨時一邊展示農(nóng)產(chǎn)品，一邊介紹農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和食用方法，讓用戶最直觀地看到效果。農(nóng)產(chǎn)品展示得好，用戶下單的概率就更高。其二，信任型話術，在直播間用戶能看到商品，而接觸不到，只能通過主播的描述和視頻畫面來熟悉商品，所以主播要讓用戶對商品建立一定的信任感才能促成其下單，這時就要采用信任型話術。通常主播會用“我親自吃過、試過”或“其他品種的我們不推薦”等話術為商品做擔保，以打消用戶對商品的顧慮。贏得信任是用戶支持直播團隊的前提，因此一定要實事求是，切勿夸大其詞。其三，專業(yè)型話術是指主播從專業(yè)的角度出發(fā)，針對一款商品與同類其他商品做講解和對比，并指導用戶根據(jù)自己的情況選擇適合的商品。同時，采用專業(yè)型話術要注意與用戶的接受程度及互動反饋匹配，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高效的直播過程。

四、結論與啟示

電商平臺的支持帶動了網(wǎng)絡直播，不少帶貨主播都推出“農(nóng)產(chǎn)品+”的線上直播，進一步解決了農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貢獻效益值和經(jīng)驗值。直播經(jīng)濟作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的重要成員，在推動網(wǎng)購、拉動國內(nèi)消費上助力顯著，吸引了大批的網(wǎng)絡消費者。

農(nóng)產(chǎn)品營銷由線下到線上的轉(zhuǎn)型，確實得到了直播的助力，但并不能只依靠直播，還要依賴產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略等很多其他因素。另外，農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨需要實實在在地幫助產(chǎn)品走入直播市場，使其在脫離了扶貧標簽后仍能自立自主地在直播市場占得一席之位，實現(xiàn)促進產(chǎn)地區(qū)域經(jīng)濟的增長。直播經(jīng)濟在宣傳產(chǎn)品上也是一把好手，因此，借用直播為農(nóng)產(chǎn)品的銷售找到門路，是非常有效的方法，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中值得借鑒的經(jīng)驗。新時代，電商行業(yè)應該繼續(xù)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略結合，在實現(xiàn)電商經(jīng)濟效益的同時，致力于鄉(xiāng)村振興與發(fā)展。