蘇州昆曲文化產業發展路徑探析

■馮雅

蘇州是著名的歷史文化名城，是吳文化、昆曲文化的發祥地，也是世界聞名的旅游城市，文旅行業走在國內前列。昆曲文化在當下傳統文化的復興熱潮中具有代表性，展現的現象和存在的問題也有典型意義。站在“十四五”發展新起點，昆曲作為非物質文化遺產，在文旅產業視域下的發展路徑、與旅游業和文化產業交匯后形成的新的理論和實踐方向，尤其是文化繁榮、經濟發達、區位優越的蘇州，要如何利用自身優勢，搶占文旅產業發展高地，是傳承蘇州文脈、彰顯江南魅力，以世界文化名城身份躋身全球現代化、國際化大都市的重要課題。

近年來，隨著人民生活水平和技術水平的普遍提高，尤其是在數字創新技術賦能文旅技術應用，疫情常態化等新形勢新變化下，如何讓傳統文化在產業化的加持下散發出新的光彩一直是時代命題。新時代發展背景下，各類非遺、舞臺藝術紛紛抓住機遇，依傍平臺經濟、沉浸式業態、云演藝業態、直播業態等新興業態，開辟新的陣地、豐富傳播形式，以文化產業經營思路引領自身發展，以期滿足人民的文化消費訴求。

昆曲、評彈、蘇劇是蘇州著名的“三朵金花”。昆曲是我國著名的劇種之一，2001 年被聯合國教科文組織列為“人類口頭和非物質遺產代表作”。蘇州是著名的歷史文化名城，是吳文化、昆曲文化的發祥地，也是世界聞名的旅游城市，文旅行業走在國內前列，昆曲文化在當下傳統文化的復興熱潮中具有代表性，展現的現象和存在的問題也有典型意義。

一、昆曲行業數十年巨變

昆曲具有悠久的文化歷史，鮮明的藝術個性，百年前，社會動蕩，昆曲一度瀕臨滅絕；二十年前，昆曲行業蕭條，從業人員不足千人；2000 年后，特別是成功申遺后，國家層面、文化界、從業者等才真正開始重視昆曲文化，對文獻、演出、曲譜和圖片開展保護存檔等。2004年，白先勇先生攜江蘇省蘇州昆劇院的青春版《牡丹亭》走進了蘇州大學存菊堂，把昆曲藝術推廣給年輕人，引發昆曲文化熱潮，各昆劇院團的《長生殿》《玉簪記》《桃花扇》等項目陸續大火，越來越多的人認識到了昆曲文化的價值，造就了長達十多年的“昆曲熱”。在中國高速發展的背景下，蘇州市與昆曲相關的實體規模持續擴張，江蘇省蘇州昆劇院新院、蘇州戲曲傳承中心、昆曲小鎮等重大設施相繼落成；蘇州山塘街、平江文化中心等景區紛紛打造了昆曲館、昆曲苑等；周莊古鎮、山塘街、網師園等景區引入昆曲表演，打造沉浸式文旅體驗；光裕書廳、梅竹書苑開展了昆曲專場演出；各民營茶社、培訓機構乃至個體借助“昆曲熱”東風，紛紛將昆曲文化產業化，開發了大量昆曲唱學、體驗、服飾、化妝、文創產品等周邊系列文化產業。

二、蘇州昆曲文化產業發展路徑

2020 年后，隨著科技網絡技術和新媒體技術的快速發展，新技術、新渠道如雨后春筍般出現，各類傳統行業，通過“觀光體驗”“虛擬平臺”“直播互動”等新渠道、新技術開展轉型嘗試。2022年，疫情防控常態化加大了文化產業提質增效新挑戰，“宅經濟”促使線上消費不斷提升，數字展館、虛擬景區等“云”旅游成為熱點，“直播帶貨”成為文旅銷售重要途徑。為進一步拓寬視野，筆者探析了幾條蘇州昆曲文化產業化發展路徑，以期文化旅游上下游鏈條整合，為昆曲文化產業化布局和高質量發展提供參考。

第一，打造昆曲文化“IP”。“IP”是“intellectualproperty”的縮寫，意思是知識產權，也稱智力成果權。我國知識產權經濟正步入正軌，通過知識產權進行的授權商品正高速發展，國際授權業協會發布《2020全球授權市場報告》，2019年全球授權商品和服務收入達到了2928億美元。其中，中國市場的收入為104 億美元，同比增長9.7%，增長十分迅速。相對于國外的文化“IP”產業，中國的文化“IP”發展相對緩慢，昆曲“IP”更是處于摸索階段。建議從政府層面，牽頭成立昆曲文化符號開發部門，持續加大與文旅企業的合作，將昆曲演員、舞臺、服飾、妝容、動作等各元素優化提煉，并使其品牌化、形象化、符號化。故宮博物院從文創產品的角度，持續開發出京劇形象IP 創意產品；川劇通過變臉的IP 形象輸出，走進了火鍋店、飯店。“IP”時代全面開啟恰逢其時，除了娛樂性，產品包括但不局限于文創類的文具、玩具、飾品、紀念品等，出版類的演藝、電影、動畫等，除了發揮其本身的推廣宣傳作用，亦可滿足人們的日常審美及使用需求。

第二，建設昆曲文化體驗館。昆曲以詞曲儒雅、唱腔婉轉、演出細膩著稱，經過歷史的沉淀與技術的發展，服飾、布景越來越優美華麗，具有極高的藝術價值和欣賞價值。正是這樣的形象和境界，使得昆曲主題文化館在展陳方面上具有獨特的創造空間和想象。相比傳統的昆曲曲社、曲苑，昆曲體驗館帶有更多商業價值，可以衍生“聽”昆曲外的相關產業，令昆曲文化體驗產業化。昆曲文化體驗館可兼顧“游購娛吃住行”等功能，多樣化經營符合市場需求，昆曲展示、演出場次、昆曲體驗、唱學、服飾、妝容、茶點、文創、民宿等均可作為主要場景進行布局。

第三，加強“園林昆曲”沉浸式體驗。在蘇州，園林與昆曲自古以來就“自成一體”，園林作為文人美化和完善居住環境的創作，與昆曲的詩文意境相得益彰，兩者的審美相互聯系又相互統一。昆曲是園林里的文化，園林也成了昆曲的載體。在園林唱昆曲，全方位的配合不僅能給人極致的感官刺激，也對傳統文化起到強有力的宣傳作用。蘇州昆劇傳習所的園林實景版演出《游園驚夢》，是蘇州著名的“園林昆曲”沉浸式體驗項目之一，夜游園林賞昆曲也逐漸成了蘇州旅游亮點之一。此后，蘇州留園、周莊、拙政園等也相繼推出了昆曲、評彈、絲竹等現場表演，并編排游覽路徑，把“移步換景”編排成沉浸式演出體驗，極大地豐富了游客的互動體驗感。在蘇州市政府層面，應該加大覆蓋范圍，延長營業時間，豐富“園林昆曲”內容，將“園林昆曲”場次化、規模化，盡力整合資源，共同傾力打造代表性網紅打卡地、網紅打卡演出。

第四，探索新型昆曲市場形態。時至今日，95 后、00 后正成為文化消費的主力，作為傳統文化，昆曲文化應積極順應時代趨勢，研發生產滿足年輕人精神需求的高質量文化產品，促進互動消費、網絡消費、創意消費、打賞消費、直播消費等新型消費發展，創新文化市場形態，轉變只在線下演出的局限思維，在不同的平臺提升自身傳播能力，并進行產業化探索。目前，年輕人所扎堆的手機、網絡各類平臺，作為一種“無邊界”的平臺能夠整合形式、資源、銷售等多個不同領域，而“互聯網+”思維也進一步推動了平臺化思維的發展，從線下平臺延伸至產品平臺化、用戶平臺化等系統性、多樣化的平臺思維，將昆曲作為產品進行平臺化，形成新型的昆曲文化市場形態。例如，德云社等脫口相聲行業已經完成了新市場形態的初步探索，利用交互技術如短視頻、直播等，使受眾充分參與相聲教學、表演的互動過程，并能進行線上銷售、獲得打賞，使相聲平臺可以滿足不同階段用戶的絕大部分需求。江蘇省蘇州昆劇院2022 年也開始探索短視頻拍攝、演出直播等項目，取得了良好的效果，僅5 月18 日直播的一場線上演出，就獲得了萬人在線流量，遠超劇院演出的受眾規模。

總之，在信息科技和居民消費高速發展的當下，昆曲和各種非物質文化遺產一樣面臨了不小的挑戰，在“遺產保護”的大前提下，尋求突破才是再創輝煌的必要前提。總的來說，筆者認為，傳統文化與年輕人的文化價值觀之間是可以相通的，蘇州加快昆曲文化產業化布局是大勢所趨，只要樹立正確的文化產業戰略思路，并賦予其準確的品牌定位及合理的營銷策略，昆曲傳統文化優勢定能轉化為文化產業優勢，進而實現昆曲文化真正的產業價值。