影視作品對白酒文化的媒介呈現及傳播場域建構研究
——以新世紀以來“酒文化”題材電視劇為中心的考察

■鄧靜 周祥東

新世紀以來，白酒已經不再是單純的商品符號，它成為一種文化符號。關于白酒符號的廣告、影視劇層出不窮，諸多企業(yè)均是通過營銷白酒背后的符號價值借此實現產品的推介。但是，廣告對白酒符號的呈現同“酒文化”題材電視劇有著完全不同的方式，相較于廣告媒介對于白酒的推銷功能而言，電視劇對于白酒的言說更多是凸顯其背后的文化價值。新世紀以來的“酒文化”題材電視劇，大多圍繞酒業(yè)、酒企的成長進行敘事。電視劇《酒結良緣》圍繞酒莊的興衰沉浮進行的敘事，陳小二和小婉啼笑皆非的故事成為了一代人的記憶。2002年《酒結良緣》在廣西電視臺衛(wèi)星頻道一經播出便獲得20.8%的收視率，穩(wěn)坐2002年電視節(jié)目收視率第十一位。除此之外，《赤水河·國釀》《當家大掌柜》《女兒紅》《十里香大酒坊》等劇集同樣是講述酒業(yè)、酒企的故事，電視劇通過描繪企業(yè)的成長讓觀眾體悟到了白酒文化。值得一提的是TVB也曾出品釀“酒文化”題材電視劇《九江十二坊》，電視劇一經播出便給予了九江雙蒸酒以宣傳推廣的力量，諸多觀眾特地前往九江雙蒸博物館，借此感受酒文化、體悟白酒歷史。拋卻圍繞酒業(yè)、酒企成長的敘事，“酒文化”題材電視劇也立足于酒文化的審美空間進行劇集的創(chuàng)作。且在藝術的制作水準上有著諸多可借鑒的現實意義，“以博大精深的酒文化建構別具神韻的審美空間”[1]的電視劇《老酒館》，一經播出便獲得諸多好評，狂攬白玉蘭獎、金鷹獎、飛天獎、金萱獎等諸多獎項，這證明“酒文化”題材電視劇在藝術水準上也具有極高的價值與水平。

一、“酒文化”題材電視劇中白酒文化的呈現

白酒文化是一種社會現象，其本身就是一種超越了物質載體的、具有精神意義的一種能指。故此作為精神意義的白酒文化在電視劇中的呈現，也是基于白酒具體的物質形態(tài)而進行展演的。例如在電視劇集中所行的酒令、釀酒的工藝技術等都是白酒文化的具體體現。在“酒文化”題材電視劇中，白酒文化大多以物質、精神、人物的文化樣態(tài)呈現，三者使得劇集呈現出一種文化氣息。

（一）以釀造工藝為代表的物質文化

人類從起源開始，就在不斷地利用自然界物質進行一定意義上的加工，以求滿足人本身的生存、生活需要。故此物質文化，就是指人類為了滿足生存、生活的需要所產生產品樣態(tài)的背后文化表征。從這個角度上論述白酒的物質文化，就是指白酒在釀造、營銷、使用過程中相關物質設施所體現的一種文化樣態(tài)。白酒這一物質本身沒有過多的意義，其承載的文化內涵才具有諸多意義。

對于酒而言，其酒窖的擇取同釀造工藝一樣，都在酒的口感與品味上發(fā)揮著舉足輕重的作用。故此酒窖對于酒廠而言極為重要，因為窖齡越老、酒質越好。2002年由馬伊琍、邵兵主演的電視劇《酒巷深深》講述了“江陽老窖酒”的光輝歷史，老窖池這一物質載體走入了大眾視野之中。由邵兵飾演的盧運強沒有沉淪于個人恩怨、兒女情長，而是從國族大義出發(fā)，同日本間諜與黑惡勢力歷經多番的殊死斗爭，終于保住了國窖瑰寶。就此，這一酒的物質文化樣態(tài)也伴隨著電視劇的播出讓廣大觀眾所熟知。除此之外，關于釀酒、品酒過程中的其他物質形態(tài)，也都在諸多電視劇中呈現，例如電視劇《女兒紅》出現的花雕酒壇、釀酒機器等，可以說電視劇讓白酒的物質文化進一步得到了傳播。值得一提的是，《當家大掌柜》實景拍攝釀酒工藝，將中國白酒的物質文化進行了細致入微的表現。

（二）以民族工業(yè)為代表的精神文化

白酒從物質形態(tài)上來說，它是一種符號表征的產品，無從談及精神文化的呈現。但是白酒在生產、營銷等活動中，產生了諸多意義上的能指。也就是說，是人賦予了白酒以符號的能指，讓其蘊含了某種精神特質與文化品性。在諸多“酒文化”題材電視劇中，白酒被賦予了中華民族傳統工業(yè)的所指意義。例如在電視劇《當家大掌柜》中，白酒就成為了民族資本主義的一個典型象征。史、霍、衛(wèi)三家陳釀勾兌的“老白清酒”是中國白酒的民族品牌，三家合力經營這一白酒品牌，使得白酒這一原本只是手工作坊式的生產模式，轉向成為了民族現代工業(yè)化生產的樣態(tài)。在劇集中，白酒成為了實業(yè)救國、民族現代工業(yè)的能指符號，白酒也因此凸顯出了其精神品格與文化內涵。在電視劇《十里香大酒坊》中，白酒也是成為中國民族傳統工業(yè)精神的代表，“十里香”酒坊經營者伍永和同假酒、日本不法商人作斗爭的精神品質，成功地讓中國白酒有了深層次的文化內涵——成為中國工業(yè)代表。可以說，在諸多電視劇中，白酒是中華民族傳統工業(yè)的典型代表，白酒的生死存亡代表的是中國民族企業(yè)的生死存亡。

（三）以企業(yè)經營者與消費者為代表的人物文化

電視劇的核心敘事動力就是人物的發(fā)展，主人公的生死離別、起起落落是觀眾關注的焦點與重點。電視劇不等同于紀錄片，不能單一地體現白酒這一物質符號，單一的白酒符號呈現不出深層次的文化內涵。影視劇中白酒的呈現是必須基于情節(jié)而出現的，而情節(jié)則需要人物的行動、語態(tài)來塑造。對于“酒文化”題材電視劇而言，白酒人物文化是其塑造的重點。在歷史與時代的演變中，在白酒生產、經營、消費的諸多過程中，涌現了一批又一批的人物，這些人物的思想觀念與行為舉止，就是白酒人物文化的典型代表。

在電視劇中，白酒人物文化是塑造白酒文化的重要基石，這群白酒企業(yè)的掌舵者讓中國傳統的白酒工坊得以成為民族企業(yè)、民族工業(yè)。電視劇《當家大掌柜》對于白酒人物的書寫主要是從經營者的角度出發(fā)，通過對史紈清、肖子富、季宗齊三人的品格品性書寫，讓觀眾看到了一個現代化的白酒企業(yè)經理人形象。在劇中，肖子富作為酒廠的經營者沒有得天獨厚的資本優(yōu)勢，但是卻是優(yōu)秀的民族實業(yè)家。除了對白酒企業(yè)經營者進行濃墨重彩的書寫，“酒文化”電視劇對于白酒消費者的書寫，同樣也顯露出了文化的意義。在電視劇《老酒館》中，由牛犇飾演的老二兩將品酒之人的酒德表現得淋漓盡致，隱忍、大度、規(guī)矩，是白酒消費者的重要指稱，也是人物文化的重要體現。縱觀“酒文化”題材電視劇，白酒生產者與消費者顯露出的諸多特質，在某種程度上將白酒文化傳播得淋漓盡致。

二、“酒文化”題材電視劇中白酒文化的傳播場域

對于“酒文化”題材電視劇中白酒文化的傳播場域構建而言，白酒文化既是圍繞著酒符號所指內容為中心進行呈現，又是以劇作為中心賦予酒超越自身含義多維度的意義。二者共同構筑了白酒文化在電視劇中的傳播場域。

（一）以酒符號的所指意義為創(chuàng)作中心

白酒符號蘊含著多維度的符號意義，大眾早已將酒同文化鏈接在一起。無論是祭祀還是酬賓餞行，酒都被世人賦予了意義。對于白酒文化的傳播而言，其傳播的是一種文化符號意義，即在不同場域中的顯露與存在背后的所指意義并不相同。中國的白酒文化源遠流長，其早已同大眾的生活密不可分，而不同場景中大眾也賦予了其多維度的文化內涵。

酒同祭祀文化的連接，早在商周時期就已經密不可分。《詩經·大雅·旱麓》有云：“清酒既載，骍牡既備，以享以祀，以介景福。”這就將酒在祭祀文化中的地位突出地表達了出來。在周朝時期，就有專門的官員在負責祭祀與宴飲等事宜，例如“‘鬯人’負責掌管祭祀用的鬯酒和彝尊（酒器）、‘大宗伯’負責將鬯酒灌地來祭祀先王”[2]。在祭祀文化之中，酒是一種必不可少的祭品，而飲酒也同樣是必不可少的禮節(jié)之一。諸多電視劇中對祭祀活動的展現，必定不可缺少酒，酒成為了表達祭祀者對于逝去親朋好友的緬懷情感。在以酒為主要敘事主題的電視劇中，酒被賦予了更為深層次的內涵。在《十里香大酒坊》中，伍永和在回想逝去的九妹、老東家、周伯、常酒顛、陸師長等人時，端起象征民族工業(yè)的酒杯，為剛剛走出災難的祖國所祝福。在這樣的回想中，酒文化的內涵便再一次或隱或現地得以傳播。

此外，酒文化還同婚喪嫁娶、酬賓送客還有著諸多聯系。在婚宴酒席之中，酒成為了娛樂開心的助力產品，例如《吉祥酒鋪》《酒結良緣》等劇集中，酒成為了情感宣泄、開心娛樂的重要產品，賓客在飲酒中祝福新人喜結良緣。此外，《詩經·大雅·韓奕》中記載“韓侯出祖，出宿于屠。顯父餞之，清酒百壺。”這點明了從周朝開始，以酒踐行就成為了重要習俗，這在電視劇中也時常可見。在“酒文化”題材電視劇《老酒館》中，老白頭噴磨刀為老掌柜壯行、《花紅花火》中花紅重回田家“當家”，就開拔為父親送行。最后，以酒會客、以酒會友也在“酒文化”題材電視劇中層出不窮，例如《當家大掌柜》中寶泉益在酒坊建立成功后，大擺酒席，以酒會友。這樣的敘事情節(jié)就是以酒符號的所指意義來進行敘事的，酒文化的意義就同電視劇的播出而得到了進一步傳播。

（二）以劇集敘事賦予白酒符號以新所指

電視劇的敘事表達是需要龐大的符號系統所支撐的，畫面符號或隱或現地在向觀眾傳遞某種內涵。在數十集的電視劇中，創(chuàng)作者將自己的情感、欲望、思想等加注于符號系統之上，讓符號的表意呈現出更為深層次的內涵，借此讓觀眾在觀影的過程中能夠感受到畫面的力量。值得注意的是，正是因為創(chuàng)作者賦予了符號以超越符號自身的文化內涵，才使得劇集的畫面更加具有邏輯、使得故事的內容表達呈現著獨特的審美意蘊。

在“酒文化”題材電視劇中，酒文化的傳播場域建構是依托一種“意義系統”的，即將酒這一符號擱置于敘事的框架之中，在故事驅動的過程中酒的文本內涵同敘事內容相結合，這使得酒的文化內涵被再次加深，故事伴隨著酒符號的運用更加出色的同時，觀眾也在熒屏之上增加了對酒的理解。例如電視劇《十里香大酒坊》中，伍永和勉勵軍隊時，同軍隊士兵一同喊道“手端主東一碗酒，川人流血不流淚；手端主東二碗酒，拼死殺敵不回頭；手端主東三碗酒，江山永固萬年長”。這樣的敘事方式，賦予了酒更為深層次的壯行意味，酒不再是那個單純的送別親人的符號，它成為了為軍人壯行、壯志的重要載體。

此外，電視劇《老酒館》的酒成為了觀察人物品格的重要載體。村田、白爺、老二兩等人對于酒的態(tài)度，成為電視劇塑造人物性格的重要方式。酒品即人品，在“酒文化”題材電視劇中，酒不再是一個滿足人類物質需求的產品，而是反映人生態(tài)度、品性的重要試金石。可以說在“酒文化”題材電視劇中，人品是通過酒這一基本符號系統來呈現的，不同人對于酒的態(tài)度，使得電視劇的敘事主題獲得了深層次的講述。

近年來，中國電視劇市場異常繁榮，諸多類型的劇集層出不窮，滿足了觀眾多元的審美需求與文化渴求。但是憑心而言，中國的電視劇創(chuàng)作應當向民族文化更深處漫溯，不斷對中國的傳統文化進行表達與探索。近年來，“酒文化”題材電視劇在劇集市場上的表現著實可圈可點，不僅收獲了觀眾的諸多好評，還被諸多電視節(jié)展給予了贊譽。拋開商業(yè)與藝術而言，“酒文化”題材電視劇的播出也有著文化上的意義，《老酒館》《十里香大酒坊》《吉祥酒鋪》《女兒紅》這些電視劇的播出讓中國的酒文化得到了進一步傳播，酒脫離了物質產品的符號表征，成為一種帶有文化氣息的意義能指。