新時代五臺山文化傳播話語體系建設研究

□張海峰

五臺山文化是中國傳統文化的重要組成部分。五臺山文化是在環五臺山地區逐漸形成、延續千余年的、以佛教文化為主干的，兼具自然價值與人文價值、歷史意義與現實意義、物化形態與精神形態的區域文化。五臺山文化的傳播與話語體系的構建密切相關。要提升五臺山文化傳播的力度，拓展五臺山文化傳播的途徑，需重視傳播載體、傳播內容以及傳播機制方面話語體系的建設。本文試圖圍繞五臺山文化分析話語體系重塑對新時代文化傳播的影響，并提供相應的可行性策略。

一、新時代五臺山文化傳播

1.傳播載體的多元化

①傳統媒體。傳統媒體，是相對于近幾年興起的網絡媒體而言的，是互聯網出現以前的媒介形態，如影視媒體對五臺山文化的傳播，除了電影、電視劇，還有紀錄片、宣傳片以及新聞報道。影視劇在宣傳和推廣五臺山文化方面具有得天獨厚的優勢，《五臺山奇情》等劇引發觀眾對五臺山文化的期待。宣傳片是五臺山文化最為直接和行之有效的傳播方式，能夠提升受眾文化自豪感，穩固地方文化形象。新聞報道具有極強的吸引力和影響力，可以給受眾留下深刻印象。傳統媒體是一種既有的媒體形態，傳播方式為“一對多”的大眾傳播方式。

②新媒體。隨著通信技術、互聯網的廣泛運用，基于這些技術的新媒體成為傳播載體，使五臺山文化的傳播方式更趨多元化，同時也為五臺山文化的流傳和發展提供了更加廣闊的發展空間，有益于推進新媒體話語的形成。互聯網時代，正式開啟了全球化、碎片化、融合化、復雜化、全媒體化的全新局面，移動終端成為五臺山文化傳播全新的平臺和途徑，對新時代話語體系建設產生了深遠影響。與傳統媒體相比，新媒體打破了傳統媒體自上而下的單向傳播方式和單純的文字限制，可以配合使用表情、動圖、音頻、短視頻等多元化的呈現形式，滿足了不同群體多樣化的閱讀習慣，更易于為用戶所接受。

2.傳播內容的多樣性

①佛教文化。五臺山居中國佛教四大名山之首。在東晉初年，五臺山地區就有佛教傳播了。東漢永平十一年（68年），印度高僧竺法蘭、迦葉摩騰傳法至此，始建寺廟，佛教遂在五臺山一帶發展興盛，距今已有1950多年的歷史。

②旅游文化。五臺山是“華北屋脊”、清涼圣地，是山西省重點旅游開發項目，依托著秀美的自然風光吸引著中外游客。五臺山不僅自然旅游資源種類眾多，特色鮮明，而且人文旅游資源豐富多樣，內涵深邃，二者相輔相成，佛教依山發展，山因佛教揚名。五臺山景區成為首批國家級重點風景名勝區、國家森林公園、國家地質公園、國家自然與文化雙遺產、首批國家5A級旅游景區等。

③民族文化。五臺山文化博大精深，遺存文物精美絕倫，佛教建筑歷史悠久，堪稱世界文化遺產的寶庫。五臺山還具有眾多內涵豐富的紅色革命歷史遺跡和地殼不同層次的巖層和地質構造，流傳著許多優美動人的神話傳說，與五臺山佛教音樂等，成為五臺山歷史文化的重要內容，還被譽為“中國古建藝術的寶庫”“中國佛教造像藝術的展覽館”。

④世界文化。新時代的五臺山在國家的大力支持下得到極大的發展，五臺山的國際影響力也日益增強，吸引著來自世界各地的人們。中國佛教文化對外交流，能夠推動文明對話。

3.傳播機制的變遷化

當我們將五臺山文化的傳播發展與大眾媒介密切關聯時，必然要對媒介環境影響下的傳播機制進行研究和反思。網絡的出現使文明的傳播機制發生了變化。與傳統傳播模式相比較，新的機制呈現出自主性、開放性和多元性的特征與趨勢。文化自信不是故步自封，因此需要學會向世界講述五臺山故事，在世界舞臺上形成適合自身的傳播機制和話語體系。

二、新時代五臺山文化傳播話語體系建設的迫切性

1.加強新時代佛教文化建設的需要

話語體系的建設對于加強五臺山佛教文化建設、推動佛教文化在新時代健康發展有著深遠的歷史意義和重要的現實意義。目前，多采取線上交流等溝通方式，這就要求必須講好五臺山故事，加強交流合作，拓展五臺山的影響力，促進海外傳播，推動中西文明交流互鑒。

2.提升五臺山旅游品質的需要

五臺山是山西省重點旅游開發項目，五臺山居四大佛教名山之首，是世界五大佛教圣地之一，游客數量、旅游收入以及知名度在全省名列前茅。

五臺山雖然有著得天獨厚的自然和人文旅游資源，但在國內國際的知名度和影響力不是很理想。不論是從資源稟賦，還是行業發展的角度來看，把五臺山旅游做強做優，對于推動全省以及全國旅游產業發展都有重要意義。

3.響應塑造我國國際形象的需要

黨的十八大以來，習近平總書記多次強調，要創新對外宣傳方式，增強在國際上的話語權。在黨的新聞輿論工作座談會上，再一次明確指出構建融通中外的話語體系的重要性。

向世界講好五臺山故事，必須創新話語體系，打造融通中外的新概念和新表述。五臺山話語體系能否更好地與世界溝通交流，關鍵是看新概念和新表述是否符合中國國情，是否具有鮮明的中國特色；關鍵是看能否對接國外受眾習慣的話語體系與表達方式，讓國外受眾更易于理解和接納。因此，創新話語體系、在世界上努力形成中國表達是一項迫切任務。

三、現有的五臺山文化傳播話語體系存在的問題

1.傳播方式陳舊

五臺山文化在傳統媒體的使用方面主要是運用旅游宣傳冊、宣傳片、電視、電影、紀錄片、廣播等。山西在傳播五臺山文化中曾做過很好的探索，如通過熱播紀錄片《千年菩提路——五臺山》《五臺山之旅》等進行宣傳。但是傳統媒體制作成本比較高，花費時間也比較長。在網絡發達的今天，信息傳輸方式也在發生著翻天覆地的變化，信息的更新極快，傳統媒體細水長流的宣傳，勢必顯得傳播方式陳舊，無法保持持久的吸引力。

2.傳播受眾窄化

隨著全球化時代的到來和信息社會的迅猛發展，媒體環境日益開放，社會寬容度越來越高，要想開展好五臺山文化宣傳工作，必然要利用好新興媒體。新興媒體受眾集中，定然造成傳播受眾的窄化，相比青少年，中壯年才是感知五臺山文化的重要群體，如何讓這部分人群通過媒介對五臺山文化產生持久的關注才是傳播關鍵，否則，在重點受眾圈層的定位上容易窄化，也容易造成市場拓展的困境。

3.主流媒體與新媒體融合不夠

五臺山文化的傳播方式之間缺少配合，尤其是傳統主流媒體與新媒體融合程度低。單一的媒介宣傳效果，遠不如不同媒介相互配合的效果強。實現傳統主流媒體與新媒體的融合，是傳統媒體奪回話語權的關鍵，也是新興媒體發展的關鍵。五臺山應充分利用新媒體的優勢，根據自身的具體條件與相應實力對媒介進行整合。傳統媒體傳播模式單一，時效性較低，宣傳制作成本高，宣傳形式落后，所以，急需對傳統媒體技術改造升級。

4.現有話語建構能力不足

作為五臺山文化傳播能力建設的重要內容，話語建構也是傳播力研究的重要方面。傳統主流媒體固有的話語體系，如風格上嚴肅、接近書面語，固定的詞組搭配和播報模式等，容易給大眾留下刻板印象。新媒體環境下傳播方式更加多元化，比如微博、微信、短視頻平臺等，舊的話語習慣往往會束縛言語的表達，對話語傳播形成阻礙。文化傳播話語體系的構建，直接關系傳播能力的強弱。話語體系建設是文化傳播的關鍵與突破口，但五臺山文化傳播話語體系尚未完全建立，且話語體系建構能力不足。

四、新時代五臺山文化傳播的話語體系建設路徑

1.更新新時代五臺山文化傳播話語理念

話語理念是話語體系的價值基石。更新話語理念，即掌握話語創新發展的規律，不斷認識與推動話語的更新。話語體系構建的規模和走向、目的和特征都與話語理念相關。確保理念能夠反映現實世界，并穩步向前發展，是新時代五臺山文化話語體系得以構建的大前提。話語主體需要預先了解話語傳播對象的心理狀況、認知能力、偏愛喜好等方面的情況，增進對話語傳播對象精神追求和利益傾向的理解。

2.豐富新時代五臺山文化傳播話語內容

①創新傳統文化傳播內容。話語內容是話語體系的重要構成部分，占據話語體系最核心的位置，是五臺山文化能否通過話語吸引人的憑證和依托，在傳播中發揮著十分關鍵的作用。話語體系依存于話語內容，沒有話語內容，表達和傳播方式將變為空中樓閣。要想贏得話語的主導權，就必須熟悉原有的話語體系，認識其優勢與不足，基于實踐，豐富五臺山話語內容。從內容來看，五臺山文化的視覺內容并不局限于佛教文化，還有清涼圣地、自然景觀、歷史文物、古建藝術、風俗民情等內容。從內容質量角度來看，官方網站“五臺山網”的內容具有較高的權威性，且質量明顯高于其他資訊平臺，具有極高的內容價值。

②開發新的核心傳播內容。五臺山文化是中華優秀傳統文化的一部分，它的價值不僅在于其消費性以及經濟性，更在于其大眾性。只有內容根植于傳統文化深處，深入探討其發展特征、主要精神和現代價值，才能進一步推進五臺山文化的傳播、傳承與發展。只有符合新時代大眾的視野期待與精神需求，才能打破傳播壁壘，讓受眾認可。因此，必須始終堅持“內容為王”，打造文化傳播的核心內容，不斷作出新探索。

③完善新時代五臺山傳播話語表達。話語的表達是話語體系構成中不可缺少的要件，關系著話語傳播對象對話語內容的接受度。優化和完善話語表達機制，可以進一步實現話語體系的重塑目標，強化傳播內容和多語種的話語傳遞。在新時代的今天，我們必須不斷創新五臺山文化話語表達方式，積極構建新的話語體系。一方面，我們要對五臺山文化中的經典和特色話語進行釋義；另一方面，在其內涵及外延兩方面進行開拓創新，重塑五臺山文化傳播話語體系，使之適應新時代大眾的需求。

3.優化新時代五臺山文化傳播話語手段

①創新話語形式。隨著現代信息技術的進步，新媒體時代電子媒介的出現已經革新了文化傳播的傳統模式，形成了包括電腦、手機等新媒體，微博、微信、抖音等APP新媒體平臺，以及融文字、圖像、聲音和視頻等多種載體在內的新媒體傳播形態。目前對于五臺山文化的傳播主要依托影視劇、宣傳片和情境劇的方式，缺乏互動性。在文化傳承的過程中，傳播載體是手段、是方法。要想取得更好的傳播效果，除了信息內容的核選，信息傳遞方式也是很重要的，因此，創新話語形式十分必要。

②拓展話語載體。做好五臺山文化的大力傳播，要借助豐富的傳播渠道和多元的傳播載體。因此傳播五臺山文化，需要將整合優化后的傳播內容投放到各大社交媒介和資源平臺上播放。另外，還要重視國外傳播載體。充分利用我國大力發展文旅產業的歷史契機，精心設計新的旅游項目，打造優質文化產業。傳統媒體與新媒體是信息傳播的兩種不同平臺和途徑，兩者相互依存、相互促進，同時又相互影響、相互碰撞。

4.重視新時代五臺山文化傳播話語主體

在融合傳播語境下，自上而下的“一對多”單一傳播方式轉變為“多對一”的開放式、多元化傳播格局。一方面，五臺山文化的傳播隊伍建設是構建五臺山文化傳播話語體系的組織保障。另一方面，要整合傳播個體，激勵傳播個體積極做五臺山文化的開拓者與傳播者，做優秀的五臺山文化傳播主體，實現五臺山文化傳播效果的核聚變式激增。

五、結語

總體來看，五臺山文化傳播還缺乏新話語體系的構建，應該在更高更多元層面展開理論性思考，把握時代優勢，不斷進行實踐探索。具體來說，五臺山文化傳播應在深入挖掘五臺山文化內涵與價值的基礎上，把握不同受眾群體的需求，精準施用傳播策略和傳播載體，構建五臺山文化傳播網絡平臺，注重傳播主體的獨特性，形成良好的傳播效果，實現其傳播價值。